效仿Old Navy的成功，GAP集團(tuán)推出全新男裝品牌Hill City

業(yè)績(jī)深陷泥潭的GAP集團(tuán)開始著急了，正試圖通過(guò)孵化新品牌尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

美國(guó)服飾集團(tuán)GAP昨日宣布將推出全新男裝品牌Hill City，由GAP品牌和Athleta的團(tuán)隊(duì)共同打造，后者被視為瑜伽品牌lululemon最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

Hill City是基于消費(fèi)者多種反饋上推出的高科技、高品質(zhì)的男裝品牌，定價(jià)略高于GAP品牌，一條褲子售價(jià)約為128美元，牛津襯衫售價(jià)則為88美元。據(jù)悉，Hill City將在全新官網(wǎng)和50家Athleta線下門店出售。 

實(shí)際上，受美國(guó)零售低迷和全球時(shí)尚行業(yè)大洗牌影響，近年來(lái)GAP集團(tuán)的業(yè)績(jī)一直不如人意，核心品牌GAP的收入更是遲遲未有明顯增長(zhǎng)，該集團(tuán)選擇在此時(shí)推出新品牌并不令人意外。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至8月4日的三個(gè)月內(nèi)GAP集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)8%至41億美元，毛利率為39.8%，凈利潤(rùn)上漲9.59%至2.97億美元。其中，唯一錄得同店銷售下滑的是GAP品牌，跌幅較去年同期的1%擴(kuò)大至4%；Banana Republic全球同店銷售額則增長(zhǎng)2%，去年同期為下跌5%；增長(zhǎng)引擎Old Navy同店銷售增幅為5%。

集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck表示，Old Navy已成為GAP集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，年銷售額超過(guò)100億美元，期內(nèi)在美國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，而陷入困境已久的Banana Republic銷售額也開始復(fù)蘇，GAP品牌則受轉(zhuǎn)型重組影響，業(yè)績(jī)依然下滑。

Art Peck表示，男士運(yùn)動(dòng)休閑服飾將是集團(tuán)下一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的潛力市場(chǎng)，據(jù)其預(yù)計(jì)新品牌Athleta的年銷售額目標(biāo)是要突破10億美元。

據(jù)研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)，2017年運(yùn)動(dòng)休閑服飾的總銷售額達(dá)到480億美元，同比增長(zhǎng)2%。作為該領(lǐng)域的代表性品牌，lululemon股價(jià)自年初以來(lái)幾乎翻了一番成最大贏家，一定程度上得益于品牌向男裝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。另有報(bào)告顯示，雖然運(yùn)動(dòng)休閑服飾的市場(chǎng)份額仍然沒(méi)有達(dá)到飽和，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭將延續(xù)至2019年。

圖為Hill City負(fù)責(zé)人Noah Palmer

值得關(guān)注的是，Art Peck在上半年財(cái)報(bào)后的會(huì)議中坦承GAP品牌已成為集團(tuán)最頭疼的問(wèn)題，為了讓品牌盡快奪回失去的市場(chǎng)份額，集團(tuán)于今年2月宣布品牌首席執(zhí)行官Jeff Kirwan離職，其職位由在專業(yè)零售方面有20年經(jīng)驗(yàn)的Neil Fiske接任。不過(guò)上任后的Neil Fiske并不輕松，除了要維持業(yè)務(wù)和庫(kù)存水平的穩(wěn)定外，如何提升GAP品牌在年輕消費(fèi)者的存在感和受歡迎程度也是他面臨的一大挑戰(zhàn)。 

Art Peck透露，盡管GAP品牌去年已關(guān)閉近百家門店，未來(lái)一年內(nèi)還將繼續(xù)關(guān)閉200家，但計(jì)劃新增60家Old Navy門店。鑒于亞洲已成為最具潛力的時(shí)尚市場(chǎng)，GAP品牌視中國(guó)為其突破點(diǎn)之一，試圖進(jìn)一步打通線上線下，與其他快時(shí)尚品牌和電商爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

有分析指出，原本在繁雜市場(chǎng)中顯得有些“迷失”的男性消費(fèi)者，正在全球范圍內(nèi)成為服飾市場(chǎng)的一支重要消費(fèi)力量。相較于女性，這批有消費(fèi)力的男性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和消費(fèi)力往往被市場(chǎng)低估。

從GAP集團(tuán)的角度而言，品牌矩陣中男裝的加入不僅能夠起到市場(chǎng)防御的作用，更主要的是為集團(tuán)不斷擴(kuò)充粉絲群體，把雪球滾大。不過(guò)，GAP集團(tuán)能否依靠Hill City這一新品牌獲得理想的效果仍有待市場(chǎng)考證，隨著賽道愈發(fā)擁擠，有了更多選擇的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔了。

截至發(fā)稿，GAP集團(tuán)（GPS.NYSE）股價(jià)上漲0.99%至每股27.48美元，自今年以來(lái)已累積下跌18.8%，市值約為106億美元。