專訪聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手，從INXX透視中國的潮牌江湖

2017年，《中國有嘻哈》將嘻哈文化推向全中國的同時(shí)，也讓潮流服飾站到了風(fēng)口浪尖，潮牌生意開始在國內(nèi)井噴。2018年，網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》、《這！就是街舞》持續(xù)造勢，社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于潮牌的討論依舊火熱。

在海外，頭部潮牌和設(shè)計(jì)師已經(jīng)獲得了處在時(shí)尚金字塔塔尖的奢侈品牌的認(rèn)可；在國內(nèi)，越來越多的明星藝人開始扎堆做潮牌主理人，例如：陳冠希的CLOT、余文樂的 MADNESS 、主持人李晨與歌手潘瑋柏的 NPC 潮流集成平臺(tái)等；在商業(yè)領(lǐng)域，潮牌也漸漸成為資本關(guān)注的新熱點(diǎn)，比如箱包原創(chuàng)潮牌IDEGO獲得數(shù)百萬元人民幣天使輪投資、潮牌時(shí)裝集合平臺(tái)INXX于今年獲得由君聯(lián)資本領(lǐng)投、險(xiǎn)峰旗云跟投的數(shù)億元B輪融資。

INXX 成立于2014年，目前已在恒隆、銀泰、嘉里中心等高級(jí)商業(yè)綜合體開出了130余家線下店，年銷售額近4億元人民幣。近期《華麗志》采訪了INXX的聯(lián)合創(chuàng)始人劉坤能，難得地聽到了一位業(yè)內(nèi)人士將潮牌作為一門嚴(yán)肅生意的深度思考。

上圖：INXX 聯(lián)合創(chuàng)始人劉坤能

時(shí)勢造英雄，也裹挾著一個(gè)更混亂的江湖，當(dāng)潮牌被推至風(fēng)口，INXX有何絕技獨(dú)步于這個(gè)江湖？專注于打磨產(chǎn)品+線上線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，或是INXX在中國潮牌的商業(yè)江湖獲得快速增長的根本。潮牌江湖格局未定，在獲得由君聯(lián)資本領(lǐng)投的數(shù)億元B輪融資后，劉坤能也和我們透露了他對(duì)企業(yè)發(fā)展未來的思考。

關(guān)于INXX

INXX于2014年初成立了潮牌買手集合店形式的公司。目前團(tuán)隊(duì)共有210多人，總部位于杭州。

INXX現(xiàn)有三大業(yè)務(wù)板塊。INXX高街時(shí)裝買手集合店，定位相對(duì)輕奢，全年客單價(jià)在2000元左右。性價(jià)比更高的inxxstreet時(shí)尚街頭集合店，滿足收入不高的年輕群體，客單價(jià)在600-1200元之間。而X Concept Stage概念買手店的定位則更加高端，集合了來自全世界最高端的設(shè)計(jì)師品牌。

哪里有潮牌，哪里就有死忠粉

鐵手認(rèn)為潮牌必須是有文化內(nèi)核、符合當(dāng)下年輕人喜好、并堅(jiān)持品牌自身調(diào)性的�！俺迸坪推胀ㄆ放谱畲蟮膮^(qū)別是，有一群忠實(shí)的粉絲追隨。以INXX為例，忠實(shí)粉絲比例大概占全體顧客的10%~20%。復(fù)購率從剛起步時(shí)20%的增長到50%。我相信只要產(chǎn)品不斷優(yōu)化，忠實(shí)粉絲的復(fù)購率才會(huì)增高。”

國內(nèi)的潮牌發(fā)展要晚于國外，國外如英國的高街品牌、美國的街頭潮牌發(fā)展更為成熟，比如：Supreme、Off-white、Vetements，還有HBA等等都對(duì)消費(fèi)者形成很大的影響力。

INXX通過調(diào)研國內(nèi)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)潮牌的客群依然分散，但需求量看漲，發(fā)展空間很大。由于團(tuán)隊(duì)自身強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因，INXX早期的定位是國際買手集合店，線下引進(jìn)了很多國外的潮牌作為集合店的基礎(chǔ)，比如：HBA、KTZ等，有了這些有國際影響力的品牌，消費(fèi)者才對(duì)INXX這個(gè)潮牌集合店有了認(rèn)知。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也從第一天起定位就是線上線下同步啟動(dòng)。

中國本土潮牌市場的崛起 

針對(duì)潮牌的市場和運(yùn)營，以及國內(nèi)外潮牌的對(duì)比，鐵手也做了相應(yīng)的分享：

記者：什么樣的潮牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場空間最大？

INXX: 經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潮牌的中高定位價(jià)格帶商品偏少，要不就是奢侈的，要不就是很便宜。中高價(jià)位主要指 T恤在800-1000元，衛(wèi)衣1500-2000元，秋冬2000-3000元上下的，這個(gè)定價(jià)是國內(nèi)很多小潮牌的一倍左右。近年來，國內(nèi)消費(fèi)者購買力加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度下降，只要款式調(diào)性符合審美就愿意購買。

