是什么讓特立獨行的EDITION 10女裝在中國女裝市場中脫穎而出？

中國大女裝市場競爭激烈，各大品牌爭奇斗艷，盡顯其芳。然而EPO集團旗下的EDITION 10女裝卻以一種內(nèi)斂、自信的姿態(tài)，虜獲了廣大消費者的心，并將在今年突破10億元的銷售大關(guān)。該集團的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金霓與BoF獨家分享該品牌的發(fā)展歷程與未來的規(guī)劃。

中國北京——松美術(shù)館位于北京市郊40分鐘車程的地方。蒼勁有力的松樹與利落的白色建筑相映成趣，自去年開幕以來，此地迅速成為了北京文化、藝術(shù)與時尚行業(yè)人士朝圣之地。超模劉雯出鏡的《Wallpaper*卷宗》創(chuàng)刊號的封面便拍攝于此。而在昨天，總部位于廣州的EPO集團亦選擇這個“很靈”的地方，為其高端品牌EDITION 10女裝的2018秋冬系列的發(fā)布場所。

國內(nèi)的時尚消費者對于EPO集團旗下的另一品牌MO&Co.女裝肯定不感到陌生。該品牌從很早的時候便開始打造其與國際接軌的時尚形象。早年間邀請超模Freja Beha Erichsen 擔(dān)綱品牌代言人更是讓該品牌在時裝愛好者間迅速打開了知名度。而如今，通過與中外優(yōu)秀的創(chuàng)意人士和充滿個性的時尚面孔持續(xù)不斷的合作，MO&Co.女裝的時尚印記可謂早已印在了人們的腦海中。據(jù)品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金霓介紹，該集團目前在全國開設(shè)了超過800間專賣店，2017年營收達35億元。

而EDITION 10的形象則更為沉穩(wěn)與內(nèi)斂。金霓反復(fù)強調(diào)該品牌的DNA就是“女紳士”（Gentlewoman）。穿EDITION 10的女性有著豐厚的東方文化底蘊，同時又著眼未來，無拘于當(dāng)下的潮流與條條框框�！八�更看重的是精神層面的追求，塑造自己理想中的狀態(tài)，為自己而活，有獨立的人格�！彼�說道。

EDITION 10女裝2018秋冬系列謝幕 | 圖片來源：對方提供

昨日發(fā)布會展示了該品牌的2018秋冬系列。新系列的主題為“未來東方”，通過探尋優(yōu)秀中國電影中的經(jīng)典女性角色，回溯上世紀(jì)90年代亞洲女權(quán)意識覺醒的年代。而這正如一面明鏡般，開啟了如今同樣處于經(jīng)濟騰飛狀態(tài)的中國內(nèi)地，女性應(yīng)當(dāng)如何擺正姿態(tài)，與時代交融互動的議題討論。

秀場上，模特行走于圓環(huán)狀的金屬伸展臺，以藍天與松枝為背景，未來主義和自然取得了微妙的平衡。飾有老虎與海浪等元素的宋代畫作被制作成印花，流淌于女士西裝外套與寬肩中式旗袍上，效果拔群。高飽和度的粉與藍絲綢的使用頗為貼合當(dāng)下80年代的復(fù)古潮流。而黑色的寬大皮質(zhì)運動罩衫則是運動服飾的時尚升級。不過最令人印象深刻的，非一件由模特解朝宇演繹的白色襯衫裙莫屬，簡潔而不簡單，倍顯設(shè)計團隊的心思。

有趣的是，EDITION女裝于此幾乎站在了中國主流審美大潮的對立面，不要網(wǎng)紅臉、不要依附男權(quán)的從屬姿態(tài)、不要全盤西化的意識形態(tài)。一般層面的零售與服裝行業(yè)觀察人士也不一定理解該品牌的出發(fā)點。事實上，這個品牌代表的是一種源發(fā)自中國意識形態(tài)的普世價值，西方時尚只是手段，就像發(fā)布會現(xiàn)場的松樹，矗立而不倒，歷經(jīng)萬千，春來仍是少年。

正是這種信念，讓EDITION在競爭激烈的大女裝市場中脫穎而出，并取得了巨大的商業(yè)成功。金霓很低調(diào)，不太喜歡談品牌的成功，只是很謙遜地表示：“我只是想做我自己想買想穿的衣服而已。我當(dāng)初做MO&Co.女裝也就是因為我在市面上買不到衣服。而我做EDITION也是因為我就是EDITION這樣的人。”

EDITION 10女裝2018秋冬系列 | 圖片來源：對方提供

該集團在去年接受BoF采訪時，金霓曾透露， EDITION在2016年時的店鋪數(shù)量為80間，年銷售額達人民幣3 億元。而品牌目前正在迅速擴張。如今，EDITION在全國擁180間店鋪，至2018年底將增至240間，其中40%為直營店。品牌預(yù)計今年銷售預(yù)計將較2017年增長110%，突破人民幣10億元大關(guān)。 其中，會員消費占比高達60%，每個季度超過50%會員短期內(nèi)會進行二次回購。

金霓特立獨行的態(tài)度也讓她成為了許多中國女性的精神領(lǐng)袖。在發(fā)布會現(xiàn)場，一位身居北京的“黑金”VIP顧客告訴BoF，她十分崇拜并欣賞金霓的處世態(tài)度。在認識她之前，她衣柜里什么大牌都有，卻找不到自己的風(fēng)格。而如今，除了晚宴需要的禮服，基本上都是EDITION和MO&Co.女裝的衣服。此外，她還主動“傳教”，動員身邊以前只穿大牌的朋友們“入教”，紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)镋DITION的女紳士。

