跌落速度令人始料未及，安德瑪能否絕地反擊？

當(dāng)勇士隊(duì)球星斯蒂芬·庫(kù)里成為安德瑪最大牌代言明星后，安德瑪就將重心放在了籃球鞋產(chǎn)品上。雖然曾經(jīng)帶來(lái)單款產(chǎn)品的銷(xiāo)量暴漲，但隨著庫(kù)里關(guān)注度下降和運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域涌起了休閑時(shí)尚新潮流，安德瑪曾經(jīng)引以為傲的產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)下降，庫(kù)存積壓，缺乏潮流元素的安德瑪?shù)�落速度之快更是令人始料未及�?/p>

　　NBA西部決賽已經(jīng)結(jié)束，騎士和勇士連續(xù)第四年會(huì)師總決賽。對(duì)于中國(guó)億萬(wàn)籃球迷來(lái)說(shuō)，每年的東西部決賽和總決賽都是經(jīng)久不衰的經(jīng)典曲目。也不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，籃球已經(jīng)是中國(guó)年輕一代最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)之一。

NBA總決賽連續(xù)四年上演勇士VS騎士

　　然而，在籃球發(fā)源地美國(guó)，NBA(National Basketball Association，美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽)在美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟中排名第三，另外三個(gè)分別是NFL(National Football League，國(guó)家橄欖球聯(lián)盟)、MLB(Major League Baseball，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟)和NHL(National Hockey League，國(guó)家冰球聯(lián)盟)。

　　美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，25%的美國(guó)人是NFL球迷，14%的美國(guó)人是MLB球迷，只有9%的美國(guó)人是NBA球迷。不論是收視率，還是利潤(rùn)，排名都是NFL、MLB、NBA、NHL。

　　可見(jiàn)，從資本聚集的角度來(lái)看，NBA在四大體育聯(lián)盟中并不是最搶眼的，相比NBA，顯然NFL和MLB的吸金力更好。因此，NFL和MLB背后所隱藏的商業(yè)價(jià)值更加值得投資者關(guān)注和思考。四大聯(lián)盟背后，體育品牌的更替也預(yù)示著商業(yè)世界的潮起與潮落。

MLB(Major League Baseball，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟)

　　而最先從云端跌落塵埃的無(wú)疑當(dāng)屬曾經(jīng)的老二安德瑪。據(jù)美國(guó)Sports Business Daily(《體育商業(yè)日?qǐng)?bào)》)記者Terry Lefton的消息，安德瑪將退出歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦得來(lái)的MLB球衣贊助合同，取而代之的是耐克。這意味著，安德瑪徹底走下了北美“前二”的神壇，運(yùn)動(dòng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，依舊是阿迪達(dá)斯和耐克的雙雄爭(zhēng)霸，而不是三足鼎立，也不是群雄無(wú)極。

　　人們不禁要問(wèn)：安德瑪，怎么了?

　　安德瑪與MLB的戀情始末

　　2016年底，安德瑪公司正式宣布與MLB簽署為期10年的球衣贊助合同，這是雙方戀情的開(kāi)始。合同表明，從2020賽季往后，安德瑪將聯(lián)合美國(guó)體育用品電商Fanatics為MLB提供安德瑪品牌的隊(duì)服。協(xié)議簽署之際，正是安德瑪如日中天之時(shí)。2014年安德瑪在北美地區(qū)的營(yíng)收一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，首次將這個(gè)巨頭擠出市場(chǎng)前二。

　　根據(jù)2016年的協(xié)議，除了帽子仍由現(xiàn)有贊助商N(yùn)ew Era提供外，所有MLB的場(chǎng)上服裝都將由安德瑪包攬。而MLB當(dāng)時(shí)的隊(duì)服提供商為Nike(2009年簽約)和Majestic(2005年簽約)，其合作協(xié)議將于2019年正式終止。據(jù)當(dāng)時(shí)美國(guó)媒體報(bào)道稱，安德瑪擠走Nike拿到這份合作大單實(shí)屬不易。

MLB下有30支球隊(duì)，一年共有162場(chǎng)比賽，與之合作，體育品牌將獲得無(wú)與倫比的品牌曝光，將為品牌帶來(lái)難以估量的商業(yè)價(jià)值。這也是安德瑪費(fèi)勁千辛萬(wàn)苦也要與MLB合作的緣由。

　　巴爾的摩的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Leffler Agency總裁鮑勃·萊弗勒認(rèn)為，品牌logo的反復(fù)出現(xiàn)會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生影響，使人們逐漸接納品牌，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品產(chǎn)生興趣。

　　按照協(xié)議，安德瑪?shù)钠放茦?biāo)志將從球衣的袖子轉(zhuǎn)移至胸口正前方，位置的改變也意味著曝光度獲得較大提升。另外，MLB球星Bryce Harper、Clayton Kershaw和Buster Posey也都是安德瑪?shù)拇�言人�?/p>

