ERDOS鄂爾多斯將如何打造“羊絨帝國”？

轟轟烈烈的品牌升級運(yùn)動仍在國內(nèi)服飾行業(yè)進(jìn)行，不過洞察商業(yè)本質(zhì)的品牌很快會意識到，品牌升級本身并不是終極目的。

兩年前，市場敏感度極高的服飾行業(yè)開始感受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者需求的劇變。全球化潮流侵襲服飾行業(yè)，加之視野更為開闊的千禧一代登上消費(fèi)舞臺，令國內(nèi)服飾品牌站在十字路口，不僅面臨著守住市場的挑戰(zhàn)，同時還進(jìn)入了如何在市場中標(biāo)識自己的“身份危機(jī)”。而特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下培育出的國內(nèi)服飾品牌，或以生產(chǎn)為長，或帶有強(qiáng)烈的批發(fā)貿(mào)易烙印，創(chuàng)新基因和品牌意識相對匱乏。

品牌升級這一新潮概念因而成為國內(nèi)服飾品牌的應(yīng)對之策。品牌升級，是指品牌為應(yīng)對變化的市場環(huán)境，對包括產(chǎn)品、營銷、渠道等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化的戰(zhàn)略手段。在中國，近期以來各領(lǐng)域的品牌升級伴隨著消費(fèi)升級這一重要社會趨勢。正如輿論對消費(fèi)升級甚至消費(fèi)降級等概念的爭議，多數(shù)時候，品牌升級因缺乏具體的內(nèi)涵與操作指導(dǎo)反而淪為空洞的營銷概念。

不過，看似新潮的概念依然離不開商業(yè)的本質(zhì)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將品牌升級的種種舉措統(tǒng)稱為“創(chuàng)新”，這也意味著，國內(nèi)服飾品牌仍然回到了彌補(bǔ)創(chuàng)新短板，重塑品牌競爭力上。在時尚頭條網(wǎng)對國內(nèi)服飾市場的長期觀察中，包括太平鳥服飾、鄂爾多斯集團(tuán)、雅瑩集團(tuán)等在內(nèi)的國內(nèi)服飾集團(tuán)都進(jìn)行了重大戰(zhàn)略升級，成立時間較晚的江南布衣集團(tuán)和EPO集團(tuán)同樣動作不斷。

從設(shè)計(jì)和視覺創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的國際化，廣告形象與營銷方式的年輕化，再到更為精細(xì)的多品牌策略，服飾品牌的升級逐漸形成了固定路線。然而可復(fù)制性極強(qiáng)的舉措仍未觸碰到創(chuàng)新的本質(zhì)。向全球品牌學(xué)習(xí)技法僅僅是品牌升級的第一步，而下一步，尋找品牌核心競爭力卻是一項(xiàng)向內(nèi)探索，因地制宜的挑戰(zhàn)。

對于服飾品牌而言，核心競爭力的體現(xiàn)形式實(shí)際上十分有限，無非是設(shè)計(jì)、工藝、性價(jià)比、更新速度，甚至是一個有吸引力的品牌故事，或是上述競爭力的某種特殊組合，例如時尚度高的設(shè)計(jì)和極快的上新速度就構(gòu)成了快時尚龍頭Zara的核心競爭力。而成本越低的核心競爭力對企業(yè)越有利，例如品牌故事的成本就遠(yuǎn)低于對工藝的投入。Chanel創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的故事至今仍然刺激著人們對這個奢侈品牌的渴望，更近一些的潮流品牌Supreme更是將此發(fā)揚(yáng)光大。

從生意的角度看，以盡可能低的成本激發(fā)消費(fèi)者的高渴望，就是利潤的最大化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特認(rèn)為，只有創(chuàng)新，才能獲得利潤，因?yàn)樯唐返膬r(jià)格總會無限的趨近于成本。那么對于如今的服飾品牌，無論是何種創(chuàng)新，哪種升級，創(chuàng)新和升級本身都不是目的，企業(yè)的使命是通過盈利獲得長期良性發(fā)展。只有掌握了核心競爭力的品牌才能夠在長期競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