在《T》中文版的主編崔丹看來，“EDITION代表了中國品牌的一個新畫面，一個新局面。他們在整體品牌意識和產(chǎn)品體系上，走得比較前面，而在品牌理念和市場嫁接上也要比競爭對手做得更為緊密 �！� 他說道。

而時尚意見領(lǐng)袖張鄒雨薇則告訴BoF：“EDITION是個很酷的牌子。不對，應(yīng)該是說，它所塑造的女紳士形象不僅酷，還擁有一定的思想和個性。我有買過這個品牌的一件毛衣，很喜歡它的版型，用的面料也不錯，我經(jīng)常穿�！�

從時尚零售的角度看，“女紳士”是中國女性高端服裝市場中令人神往的一個概念。它既不強調(diào)奢侈，也不販賣成功學(xué)，更不物化女性。品牌針對的年齡層次也較為模糊，從18歲到68歲，皆為目標(biāo)人群。

就像BoF此前報道的“Philo部隊軍”一樣，EDITION瞄準(zhǔn)的是一群有自主購買力，而且很知道自己要什么的獨立女性。她們的衣柜里肯定有幾件Phoebe Philo設(shè)計的Celine、Jonathan Anderson執(zhí)掌的Loewe或者Olson姐妹的The Row，新晉品牌則肯定少不了充滿知性色彩的Rosetta Getty、Gabriella Heart和Xu Zhi。而EDITION則是這群消費者擴充每日衣櫥的不二選擇。

這次被品牌邀請前來看秀的另外一位品牌老顧客尤佳，就是一個很好的例子。作為在國貿(mào)上班的企業(yè)高層，從MO & Co.在北京開店開始她就變成了粉絲�！癕O & Co.是一個形象很多元的品牌，無論是我在辦公室工作，還是周末跟朋友見面，都可以找到合適的衣服。而EDITION對我看來就意味著高端，它的用料很講究，整個服裝形象也符合整體流行的趨勢�！彼�告訴BoF：“比如這場秀，我特別喜歡其中的三個造型，我等下就會跟我相熟的銷售通過微信提前下單�！�

EDITION 10女裝2018秋冬系列謝幕 | 圖片來源：對方提供

EDITION 10女裝的核心價位在人民幣1200到3000元左右。一條連身裙的價格在2000元上下，而一件時裝發(fā)布會上展示的大衣，價格則會突破4000元。而EDITION的顧客主要集中在一、二線等城市，從事創(chuàng)意、管理和金融行業(yè)的工作，平均消費額每年在人民幣2萬元左右 。

“EDITION很早在介于商務(wù)通勤女裝和時髦設(shè)計風(fēng)格中找到了一個平衡點，無論是于我還是于市場而言，強調(diào)大女人個性，中和了男女裝瀟灑自如的設(shè)計調(diào)性還有女紳士Gentlewomen的定位都非常有吸引力。”Vogue Internatonal的亞洲編輯楊憶非如此跟BoF闡釋她對于該品牌的理解。“加上此前，EDITION做了價位調(diào)整，避免了和國際設(shè)計師品牌同等價位的競爭，在當(dāng)代價位的層面上，是國內(nèi)女裝領(lǐng)域該風(fēng)格比較獨樹一幟的品牌。”

當(dāng)然，并非只有EPO集團在努力爭取這群消費者的目光。BMI Research數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國服裝與鞋類消費預(yù)計將達3710億美元。從瑪絲菲爾集團推出創(chuàng)始人朱崇惲同名品牌ZhuChongYun，到山東如意、七匹狼和、歌力思和復(fù)星國際等集團大舉收購國際品牌，中國服飾企業(yè)近年來都在尋找高端化的突破口。這被視為提升品牌形象、贏得贊譽和提高營收的有效手段。

那EPO集團的競爭優(yōu)勢在哪里呢？WGSN集團零售與采購編輯Sandy Chu此前接受BoF采訪時曾表示：“對國際性的企業(yè)來說，要了解中國市場正在發(fā)生怎樣的變化、中國頂級品牌在未來可能會是什么樣子，對最早一批想理解了當(dāng)下什么是‘酷’的公司來說，EPO是一個很鮮活的例子�！�

EDITION 10女裝2018秋冬系列 | 圖片來源：對方提供

此前有參與到EPO集團男裝品牌Common Gender創(chuàng)立過程的中國男裝設(shè)計師周翔宇表示：“這個公司做事情的方式夠直接，懂得化繁為簡，精準(zhǔn)知道自己要什么，不要什么，同時具有國際視野。在把握潮流脈動的同時，也參與到推動潮流的過程中。他們應(yīng)該是中國最早做這件事的公司，也是目前完成度最高的�！�

但楊憶非認為，EDITION的潛力還沒有完全發(fā)揮出來。她表示，品牌未來在 “打造品牌形象的同時，需加大力度打造強勢的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多只屬于自己的招牌設(shè)計，鞏固老客戶群體。同時，根據(jù)市場風(fēng)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行靈活的微調(diào)，以適應(yīng)市場變化。”

對于金霓來說，除了推動品牌擴張，內(nèi)部優(yōu)化同樣重要。 “除了酷，有內(nèi)涵，還要環(huán)保�！� 她最后獨家告訴BoF，在傾聽了消費者的訴求后，EDITION乃至整個集團在2019年都將順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的趨勢，更為強調(diào)品牌的社會責(zé)任，并與多個國際性可持續(xù)發(fā)展機構(gòu)展開合作，將環(huán)保理念根植于品牌基因和公司信仰中。在減少當(dāng)前生產(chǎn)運營上的污染和浪費的同時，兼顧品牌未來發(fā)展的需求。