國(guó)內(nèi)服飾品牌該如何尋找獨(dú)特個(gè)性？你看Edition

國(guó)內(nèi)服飾品牌近兩年格外喜歡談一個(gè)詞，即“品牌升級(jí)”。不少人在這一波升級(jí)熱中看到了本土服飾的可觀前景，急切地為這一現(xiàn)象冠以“本土服飾崛起”的名號(hào)。

隨著國(guó)內(nèi)三四線城市居民消費(fèi)能力和理念正逐漸向一二線城市居民靠攏，倒逼以往依靠渠道下沉的國(guó)內(nèi)服飾品牌進(jìn)行升級(jí)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的需求。

據(jù)天風(fēng)海外4000多份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)城市的娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加后主要增加的消費(fèi)品種類，服裝消費(fèi)現(xiàn)在最為注重款式和品質(zhì)，反映消費(fèi)者的心理正在從基礎(chǔ)消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

但有分析表示，仍然處于發(fā)展階段的本土品牌應(yīng)警惕過度樂觀，更應(yīng)關(guān)注品牌短板。個(gè)別品牌的階段性成功，不代表市場(chǎng)的整體向好。對(duì)于以創(chuàng)意和商業(yè)為核心的時(shí)尚服飾行業(yè)，近來國(guó)內(nèi)行業(yè)關(guān)于中外創(chuàng)新能力的討論同樣具有啟發(fā)意義。

從李寧登上紐約時(shí)裝周引發(fā)國(guó)牌“走出去”，到山東如意與復(fù)星集團(tuán)的國(guó)際奢侈時(shí)尚集團(tuán)的野心，中國(guó)時(shí)裝商業(yè)品牌與集團(tuán)的生意版圖越發(fā)強(qiáng)大，但在創(chuàng)意上卻依然沒有獲得國(guó)際的一致認(rèn)可。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)頭部服飾品牌已經(jīng)完成了初步升級(jí)，在商業(yè)上亦陸續(xù)取得回報(bào)。但問題也隨之而來，下一步該怎么走？

總部位于廣州的EPO時(shí)尚集團(tuán)旗下中高端女裝品牌Edition也許為這個(gè)問題提供了一種參考答案。昨日，Edition在北京松美術(shù)館舉辦了2018秋冬系列發(fā)布會(huì)。該系列主題為“未來東方Future Opera”，與松柏環(huán)繞的古樸東方庭院相呼應(yīng)。此前Edition品牌一直延續(xù)的東方意境在這一季被突出放大。

圖為Edition 2018秋冬系列

事實(shí)上，借鑒東方美學(xué)在時(shí)裝創(chuàng)意中并不新鮮，即便是在近代時(shí)裝世界的歷程中，法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Paul Poiret以西方視角對(duì)東方主義的描繪已經(jīng)是約一百年以前。在這之后，人們經(jīng)歷了全球化大張旗鼓的滲透，又開始反思這一運(yùn)動(dòng)對(duì)差異文化的抹殺，恰逢時(shí)裝界對(duì)“多樣性”（diversity）的討論變?yōu)槟撤N正確，時(shí)裝回歸本土文化便再自然不過。

正如時(shí)尚頭條網(wǎng)此前論述，起初中國(guó)品牌從在風(fēng)格上模仿西方設(shè)計(jì)，最終卻必定回歸到本土文化，這是中國(guó)品牌尋找自我身份認(rèn)同的必經(jīng)之路。眼下，很多品牌已經(jīng)體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。但如何在這一趨勢(shì)中樹立品牌的獨(dú)特性，又是考驗(yàn)中國(guó)品牌創(chuàng)新能力的關(guān)鍵一題。

對(duì)于東方主義的解讀，Edition首先將其滲透在品牌審美上。其所使用的并非粗淺的東方符號(hào)堆砌，而是對(duì)東方主義內(nèi)涵中極簡(jiǎn)、實(shí)用精神的提煉。例如此次系列中絲絨與緞面，以及大紅、亮藍(lán)、霓虹粉、深酒紅的高飽和度色彩，都是通過材質(zhì)或顏色自身的力量為衣服發(fā)聲，避免了無意義的過度設(shè)計(jì)。