記者：海外潮牌知名度更高，但在實(shí)際運(yùn)營和盈利情況上是否容易把控？

INXX：海外潮牌售價(jià)受到品牌控制，在創(chuàng)業(yè)初期我們規(guī)模小，能夠拿到的折扣也比較小；再有就是國外貨品從海關(guān)進(jìn)來非常麻煩。在經(jīng)營集合店過程中我們感覺到缺乏靈活性，于是自創(chuàng)品牌。

現(xiàn)在海外潮牌在品牌占比中偏少，根據(jù)其流行趨勢以及合作情況，積累經(jīng)驗(yàn)，不斷篩選更優(yōu)質(zhì)的海外潮牌合作。

記者：國外潮牌相比國內(nèi)，主要的優(yōu)勢在哪里？

INXX : 國外的主理人和設(shè)計(jì)師比較專注，大多是專門從某一領(lǐng)域出來的，比如說玩街舞、滑板。這種品牌的消費(fèi)者粘性很高，因?yàn)橹骼砣讼啾葒鴥?nèi)的品牌要更專注。此外在市場氛圍上，國外畢竟經(jīng)歷了多年的市場沉淀，顯得更加成熟。

記者：據(jù)你估計(jì)，中國有多少潮牌設(shè)計(jì)師？

INXX：暫未做具體統(tǒng)計(jì)，但目前市場數(shù)據(jù)應(yīng)該比較樂觀，和我們合作的有幾十個(gè)，深度合作的有十幾個(gè)。

上圖：INXX 赤子Zeal系列

上圖：pilgrimage Psychedelic U系列

直營加盟聯(lián)營同時(shí)鋪開

INXX通過直營、加盟、聯(lián)營多種方式進(jìn)行市場拓展，基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，線上運(yùn)營完全沒有問題，但線下比較缺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和渠道資源。

“早期我們用線上的方式在線下嘗試了很多新零售的東西，比如Pop-up store（快閃店），通過iPad訂貨下單等，還出現(xiàn)一些問題，后來在策略上做了調(diào)整，回歸線上、線下該怎么做就怎么做，但通互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)讓兩者做有效結(jié)合，比如INXX的空間設(shè)計(jì)做了很多視覺沖擊的亮點(diǎn)，同時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)也按照線下傳統(tǒng)的運(yùn)營模式加上線上的開放思維，逐漸穩(wěn)定下來，形式了一套INXX的模式�！�

鐵手認(rèn)為全渠道發(fā)展是必須的，比如將會(huì)員管理系統(tǒng)和各個(gè)平臺(tái)、渠道相結(jié)合，形成信息流、顧客流、產(chǎn)品流。此外，我們關(guān)注延伸購物場景，不局限于店里。

經(jīng)過實(shí)踐，INXX在運(yùn)營管理方面，建立了完整的開店評(píng)估機(jī)制。這是個(gè)不斷修正的過程，減少預(yù)測誤差。最后，我們不激進(jìn)，用了4、5年的時(shí)間開了一百家店，我們希望在摸索過程中找到正確感覺，以穩(wěn)健的開店。

記者：INXX實(shí)際有三個(gè)業(yè)務(wù)板塊INXX集合店、X concept概念店和inxxstreet。定位和選址策略是什么？

INXX: 重點(diǎn)區(qū)域、一線、新一線、二線城市做直營，非重點(diǎn)區(qū)域新一線、二線或三線城市做聯(lián)營、加盟；另根據(jù)區(qū)域判斷，華東、華中這種近距離范圍近的做直營，輻射不到的做聯(lián)營、加盟。INXX 做頭部品牌定位一樓或潮牌主入口，inxxstreet是優(yōu)選品牌，有時(shí)候會(huì)和INXX在一個(gè)樓層，或人流主通道。

記者：直營、加盟和聯(lián)營同時(shí)開放，背后是如何考慮的？

INXX: 當(dāng)運(yùn)營能力不強(qiáng)，渠道資源不足時(shí)，可以利用外部合作商加強(qiáng)優(yōu)勢。現(xiàn)在我們的直營、聯(lián)營、加盟的比例是4.5：3.5：2，未來，合作（聯(lián)營、加盟）和直營會(huì)五五開，這樣聯(lián)營、加盟的風(fēng)險(xiǎn)比較小。