在一批戰(zhàn)略升級的國內(nèi)服飾品牌中，核心競爭力最為清晰的鄂爾多斯集團(tuán)正為國內(nèi)服飾品牌帶來新的啟示。

自2016年“絨耀新生”發(fā)布會高調(diào)宣布集團(tuán)戰(zhàn)略升級后，鄂爾多斯集團(tuán)已在兩年內(nèi)的時間完成了旗下服飾品牌矩陣的初步梳理與升級，包括引領(lǐng)品牌升級高端時尚的ERDOS，穩(wěn)固品牌傳統(tǒng)的鄂爾多斯1980，奢侈羊絨品牌1436，以及針對千禧一代消費(fèi)者的Blue Erdos。

其中，核心品牌ERDOS從形象老化的功能性服飾品牌向時尚品牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)深入人心。

昨日晚間，ERDOS在北京國寶級文化地標(biāo)太廟發(fā)布了以“始見 / 未止 INITIATE INFINITE”為主題的2018秋冬系列，品牌代言人劉雯及演員袁泉、周一圍和譚卓到場出席。

品牌代言人劉雯出席

太廟所代表的東方美學(xué)，在變幻的流云下呈現(xiàn)出層次變化的美感，既契合ERDOS所追求的藝術(shù)理念，也隱喻羊絨輕柔多變的形態(tài)特質(zhì)。而太廟具有的歷史底蘊(yùn)和氣場，也令在場嘉賓更直觀地感受到ERDOS及鄂爾多斯集團(tuán)的野心。

PLAY WITH CASHMERE作為核心概念貫穿于整場時裝秀，對羊絨以往依賴天氣及強(qiáng)調(diào)功能性的刻板印象進(jìn)行突破。男裝系列對羊絨的多場景、多功能和多種造型方式探索，女裝的高飽和度用色、羊絨材質(zhì)與潮流元素反光材質(zhì)的結(jié)合，特別是尾聲部分的羊絨晚禮服系列，以及鞋履產(chǎn)品延續(xù)與獨(dú)立設(shè)計(jì)師BINGXU的合作，均顯示出ERDOS作為一個時尚品牌而不僅是羊絨品牌的豐富層次。

時尚化和多品牌戰(zhàn)略在當(dāng)前的品牌升級熱潮中并不算特別，但是與不少稀釋了品牌核心價(jià)值的多品牌戰(zhàn)略失敗案例不同，鄂爾多斯是少數(shù)能夠通過多品牌布局和共振增強(qiáng)核心競爭力的服飾企業(yè)，其核心競爭力正是“羊絨”。

ERDOS 2018秋冬系列

山羊絨是世界上名貴稀有的特種動物纖維，紡織工業(yè)的高檔原料，被人們譽(yù)為“纖維鉆石”和“軟黃金”。它是山羊?yàn)榈钟�寒冷而在山羊毛根處生長的一層細(xì)密而豐厚的絨毛，簡稱羊絨。

事實(shí)上，在2016年9月啟動品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，鄂爾多斯已經(jīng)打出了“羊絨帝國”這一概念。鄂爾多斯集團(tuán)與其他服飾集團(tuán)最大的區(qū)別，在于覆蓋從草場，羊種，收絨到零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，特別是品牌在生產(chǎn)端的深耕以及與原材料的緊密聯(lián)系。

鄂爾多斯集團(tuán)品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜對時尚頭條網(wǎng)表示，以羊絨起家的鄂爾多斯經(jīng)過三十多年、兩代人的投入，一直探索的是如何在羊絨這一材質(zhì)上探索出更豐富的概念，如何把羊絨做精做透。無論是縱向的供應(yīng)鏈布局，還是橫向的品牌定位擴(kuò)充，目的都是鞏固這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢和核心競爭力。

