過(guò)去10年,在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的推動(dòng)下,New Balance從精英小眾走向大眾市場(chǎng),從遇冷走向爆紅。然而,復(fù)古潮鞋深入人心的同時(shí),以專業(yè)跑鞋起家的美國(guó)老牌,卻始終未能將“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”這一形象導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。
距離第一次以New Balance CEO身份踏進(jìn)中國(guó)已經(jīng)10年,羅伯特·德瑪?shù)倌?Robert T. DeMartini)感嘆,“10年前,在中國(guó)沒(méi)有人談?wù)撨^(guò)跑步,但現(xiàn)在很多人在討論跑步。我聽(tīng)說(shuō)昨天全中國(guó)有40場(chǎng)馬拉松賽事,數(shù)量很大!
實(shí)際上,這個(gè)數(shù)字并不準(zhǔn)確——羅伯特·德瑪?shù)倌峤邮芙缑嫘侣剬TL的前一天,4月15日,全國(guó)有多達(dá)52場(chǎng)馬拉松賽,參賽人數(shù)逾26萬(wàn)人,創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)馬拉松同一天辦賽的新紀(jì)錄。
據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù),2017年全國(guó)馬拉松及相關(guān)賽事達(dá)1100場(chǎng),參賽人次近500萬(wàn)人,較2016年增長(zhǎng)78%,中國(guó)路跑市場(chǎng)的熱度在逐年刷新。
不過(guò),在羅伯特看來(lái),這些里程碑式的數(shù)字與跑鞋老牌New Balance之間的聯(lián)系不夠緊密。
“中國(guó)市場(chǎng)非常重要,它是近10年發(fā)展最快的市場(chǎng)。2009年,我們?cè)谥袊?guó)的銷售額約為3300萬(wàn)美元,而現(xiàn)在(2017年)的業(yè)績(jī)升到6億美元,”羅伯特說(shuō)道,“還有95%的市場(chǎng)份額沒(méi)有觸碰到,(中國(guó)市場(chǎng))有很大的發(fā)展空間!
過(guò)去10年,在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的推動(dòng)下,New Balance從精英小眾走向大眾市場(chǎng),從遇冷走向爆紅。然而,復(fù)古潮鞋深入人心的同時(shí),以專業(yè)跑鞋起家的美國(guó)老牌,卻始終未能將“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”這一形象導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。
為了突破時(shí)尚潮牌的局限,2018年3月,New Balance宣布全新品牌理念“由我主宰”(Fearlessly Independent),并邀請(qǐng)一批專業(yè)運(yùn)動(dòng)員拍攝相關(guān)廣告片。
全球營(yíng)銷副總裁克里斯·大衛(wèi)(Chris Davis)說(shuō):“112年以來(lái),我們以打造合適舒服和提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)裝備為傲,今年推出全新品牌理念,通過(guò)旗下簽約的知名運(yùn)動(dòng)員演繹,講述著112年以來(lái)New Balance的堅(jiān)定信念:成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里顛覆傳統(tǒng)、內(nèi)心無(wú)畏和獨(dú)立的佼佼者。”
New Balance正在極力打出自己“百年專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的名號(hào)。
顯然,美國(guó)跑鞋老牌不滿足于潮鞋定位,羅伯特表示,New Balance正在積極尋求與中國(guó)本土賽事合作的機(jī)會(huì)——通過(guò)加碼專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,向潛力巨大的中國(guó)路跑市場(chǎng)靠攏,New Balance的愿望無(wú)疑是其專業(yè)跑鞋的銷售額能與復(fù)古品類相媲美。
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