Bryce Harper代言安德瑪

　　正當(dāng)各界為安德瑪簽下大單慶賀時(shí)，2017年9月，MLB經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)決定安德瑪?shù)那蛞潞贤�提前�?019年開(kāi)始執(zhí)行。提前執(zhí)行對(duì)于安德瑪應(yīng)該是利好，然而今年4月，MLB卻宣稱計(jì)劃有變，雙方的合作起始時(shí)間將推遲至2020年。一破三折的變化令外界擔(dān)心這份合同會(huì)夭折。

　　時(shí)間證明懷疑并不是空穴來(lái)風(fēng)。北京時(shí)間5月25日，美國(guó)媒體《體育商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，安德瑪決定放棄美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB的球衣贊助合同�，F(xiàn)在看來(lái)，這不過(guò)就是“先提前，再延遲，最后又終止”的把戲。MLB和安德瑪起初并非只是在時(shí)間上做調(diào)整，而是有意結(jié)束這次合作。

　　合作終止與安德瑪業(yè)績(jī)下滑有著不可切斷的聯(lián)系。終止合作，安德瑪將節(jié)省多達(dá)5000萬(wàn)美元巨額開(kāi)支，緩解業(yè)績(jī)不斷下滑的財(cái)務(wù)困境。資本市場(chǎng)對(duì)于安德瑪之舉投了贊成票。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月24日，安德瑪公司股價(jià)上漲2.5%至每股20.58美元，達(dá)到2017年7月以來(lái)的最高水平，之后略有回落，但保持穩(wěn)定。

　　有分析師表示，Under Armour放棄交易是一個(gè)讓股東感到高興的信號(hào)。

　　如果不出意外，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟的球衣贊助仍將被阿迪達(dá)斯和耐克牢牢掌控，阿迪達(dá)斯擁有NHL球衣贊助權(quán)益，而耐克掌控著NBA、NFL和MLB三大球衣合同。正所謂，巨頭依然是巨頭，姜還是老的辣。

安德瑪與MLB的聯(lián)合與分手，體現(xiàn)了品牌的稚嫩和文化底蘊(yùn)的淺薄，但是分手之后，財(cái)務(wù)好轉(zhuǎn)，股價(jià)上漲，安德瑪也面臨重生的機(jī)會(huì)。不過(guò)，很多人對(duì)于安德瑪是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飆升和劇烈下滑的?以及今后的持續(xù)發(fā)展和可能的“東山再起”又會(huì)有什么樣的啟示?依然不甚明了。

　　“大爺與屌絲之旅”

　　相比于耐克和阿迪達(dá)斯，安德瑪很年輕。成立于1996年的這家公司近幾年的發(fā)展經(jīng)歷猶如過(guò)山車(chē)，潮起潮落的安德瑪就像是走過(guò)了一段“大爺與屌絲”之旅，不斷地調(diào)整自我認(rèn)知，同時(shí)也為年輕與魯莽買(mǎi)了單。

　　安德瑪最初做橄欖球裝備起家，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單，專做高端、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，曾一度引領(lǐng)生產(chǎn)緊身、以吸汗滌綸紗線為材料的體育裝備潮流。2005年，安德瑪在紐交所上市，之后業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額從最初8700萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了近兩年的40多億美元，曾連續(xù)26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%以上，創(chuàng)造了體育裝備市場(chǎng)的神話。在這段時(shí)間，安德瑪股價(jià)上漲不可阻擋，2010年—2015年市值增長(zhǎng)了10倍以上。

　　然而，快速擴(kuò)張也為日后的急劇衰落埋下了伏筆。2017年安德瑪總收入49.77億美元，同比僅增長(zhǎng)3.13%，虧損4826萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)同比直線下滑了75.6%，股價(jià)也從年初高峰時(shí)期的27美元左右跌到10美元。

　　市場(chǎng)認(rèn)為，這樣的自由落體式下滑原因有三方面。

　　●一是“主要地盤(pán)”北美市場(chǎng)收縮，占安德瑪全球收入76.5%的北美市場(chǎng)2017年的收入同比下滑5.07%，而在2016年，北美市場(chǎng)收入占到其全球市場(chǎng)的83%左右。追根溯源，安德瑪所依賴的北美批發(fā)業(yè)務(wù)下滑是罪魁禍?zhǔn)��？梢?jiàn)北美市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，安德瑪就要打個(gè)寒顫，“成也北美市場(chǎng)，敗也北美市場(chǎng)”，安德瑪?shù)臉I(yè)務(wù)布局在全球范圍內(nèi)顯得不夠多元化。

　　●第二，毛利率下滑也是一大關(guān)鍵因素。2016年和2015年，安德瑪銷(xiāo)售成本占收入的比重分別是53.6%和51.9%，到了2017年，這一比例劇增至55%。根本原因在于安德瑪遇到了原料獲取、產(chǎn)能等供應(yīng)鏈上的麻煩，以及不當(dāng)?shù)膸?kù)存管理。