“羊絨帝國”一詞看似帶有強(qiáng)烈的壟斷色彩，但其野心與底氣并非憑空而來。根據(jù)中國羊絨產(chǎn)業(yè)報(bào)告，世界山羊絨的主要生產(chǎn)國家有中國、蒙古、伊朗、阿富汗、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、巴基斯坦、土耳其等國家。中國是世界上羊絨產(chǎn)量最大的生產(chǎn)國，約占世界總產(chǎn)量的70%以上，內(nèi)蒙古是中國絨山羊數(shù)量最多、產(chǎn)絨量最高的山羊絨優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，約占世界羊絨產(chǎn)量的 三分之一。

羊絨的珍貴性決定了原材料價(jià)格居高不下，對生產(chǎn)端的研發(fā)投入也影響了鄂爾多斯集團(tuán)的利潤空間。隨著可持續(xù)發(fā)展成為全球主流趨勢，今年以來，鄂爾多斯集團(tuán)正式制定了可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃。但戴塔娜坦言，對于鄂爾多斯這樣規(guī)模的企業(yè)而言，任何一個小的改變，都可能會帶來巨大的成本挑戰(zhàn)。

但是如今既然鄂爾多斯集團(tuán)將競爭對手瞄準(zhǔn)時尚品牌，它必須在利潤空間上形成競爭力。如前所述，核心競爭力有成本高低之分。眼下鄂爾多斯集團(tuán)要從成本較高的羊絨工藝，逐漸向講述品牌故事這一成本較低的核心競爭力進(jìn)行升級，這是一個從實(shí)物向抽象概念轉(zhuǎn)移的過程。以往消費(fèi)者買的是一件能穿30年的羊絨衫，后來消費(fèi)者買的是品質(zhì)生活方式的代名詞，是國貨標(biāo)簽，是可持續(xù)時尚的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者愿意為鄂爾多斯的品牌故事付出更高的價(jià)格時，品牌溢價(jià)隨之產(chǎn)生，利潤空間也被打開。品牌形象重塑的終極原因正是在于此。

于是關(guān)鍵問題也就變成，鄂爾多斯希望圍繞羊絨講述怎樣的品牌故事。

從10年前羊絨被認(rèn)為是老氣和功能性的代名詞，到對羊絨的無季節(jié)化、無齡化和時尚化探索，鄂爾多斯首先改變了消費(fèi)者對羊絨的刻板印象，將這一材質(zhì)帶入年輕消費(fèi)者的視野中。通過多品牌布局，鄂爾多斯集團(tuán)還正在嘗試擴(kuò)充羊絨材質(zhì)的受眾群體，并精細(xì)化每一個受眾群體的需求。

圍繞羊絨的新故事伴隨著社會環(huán)境變化不斷更新。消費(fèi)升級時代下，羊絨被貼上了高品質(zhì)生活、注重舒適度以及年輕人注重自我感受的標(biāo)簽。另據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢崛起，在服裝等多個領(lǐng)域國貨占到半數(shù)以上市場，國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。

而隨著Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊絨品牌崛起并受到中國消費(fèi)者熱捧，除了羊絨市場被炒熱所帶來的紅利效應(yīng)，鄂爾多斯也無意識地回歸到其中國品牌身份的反思中。

最新ERDOS 2018秋冬系列在代表中國歷史文化遺產(chǎn)的太廟舉行即是一個清晰的信號。女裝系列大量出現(xiàn)中國古典服飾元素，而這些復(fù)古元素與當(dāng)代潮流元素的集合為鄂爾多斯帶來了具有張力的新故事。已為集團(tuán)供職10年時間、曾在Chanel、Balmain和Fendi擁有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的鄂爾多斯集團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)Gilles Dufour，最初曾不甚理解紅色在中國文化中的重要性，以及為什么中國女性排斥低胸裝卻接受超短裙，也有日本設(shè)計(jì)師不能理解中國男性消費(fèi)者對夾克產(chǎn)品的大量需求。

