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百麗最近的一個動作就是將輕奢女鞋品牌73hours收入囊中。73hours的產品定位與百麗在消費者心中的印象很不一樣。它的目標人群是消費能力較高的年輕都市白領,線上客單價在1600左右,而百麗的客單價一直不算高,前瞻產業(yè)研究院的數據顯示,2018年第一季度,百麗的客單價在536元,而且是在同比增長了269%的情況下。
百麗自從在去年成為了高瓴的“鞋柜”之后,就開啟了“變形”之路,如今,這家曾經的鞋業(yè)巨頭,在私有化完成近一年之后,開始放大招了。
“土味”百麗的小動作
據時尚商業(yè)快訊早前消息,百麗已入股小眾時裝品牌initial,不過,未透露具體的交易金額和股權占比。initial于2000年創(chuàng)立,其每家門店均以舒適簡約的復古風格為設計理念,擁有極高的辨識度。據數據顯示,其在中國共擁有105家門店,年收入已達10億元人民幣,在小眾服飾市場實屬罕見。
百麗最近的一個動作就是將輕奢女鞋品牌73hours收入囊中。
73hours的產品定位與百麗在消費者心中的印象很不一樣。它的目標人群是消費能力較高的年輕都市白領,線上客單價在1600左右,而百麗的客單價一直不算高,前瞻產業(yè)研究院的數據顯示,2018年第一季度,百麗的客單價在536元,而且是在同比增長了269%的情況下。
這個品牌還有著百麗做的不算成功的電商渠道。資料顯示:73hours的線上線下銷售額比例基本處在持平或是4 : 6的范圍;其25~29歲的客戶占比超4成,是最主流的客戶,均單價最高的是29~34歲。而這正是百麗急需要拉攏回來的,正在拋棄百麗的年輕消費群體。
收購73hours,百麗的品牌矩陣中多了一名輕奢先鋒,最起碼在觀感上,百麗的鞋子終于不那么“難看”了。
“土味”百麗,抬腳進軍輕奢市場。與此同時,它還在活躍在新零售的概念里。
今年2月初,百麗旗下品牌TATA在深圳開出為期7天的快閃店,當然,智能貨架、RFID芯片這些被高頻提及的新零售元素少不了;3月份,百麗開始運行鞋履定制微信平臺,消費者可以根據自己的腳型數據定制鞋子,雖然她們還得先跑到實體店用百麗的3D足型掃描儀進行測量;在剛過去的7月份,百麗與依圖科技簽署戰(zhàn)略合作協議,準備建設智慧門店......
這大概是一直在走下坡路的百麗開始的反擊。
百麗的下坡路
百麗的下坡路,是從2012年開始的。
那個時候,零售的線下渠道正在轉向購物中心,但百麗鋪滿的卻還是各大百貨商場。同時,它還和逐漸崛起的電商生態(tài)撞了個滿懷,其經營開始變得日益困難。
《財經雜志》文章《百麗退市啟示錄》中分析道:電商的崛起,不僅將銷售從線下轉到了線上,而且還讓消費者越來越關注產品的性價比。而在線下,百貨商場向購物中心的轉向,也讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢不斷弱化。
于是,百麗國際的鞋類業(yè)務受到了前所未有的打擊,之后幾年的表現,在其公開的數據上有著明顯的體現:2014財年Q4以來,其同店銷售額錄得連續(xù)13個季度負增長,其股價也在與日具減。
賣場里,百麗旗下的門店也開始關店止損。公開資料顯示,2015~2016財年,百麗的關店數量達到366家,外界調侃百麗從原來的“兩天開一家新店”的盛景,變成了“兩天關一家門店”的蕭條景象,也并不夸張。
百麗所受到的沖擊不止來自于電商,它還面對著自身的品牌老化和口碑問題。
沒錯,占領了各大賣場的百麗鞋子,沒能繼續(xù)占領消費者的心智。消費大環(huán)境下,女性的消費能力和品位都在發(fā)生著轉變,百麗的設計和款式已經不能滿足于女性用戶的“消費升級”了。尤其在一線城市的白領人群看來,百麗已經走上了三四線及以下城市定位的不歸路,即越來越“土”,但定價卻沒有走低的趨勢。
在價位差不多的前提下,她們寧愿去選擇設計更新穎、創(chuàng)新能力更強的小眾設計師品牌或者國外品牌。上述百麗收購73hours,就可以被看作是它試圖彌補自己在輕奢市場和產品設計上的短板。
當然,百麗不是沒有嘗試過自救。
早在2016年,百麗在其中期業(yè)績發(fā)布會上發(fā)布了轉型計劃。調整定價、對線下鞋類店鋪做減法,加強線上渠道銷庫存的能力。但是,效果卻并不如意。
2017年年中,“鞋王”百麗走到了歷史的拐點,正式宣布私有化。
高瓴資本集團牽頭、鼎暉投資以及百麗國際控股有限公司的執(zhí)行董事于武和盛放參與組成的財團,向百麗國際提出私有化建議,收購總價531億港元,高瓴資本手握57.6%的股份控股百麗。這也是當年香港最大的一起并購案。
高瓴的意志
加入高瓴資本意志的百麗,終于開始打新零售的主意。
高瓴資本張磊曾在百麗中高層戰(zhàn)略會議上如是說:最有機會打造C2M的公司是百麗。百麗做的事情,很多高科技公司都做不了。
百麗當時的一些問題,從高瓴的角度看,反而成了張磊口中的“寶藏”。張磊認為,百麗直營門店每日600多萬的進店人數,相當于互聯網概念中的600萬DAU(日活躍用戶數量),而科技公司口中的互聯網理念,不管是C2M(Customer-to-Manufacturer,顧客對接工廠),還是快時尚供應鏈,還是無縫鏈接,唯一有機會實現的公司就是百麗。
因為在他看來,百麗有著生產商、渠道商和供應鏈的一體化,這對高瓴來說,就有了改造的先決條件和空間。
張磊也曾對外明確表示過:“高瓴資本收購了百麗以后,重新審視這家傳統企業(yè),用互聯網思維的形式思考可以幫助它做什么。”高瓴希望把百麗打造成一家零售基礎服務提供商,新零售和C2M,就是高瓴對百麗提出的新的要求。
高瓴大旗一揮,百麗的轉型就提上了日程。百麗的內部架構被進行了徹底的改造,加入新業(yè)務事業(yè)部,整合營銷部,重建網銷中心,組建新零售運營團隊......
2018年4月份,百麗交出了轉型一年來的成績單。盛放公開透露,百麗2017年的終端零售總額超過了500億元。其中,鞋類業(yè)務結束了連續(xù)3年下滑態(tài)勢,在2017年取得銷售增長,并且利潤增長達到了雙位數。
當然,這更多的是得益于整個消費市場的快速增長。
2018年第一季度,百麗的銷售額同比增長58%,其他各品牌也都出現了不同程度的上升。
圖片來自前瞻產業(yè)研究院
相比之下,百麗Q1的銷售件數及轉化率就需要再加一把勁了,TOP10的鞋履品牌中,客單價最高的百麗有著最低的銷售件數(15萬)和最低的轉化率(0.9%)。
圖片來自前瞻產業(yè)研究院
但不管怎樣,嘗到了甜頭、成績開始有回暖趨勢的百麗,如今似乎已安心地做起了高瓴的“鞋柜”。
73hours不會是百麗收購名單中的最后一個,高瓴的意志已經全面滲入了百麗,業(yè)界現在關注的是,高瓴能不能把這個曾經的鞋王再次抬上王座?
當前閱讀:高瓴的鞋柜百麗變形之路
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