愛“面子”的男士越來越多 科顏氏開始大力推進男士護膚系列產(chǎn)品

關(guān)心“面子”問題的中國男性越來越多，中國男性化妝品市場處于高速增長中，美妝品牌們正在設(shè)法將他們攬入自己的懷抱。

進入中國市場已9年科顏氏（Kiehl's），第一次為旗下男士護膚系列產(chǎn)品展開了推廣活動。4月20日晚，科顏氏在上海發(fā)布了全新男士活力保濕系列，并隨著提出了“為不甘、為不倦、加油！”的科顏氏男士護膚理念。新系列產(chǎn)品將于5月3日起在天貓平臺預(yù)售。

全新科顏氏男士活力保濕系列

科顏氏方面透露，2018年品牌還計劃推出升級配方的成熟男士抗老緊致系列，以及滿足男性發(fā)型、剃須等理容需求的全新男士產(chǎn)品線。

與過去高端男士護膚品“精英男士”的受眾定位不同，科顏氏現(xiàn)在更想吸引有個性化追求與態(tài)度的潮流男性受眾。此次活動上，科顏氏啟用了陳冠希、竇驍兩位品牌大使，新品與理念發(fā)布現(xiàn)場也被布置成了復(fù)古時尚與現(xiàn)代潮流的運動健身主題。

科顏氏品牌愛心大使陳冠希

充滿科顏氏男士運動元素的極限挑戰(zhàn)區(qū)

精心設(shè)計的科顏氏科實驗室吧臺與產(chǎn)品成分陳列

時髦復(fù)古兼具的科顏氏品牌重要里程碑歷史墻

創(chuàng)立于1851年的科顏氏，最早是由藥劑師創(chuàng)始人們開設(shè)的全方位藥局，在1960年代早期開始研發(fā)皮膚保養(yǎng)品。在男性護膚領(lǐng)域，科顏氏早在1964年就推出了首款男女通用的“藍色草本凈膚水”，1978年第一款科顏氏男士專用產(chǎn)品“飛鷹系列剃須膏”誕生。2000年，科顏氏被歐萊雅集團收購，成為集團高檔化妝品部的一員�？祁伿线M入中國內(nèi)地市場是在2009年，目前在國內(nèi)擁有線下門店共計133家。

過去9年中，科顏氏已經(jīng)在中國高端女性護膚品市場中積累了一定知名度，相較而言，同樣在售的男士護膚系列在營銷推廣上表現(xiàn)平平。而眼下，中國男性護膚市場的興起，成了這家公司決定在男士產(chǎn)品上增加推廣和投入的重要契機。

來自歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2016年-2019年中國內(nèi)地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%。按香港貿(mào)發(fā)局的研究報告預(yù)測，2019年內(nèi)地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

科顏氏更為看重的，是高端男士護膚市場�！爸袊�男性在大眾護膚品市場已經(jīng)有很多選擇，但我們觀察到，男性護膚品市場有著強烈消費升級的需求�！笨祁伿现袊�品牌總經(jīng)理李琳對界面新聞表示，他們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，200元以上的男士護膚品有強烈市場需求。

需求增長的背后，是中國新一代年輕男性在護膚觀念與消費行為的變化。在李琳看來，年輕男性受眾的護膚觀念更加開放，對于護膚的接受度和專業(yè)性都在提升。“男性護膚消費已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的潔面和保濕，部分小的品類像唇部護理、頭發(fā)護理的市場增長都很顯著，甚至在線上平臺的消費數(shù)據(jù)顯示，年輕男性對于防曬和BB霜也很感興趣�！�

變化也不止發(fā)生在一二線城市。隨著市場快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)電商的促進，城市間護膚理念的差異正在縮小。除了占較大市場份額的一二線城市，三四線城市也表現(xiàn)出很快的增速。

然而，在男性護膚品的營銷推廣上，品牌必須認識到他們與女性受眾的不同，并采取差異化的推廣手段。

以護膚知識的獲取為例，男性消費者很少主動搜索護膚品牌及相關(guān)資訊，也不會像女生一樣經(jīng)常在聚會中、社交媒體或論壇上積極了解美妝信息�！翱祁伿舷乱徊降牟呗�，就是幫助男性提升對于護膚的認知，提供更多可以接收相關(guān)知識的機會�！崩盍毡硎�，由于男性比女性更注重產(chǎn)品的功效，科顏氏官網(wǎng)、官網(wǎng)微信都開放了產(chǎn)品免費試用機會，這一途徑可以給到男士較好的消費者教育與轉(zhuǎn)化。

但稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，在社交媒體內(nèi)容營銷中，科顏氏男性護膚品的推廣對象卻更多是女性。“我們通過研究發(fā)現(xiàn)，在高端的護膚品市場里，近一半男士產(chǎn)品是被女士買走的，買給老公、男朋友們。”所以在美容類社交平臺上，科顏氏男性系列產(chǎn)品更多的溝通口吻與角度都是針對女性消費者，希望影響她們的購買選擇。

在線下，科顏氏品牌專賣店的風(fēng)格化和存在感一直很強。品牌方發(fā)現(xiàn)，在業(yè)態(tài)功能性更豐富的購物中心（shopping mall）中，品牌消費人群的男性占比較高，未來品牌也將更多重視線下精品店的特色設(shè)計與體驗升級。例如，2017年底，科顏氏在潮人打卡圣地北京三里屯開了首家咖啡館，飛機艙、復(fù)古哈雷摩托、地球?qū)嶒炇业仍�素似乎更對男性消費者的胃口。

科顏氏首家咖啡店開在了三里屯太古里

與天貓合作構(gòu)建線下智慧門店也在科顏氏的規(guī)劃中。智慧門店將基于對消費者更多的興趣、行為數(shù)據(jù)研究，來提供更好更精準的服務(wù)。科顏氏有大量的自營店鋪，因此在智慧門店的銜接和設(shè)計上靈活性也更強些。 

美國是目前科顏氏全球最大的市場，中國市場則在兩年前躍升為其全球第二大市場。歐萊雅集團首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon近日表示，憑借四大全球品牌蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL圣羅蘭美妝、科顏氏的影響力，歐萊雅集團高檔品牌部業(yè)績增長顯著，所有品牌銷售均取得兩位數(shù)增長，且中國消費者對于高檔品牌的強勁需求仍會持續(xù)。這對于推廣男士高端護膚系列的科顏氏來說，無疑是個利好。