多年不斷的持續(xù)磨合與溝通令鄂爾多斯與國際化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)雙方均發(fā)生了改變，擁有嚴(yán)密工作計(jì)劃的生產(chǎn)端逐漸開始接受創(chuàng)意的突發(fā)性與不規(guī)律，而創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在多年的中西方審美融合中，也逐漸形成了獨(dú)特的創(chuàng)意形態(tài)，成為品牌在全球化競爭中的身份標(biāo)識。當(dāng)全球品牌將目光集中在中國市場時，設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性恰恰是鄂爾多斯走出羊絨工藝戰(zhàn)場，邁向時尚戰(zhàn)場的關(guān)鍵。

鄂爾多斯控股集團(tuán)副總裁王臻在去年接受時尚頭條網(wǎng)專訪時就曾表示，“鄂爾多斯現(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不是羊絨品牌，而是時尚品牌。”

隨著可持續(xù)時尚成為未來毋庸置疑的宏觀趨勢，可持續(xù)時尚也正在寫入鄂爾多斯的品牌故事。今年5月16日閉幕的2018年哥本哈根時尚峰會對于中國可持續(xù)時尚而言預(yù)示著一輪新的改變，入局更早的企業(yè)將積累更多的一手經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者好感度。

曾經(jīng)將《周末畫報(bào)》打造為中國最前衛(wèi)時尚刊物的主編葉曉薇（現(xiàn)代傳播集團(tuán)時尚編輯總監(jiān)，yehyehyeh創(chuàng)辦人）在此次峰會主持了一場以中國可持續(xù)時尚為題的小組討論，戴塔娜代表鄂爾多斯集團(tuán)，與溢達(dá)集團(tuán)中國零售部首席執(zhí)行官潘楚穎，以及江南布衣集團(tuán)投資與創(chuàng)新副總裁Robby Gu進(jìn)行發(fā)言，首次在全球業(yè)界分享中國服飾企業(yè)的可持續(xù)實(shí)踐。

一旦鄂爾多斯集團(tuán)全面布局可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整體改造，可持續(xù)生產(chǎn)模式將成為集團(tuán)的核心競爭力之一。因?yàn)樵摾砟畈粌H體現(xiàn)在生產(chǎn)端，圍繞著具有環(huán)保爭議性的羊絨材質(zhì)，改善牧場生態(tài)環(huán)境保護(hù)和動物福利，同時還將涉及創(chuàng)意環(huán)節(jié)的材料節(jié)約，零售端的綠色包裝，員工工作環(huán)境，甚至包括如今新零售與大數(shù)據(jù)所帶來的庫存浪費(fèi)減少，最終形成的是一個效率更高、對環(huán)境損害更小的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

回歸到企業(yè)的本質(zhì)上，降低成本與提高效率提高才是品牌躍升的根本動力。只有創(chuàng)新能夠維持商業(yè)機(jī)器的良性運(yùn)作，從而為越來越挑剔的消費(fèi)者提供源源不斷的新鮮感，以拓展增量市場，否則只會陷入周而復(fù)始的循環(huán)。幾年來，鄂爾多斯正在通過每一次公開亮相制造“意外感”，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

據(jù)悉，90后VIP消費(fèi)者在鄂爾多斯旗下品牌各年齡層中增長最快，這背后是年輕消費(fèi)者對中國品牌的信心增強(qiáng)。如今當(dāng)人們談到中國品牌時，談到的不僅僅是粗放式的中國制造，而是包括中國設(shè)計(jì)和市場在內(nèi)的綜合實(shí)力。當(dāng)鄂爾多斯這樣的企業(yè)通過10年的努力成功扭轉(zhuǎn)創(chuàng)意短板，并借助科技和可持續(xù)發(fā)展時尚理念鞏固制造優(yōu)勢，同時借勢中國電商平臺和新零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展深耕中國市場，一個具有國際競爭力的國內(nèi)服飾企業(yè)已然成型。

成功往往來源于將小事做到極致。從羊絨這一材質(zhì)進(jìn)行放射性延展，實(shí)現(xiàn)一種材質(zhì)的多種可能性與潛力，鄂爾多斯最終打造的正是核心明確的羊絨帝國。而其它核心競爭力不夠清晰的國內(nèi)服飾品牌，最終或無可避免地在多變的市場中再次迷失。