記者：去年公司的銷售額如何？

INXX: 所有的業(yè)務(wù)加起來近4個(gè)多億，其中INXX買手集合店占到近八成。

記者：能否分享下門店數(shù)據(jù)？

INXX: 好的門店坪效達(dá)3萬多/年。每家店貨品通常由十幾個(gè)牌子構(gòu)成，其中INXX自主品牌占80%，海內(nèi)外合作品牌20%。

記者：INXX自營每一季有多少個(gè)SKU？

INXX: SKU較多，我們店員比較辛苦，因?yàn)橐�記很多品牌，而且品牌�?jīng)常替換。在我們店內(nèi)的所有品牌都會(huì)有一個(gè)觀察期，由此來決定一個(gè)品牌是否適應(yīng)我們的平臺(tái)。現(xiàn)在一個(gè)品類大概有130個(gè)SKU左右。

記者：相比衣服，帽子、襪子這些配飾是不是更容易讓消費(fèi)者購買？

INXX:老實(shí)說，我們的配飾還做得不好，這一塊已經(jīng)在加強(qiáng)了，例如我們開發(fā)一些單品，手機(jī)殼、打火機(jī)賣等，賣得很好。配飾這些毛利高、客單價(jià)高的商品賣的更好的話，利潤會(huì)越高。現(xiàn)在服裝還是我們的主營品類，未來我們會(huì)擴(kuò)大配飾的比例，開發(fā)更多周邊產(chǎn)品。

上圖：INXX杭州嘉里中心店

上圖：INXX長沙IFS店

從自創(chuàng)品牌到孵化

未來，INXX希望成為一個(gè)面向全球潮流設(shè)計(jì)師的潮流孵化平臺(tái)，開放和設(shè)計(jì)師合作，采取孵化形式，不會(huì)禁錮他們的設(shè)計(jì)。鐵手表示由于另外一位創(chuàng)始人也是設(shè)計(jì)師，他非常了解設(shè)計(jì)師的想法，我們希望通過整合供應(yīng)鏈，把自己的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度傳遞給更多合作伙伴。

同時(shí)，INXX已經(jīng)有了這樣的計(jì)劃，參股國外品牌是一種方式；另一種方式是通過INXX平臺(tái)，幫助更多中國設(shè)計(jì)師品牌走向國際。對(duì)于潮牌的生命周期，鐵手表示，“潮牌生命周期并不短，年輕人一直在。看你如何理解潮牌？是當(dāng)下的潮牌，還是能一直跟上潮流的潮牌，很難定義生命周期�！�

對(duì)比海外，鐵手觀察到，國內(nèi)主理人都很有自己的腔調(diào)個(gè)性，大家普遍不愿把這個(gè)東西商業(yè)化，注重于堅(jiān)持自己的潮流精神。同時(shí)國內(nèi)的很多工藝其實(shí)已經(jīng)成熟，有些甚至超過國外。國內(nèi)也有好的設(shè)計(jì)師，只是知名度不高。供應(yīng)鏈也正在逐步成熟起來，因此他認(rèn)為市場機(jī)會(huì)剛剛好。

融資后的思考

華麗志：3月份你們完成了君聯(lián)資本領(lǐng)投的B輪融資，怎么看未來的發(fā)展？

INXX: 比起過去，現(xiàn)在更多投資人開始理解我們的模式，同樣他們也會(huì)經(jīng)常會(huì)問我們的三個(gè)問題：

第一問題：潮牌是否是趨勢？這個(gè)其實(shí)我們不需回答，現(xiàn)在市場環(huán)境及潮牌消費(fèi)增漲已幫我們回答這個(gè)問題；

第二：未來場景里品牌競爭力？潮牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及文化，這樣需要企業(yè)有一定沉淀，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)要有這樣的DNA，這些是一個(gè)比較高的軟門檻，INXX公司要保持這些核心競爭力一直都在；

第三個(gè)：潮牌市場的天花板有多高？隨著年輕消費(fèi)群體成為社會(huì)主力消費(fèi)人群，他們敢買敢消費(fèi)，是INXX的主要用戶，中國市場十分龐大，無論那一個(gè)服裝品類都有它極大的市場需求，這個(gè)完全不用擔(dān)心。所以未來我看到一個(gè)非常寬廣的市場空間及發(fā)展機(jī)會(huì)。

華麗志：下一步有什么具體規(guī)劃？

INXX:第一、加強(qiáng)內(nèi)部創(chuàng)意能力，例如我們內(nèi)部建立了各種主題創(chuàng)意組，各主題創(chuàng)意組由陳列、平面、設(shè)計(jì)、市場、培訓(xùn)、商品等部門業(yè)務(wù)核心成員組成，定期頭腦風(fēng)暴不同類型主題，保持產(chǎn)品及內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)意，并發(fā)掘培育內(nèi)部人才。

第二、深化孵化平臺(tái)機(jī)制，以開放的模式，繼續(xù)幫助或培育外部合作設(shè)計(jì)師和品牌，推動(dòng)孵化器功能的不斷完善，為中國潮牌行業(yè)創(chuàng)造或挖掘更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才和獨(dú)立品牌，為INXX消費(fèi)者提供更多樣的產(chǎn)品選擇。