運(yùn)動(dòng)風(fēng)熱潮到小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)？運(yùn)動(dòng)品牌lululemon凈利潤(rùn)增長(zhǎng)

Lululemon第二季度財(cái)報(bào)

此前對(duì)于2018財(cái)年第二季度，lululemon預(yù)計(jì)銷售額將在6.6億美元至6.65億美元之間，可比銷售額將以高單位數(shù)增長(zhǎng)。2018財(cái)年全年預(yù)計(jì)凈銷售額在30.4億美元至30.75億美元。

而近期加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌lululemon發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，在截至7月29日的三個(gè)月內(nèi)，該品牌銷售額同比大漲24.5%至7.235億美元，毛利率上升至54.8%，凈利潤(rùn)則較去年同期的4870萬(wàn)美元翻倍至9580萬(wàn)美元，均超過(guò)分析師預(yù)期。 

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析這主要得益于網(wǎng)絡(luò)銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其官網(wǎng)的流量增幅就超過(guò)了20%。報(bào)告期內(nèi)，女裝、男裝和配飾的銷售額增幅均達(dá)到兩位數(shù)，瑜伽褲高達(dá)30%。品牌電商渠道的收入增長(zhǎng)至1.67億美元，占總收入的23%。而上一季度財(cái)報(bào)顯示50%的新消費(fèi)者來(lái)自于線下門店，且該渠道在總收入中占比高達(dá)近70%的情況有所改變。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，lululemon股價(jià)盤后大漲8.7%至148.8美元，目前市值約為199億美元，即將挺進(jìn)200億美元俱樂(lè)部。

亞洲市場(chǎng)的推動(dòng)作用

lululemon在第二季度進(jìn)一步加大了對(duì)亞洲市場(chǎng)的投資力度，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，在入駐天貓后還開(kāi)設(shè)了微信店鋪，電商收入增幅高達(dá)200%，預(yù)計(jì)即將在日本韓國(guó)推出線上平臺(tái)。品牌CEO Calvin McDonald表示將繼續(xù)深耕亞洲市場(chǎng)。lululemon表示期望在2022年前，中國(guó)市場(chǎng)的電商比例達(dá)到50%。

今年還攜手品牌大使姚晨和天貓Club舉行了一系列線下活動(dòng)，讓亞洲消費(fèi)者在一場(chǎng)又一場(chǎng)瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon產(chǎn)品、品牌和理念，同時(shí)深入觸達(dá)新市場(chǎng)消費(fèi)群，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，盡管北美市場(chǎng)從第一季度就處于低迷狀態(tài)，得益于亞太崛起，品牌整體依舊增長(zhǎng)不小。

據(jù)Performics發(fā)布的數(shù)字化滿意指數(shù)研究顯示，lululemon超過(guò)快時(shí)尚品牌H&M和Gap，成為美國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)的首選品牌，網(wǎng)站與app的實(shí)用性、lululemon完善的安全和隱私措施，都更讓消費(fèi)者感到滿意。

品牌社群文化

在第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）”，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。據(jù)悉，lululemon新推出的以通勤休閑風(fēng)格為主的On the Fly系列在市場(chǎng)中獲得了積極的反響。

Lululemon起先借助與瑜伽教練合作方式，利用個(gè)體意見(jiàn)領(lǐng)袖的交際圈輻射影響，短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲，從眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出。努力為顧客營(yíng)造一種社區(qū)氣氛。Lululemon將以上做法稱為“建立社區(qū)”，本質(zhì)屬于體驗(yàn)營(yíng)銷。與其他運(yùn)動(dòng)品牌請(qǐng)明星推廣的最大區(qū)別在于，廣借粉絲力量讓消費(fèi)者感知品牌，并借此收集反饋以不斷改良產(chǎn)品。

正是通過(guò)滲透“一小撮”顧客帶動(dòng)更大市場(chǎng)勢(shì)能，不僅以社群運(yùn)營(yíng)與顧客建立長(zhǎng)久情感聯(lián)系，更在拓展了一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，日趨齊全的產(chǎn)品線讓lululemon市場(chǎng)份額得以快速增長(zhǎng)。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚熱度不減

運(yùn)動(dòng)風(fēng)搭上了休閑大船后開(kāi)始時(shí)尚化風(fēng)生水起，雖然近幾年運(yùn)動(dòng)風(fēng)的熱度漸弱，但總體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還是比時(shí)尚市場(chǎng)要好，運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)率還是偏高，而時(shí)尚市場(chǎng)中增長(zhǎng)較快的也是偏向“以運(yùn)動(dòng)為靈感”的時(shí)裝，也就是所謂的“休閑運(yùn)動(dòng)裝”。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年以來(lái)，高性能運(yùn)動(dòng)服、戶外服飾、以運(yùn)動(dòng)為靈感的服飾在內(nèi)的全球運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)5.6%，在2017年超過(guò)1800億美元。這一市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2022年之前達(dá)到2150億美元，但復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)明顯放緩，為3.4%。

而lululemon這種偏小眾運(yùn)動(dòng)服裝，在這幾年作為區(qū)別于耐克阿迪，更專注領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)深度開(kāi)發(fā)，利用社群傳播等方式在圈內(nèi)發(fā)展、這些以健身運(yùn)動(dòng)、瑜伽等為靈感的時(shí)裝品牌，以一兩個(gè)優(yōu)質(zhì)明星產(chǎn)品打開(kāi)專業(yè)市場(chǎng)，用科技助力發(fā)掘新的商機(jī)市場(chǎng)。

傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)也還在持續(xù)輸出運(yùn)動(dòng)靈感類服飾，市場(chǎng)來(lái)看，雖然不會(huì)再像前幾年那樣的爆炸性增長(zhǎng)，但運(yùn)動(dòng)行業(yè)在未來(lái)幾年還會(huì)有不小的利潤(rùn)市場(chǎng)空間。

lululemon清晰地看到了健身熱潮的興起為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)，他們強(qiáng)調(diào)本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)健康的注重帶來(lái)的生活方式轉(zhuǎn)變，而專業(yè)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)類服裝正是迎合了這個(gè)趨勢(shì)。