在系列靈感的立意上，Edition也體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌目前少有的深度和完整度。系列主題“未來東方”并不是靜止不變的東方，而是將東方置于未來的語境下，為東方進(jìn)行新的解讀。

系列主題“未來東方”并不是靜止不變的東方，而是將東方置于未來的語境下，為東方進(jìn)行新的解讀。

Edition的探討至少包含了“東方與西方”，“當(dāng)下與未來”這兩個(gè)維度，而品牌自創(chuàng)立就提出的“Gentlewoman”理念，其實(shí)也是探討“女性與男性”這一張力。這樣看來，Edition在對(duì)一個(gè)時(shí)裝系列的詮釋上已經(jīng)形成了一定層次與深度，這三個(gè)維度的張力正是西方設(shè)計(jì)語言中人們常說的twist，即一種張力與扭曲的美感。

襯托在松柏背景下的西裝、透明材質(zhì)與高飽和度色彩也因此更加吸引觀者與消費(fèi)者去接近品牌內(nèi)核精神。反觀如今不少國(guó)內(nèi)服飾品牌，系列主題粗淺經(jīng)不住解讀，產(chǎn)品自身與主題的聯(lián)系不緊密，有一些甚至沒有具有辨識(shí)度的系列主題，這就是國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)意短板的體現(xiàn)。

更進(jìn)一步地說，對(duì)于創(chuàng)意的深挖程度決定了品牌究竟只是服飾品牌，還是真正的時(shí)裝品牌。

假設(shè)國(guó)內(nèi)服飾品牌“崛起”這一前提成立，那么不少品牌做到一定規(guī)模就將面臨“走出去”的問題，而創(chuàng)新能力就變得更加關(guān)鍵。在國(guó)際四大時(shí)裝周辦秀的品牌之所以被稱為時(shí)裝品牌，主要由此品牌的創(chuàng)意能力，否則時(shí)裝周便與服飾展銷會(huì)并無二致。

早前李寧登陸紐約時(shí)裝周的評(píng)價(jià)兩極分化也證明，國(guó)產(chǎn)品牌要想走出去，必須準(zhǔn)備好面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者。事實(shí)上，按照季節(jié)劃分不同主題系列的形式事實(shí)上也源自西方時(shí)裝體系，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，只有具備了過硬的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，真正做出每一季都言之有物、內(nèi)涵豐富，不斷創(chuàng)新的時(shí)裝系列，才具備了“走出去”的前提條件。

但不少人的誤區(qū)是商業(yè)品牌的商業(yè)性與時(shí)裝性存在沖突。

當(dāng)然，時(shí)尚這門生意向來就是一場(chǎng)商業(yè)性與創(chuàng)意的博弈。但是博弈的結(jié)果卻可能是雙贏，商業(yè)性更多體現(xiàn)在一套成熟的商業(yè)操作手法、市場(chǎng)推廣能力和鋪墊速度，對(duì)于好的創(chuàng)意而言，成熟的商業(yè)基礎(chǔ)可以成為加速器與放大器。

值得關(guān)注的是，Edition并未止步于將東方主義作為特定一季的靈感，甚至未止步于借鑒東方美學(xué)，更從東方哲思中提煉出對(duì)商業(yè)性的反思，例如對(duì)可持續(xù)性、反對(duì)過度生產(chǎn)和實(shí)用性的關(guān)注。

品牌表示，接下來，Edition將繼續(xù)關(guān)注并切實(shí)參與生態(tài)環(huán)保、女性權(quán)益等全球焦點(diǎn)議題，聆聽消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)訴求，展開與多個(gè)國(guó)際性可持續(xù)發(fā)展機(jī)構(gòu)合作。對(duì)當(dāng)下反對(duì)“泛消費(fèi)主義”和人文思潮的捕捉，證明Edition已經(jīng)先于不少國(guó)內(nèi)品牌加入全球先進(jìn)議題的討論。

這又向國(guó)內(nèi)服飾品牌拋出了新的問題，除了借鑒西方的品牌操作模式，國(guó)內(nèi)服飾品牌是否能真正介入當(dāng)下全球時(shí)裝界對(duì)先進(jìn)議題的討論？品牌是否能夠從粗暴的消費(fèi)主義進(jìn)一步升級(jí)，承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀啟發(fā)的責(zé)任？