　　●第三，消費(fèi)者的喜好發(fā)生了劇烈變化，而安德瑪沒(méi)有及時(shí)跟上�！坝捎谙�費(fèi)者對(duì)不同類型、不同品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的變化，導(dǎo)致可能無(wú)法接受我們的新產(chǎn)品，我們未來(lái)的成功部分有賴于我們對(duì)這些變化的把握”。安德瑪認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的喜好涉及不斷演變的購(gòu)物體驗(yàn)，如果安德瑪?shù)拇�理商無(wú)法提供吸引人的線下消費(fèi)體驗(yàn)，或者安德瑪無(wú)法提供良好的電商購(gòu)物體驗(yàn)，那么消費(fèi)者注定離你而去。

　　反思

　　在筆者看來(lái)，企業(yè)文化也是一個(gè)重要原因。阿迪達(dá)斯、耐克之所以能長(zhǎng)盛不衰成為巨頭，主要原因就在于數(shù)十年間雖然消費(fèi)者的口味出現(xiàn)了無(wú)數(shù)次調(diào)整，不同國(guó)家和地區(qū)也有很大差別，但巨頭沒(méi)有陷入被動(dòng)，反而及時(shí)順應(yīng)時(shí)代的變化，成功地做到“引領(lǐng)潮流”。比如近兩年流行的“復(fù)古休閑風(fēng)”被兩大巨頭及時(shí)捕捉并適時(shí)推出相關(guān)產(chǎn)品，在呼風(fēng)喚雨的同時(shí)把“功能性運(yùn)動(dòng)裝備”吹下了銷(xiāo)量排行榜。

耐克復(fù)古跑步鞋

　　近日NBA官方公布了2017年NBA球星球鞋銷(xiāo)量排行榜，去年籃球鞋行業(yè)整體下滑13%以上，登山、健身等專業(yè)裝備的關(guān)注度也在下滑。而安德瑪沒(méi)有及時(shí)跟上潮流和適應(yīng)年輕消費(fèi)者的口味，并且自勇士隊(duì)球星斯蒂芬·庫(kù)里成為最大牌代言明星后，安德瑪就將生產(chǎn)重心放在了籃球鞋產(chǎn)品上，太依賴于某一位代言明星和產(chǎn)品單一，導(dǎo)致銷(xiāo)量單薄無(wú)力，當(dāng)休閑風(fēng)襲來(lái)之際，缺乏潮流元素的安德瑪手足無(wú)措。

　　反觀巨頭，阿迪達(dá)斯旗下的復(fù)古鞋和Yeezy系列在全球大受歡迎，贏得了雅虎財(cái)經(jīng)評(píng)選的2016年“Sports Business of the Year”(年度最佳體育運(yùn)動(dòng)商)。單一產(chǎn)品銷(xiāo)量最好的Stan Smith從上世紀(jì)60年代至今，幾乎每隔10年就能火一次，目前售出總量已超過(guò)4000萬(wàn)雙，并一直屹立在全球時(shí)尚舞臺(tái)，影響了從街頭嘻哈、休閑時(shí)尚到高端時(shí)裝等領(lǐng)域的時(shí)尚潮流。Stan Smith從誕生之初的專業(yè)網(wǎng)球鞋蛻變成現(xiàn)在大眾歡迎的特色休閑鞋，經(jīng)久不衰，反應(yīng)出了休閑款式而非專業(yè)裝備與體育品牌巨頭之間的緊密聯(lián)系。

阿迪達(dá)斯Yeezy系列

　　從安德瑪?shù)纳砩夏軌蚩吹窖b備款式多元化何其重要。不管是耐克還是阿迪達(dá)斯，都涉獵了不同品類的專業(yè)產(chǎn)品，休閑款式的選擇也非常豐富。安德瑪專注細(xì)分領(lǐng)域的策略不能夠保證分割到體育品牌巨頭一樣的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，安德瑪案例也告訴我們，一位巨星的成長(zhǎng)可以帶來(lái)相關(guān)款式銷(xiāo)量的“暴漲”，也同樣會(huì)帶來(lái)同等程度的“暴跌”，“押注”某一位代言人或某一款產(chǎn)品所能享受到的“紅利”是有限的，并不能帶來(lái)業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然，曾經(jīng)在北美市場(chǎng)打敗阿迪達(dá)斯的安德瑪也有值得尊敬的理由。日前，安德瑪發(fā)布了2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.9%至11.9億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的11.2億美元，原因在于國(guó)際業(yè)務(wù)和服裝品類的良好表現(xiàn)。但凈虧損也較去年同期的230萬(wàn)美元擴(kuò)大至3020萬(wàn)美元。不過(guò)，隨著勇士在西部決賽中成功“搶7”挺進(jìn)總決賽，以及季后賽期間庫(kù)里第五代簽名戰(zhàn)靴Curry 5的上市，安德瑪自身的業(yè)務(wù)優(yōu)化和庫(kù)里的卓越表現(xiàn)有望助力安德瑪走出困境。