反觀Edition，無論從品牌內(nèi)涵還是商業(yè)表現(xiàn)上，該品牌已經(jīng)率先進(jìn)入了“升級(jí)”的新階段。

Edition于2010年推出，然而這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)并不討巧。由于全球奢侈品牌的強(qiáng)勢(shì)壓制，國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌近年普遍感受到日趨增長(zhǎng)的壓力，國(guó)內(nèi)女裝品牌市場(chǎng)空間不斷受到擠壓。在此情形下，國(guó)內(nèi)品牌接連推出年輕化產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品線，以迎合年輕消費(fèi)群體并尋求轉(zhuǎn)型。

EPO集團(tuán)推出Edition實(shí)際上是逆勢(shì)尋求擴(kuò)張進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)。該舉措的底氣在于，EPO集團(tuán)看中了成熟女性消費(fèi)者對(duì)具有獨(dú)特價(jià)值觀的品牌的需求。

隨著消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的細(xì)分趨勢(shì)，誰能做出精準(zhǔn)迎合細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品誰就是未來的贏家。盡管當(dāng)前各品牌都在努力抓住中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，但過于寬泛的“中產(chǎn)階級(jí)”概念正在逐漸失效。

作為集團(tuán)核心品牌MO&Co.的姐妹品牌，Edition的核心消費(fèi)者是25至40歲的追求個(gè)性風(fēng)格當(dāng)代女性，其定位水平和定價(jià)在MO&Co.的基礎(chǔ)上更上一層，將目光對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)能力和穿著品味更加成熟的中產(chǎn)階級(jí)精英女性群體。

在此之外，Edition又通過“Gentlewoman”和融貫中西的品牌風(fēng)格對(duì)這一批中產(chǎn)階級(jí)精英女性進(jìn)一步定位，吸引認(rèn)同品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者，這也決定了品牌的高忠誠(chéng)度。

根據(jù)品牌提供的數(shù)據(jù)，品牌VIP會(huì)員同比增長(zhǎng)率高達(dá)180%，當(dāng)中，會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)60%，每個(gè)季度超過50%會(huì)員短期實(shí)現(xiàn)二次回購(gòu)。這也意味著Edition的品牌忠誠(chéng)度處于較高水平，品牌發(fā)展已進(jìn)入良性循環(huán)。

截至2018年3月，Edition已在全球擁有160間店鋪，2018年底將增加至240間，銷售業(yè)績(jī)相比2017年增長(zhǎng)110%。預(yù)計(jì)到2018年底，Edition年度零售總收入將達(dá)到10億元，店鋪數(shù)量增加50%，這也意味著Edition的影響力將快速擴(kuò)大。

對(duì)于EPO集團(tuán)而言，Edition也承擔(dān)著提升品牌調(diào)性和商業(yè)表現(xiàn)的責(zé)任。據(jù)悉，計(jì)劃到2020年，EPO集團(tuán)總銷售額將達(dá)到119億。除了Edition，該集團(tuán)還包括MO&Co.、童裝品牌little MO&Co.，男裝品牌COMMON GENDER，以及專業(yè)彩妝品牌REC。

而今年年初最新推出的COMMON GENDER也體現(xiàn)出EPO集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的引領(lǐng)，該品牌旨在為男性消費(fèi)者構(gòu)建檔案式衣櫥，回歸衣服本身，圍繞基礎(chǔ)單品進(jìn)行延伸。

由此看來，除了“潮”和“酷”，EPO旗下品牌正在朝向價(jià)值觀更加協(xié)同和豐富的方向發(fā)展，它給國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的一個(gè)帶來的啟示，那就是商業(yè)利益固然關(guān)鍵，但能否找到推動(dòng)品牌良性可持續(xù)發(fā)展的核心將至關(guān)重要，如果一味滿足于國(guó)內(nèi)服飾品牌“崛起”的幻覺，最終的結(jié)果很可能是一擊即潰。

市場(chǎng)雖然擁擠，但可以確認(rèn)的是仍然為有個(gè)性的品牌留有充分的生長(zhǎng)空間，特別是有產(chǎn)品吸引力的品牌。