森馬曾試圖收購的男裝品牌GXG赴港上市 LV基金是最大股東

近日，知名男裝品牌GXG公布了赴港股主板IPO的招股說明書。本次赴港上市，GXG采取了VIE的模式，上市主體是注冊于開曼群島的公司Alpha Smart Limited，其保薦團(tuán)隊(duì)由瑞銀、花旗和招銀國際構(gòu)成。

　　從創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)看，GXG無疑具有純正的中資血統(tǒng)，不過現(xiàn)如今，GXG的控股股東則可追溯至LVMH集團(tuán)。

　　此外，2014年初，A股中小板公司森馬服飾曾收購GXG告吹。此時，選擇赴港的GXG，欲靠哪些制勝法寶上市?

　　線下毛利率領(lǐng)先

　　GXG國內(nèi)主要經(jīng)營實(shí)體之一的中哲慕尚注冊于寧波。2007年，GXG品牌面世，并在寧波開設(shè)了首家零售店。

　　從這個角度看，GXG算是以傳統(tǒng)線下品牌的身份出道，但是GXG的銷售渠道并不僅限于此。

　　2010年，GXG在淘寶開設(shè)了官方旗艦店。2011年雙11期間，GXG實(shí)現(xiàn)天貓男裝品類銷售總額第一，并在2016年再次做到天貓男裝品類銷售總額第一。

　　據(jù)招股書，2015年-2017年(下稱報告期內(nèi))，GXG的線上服裝銷售收入分別為5.02億元、7.15億元、12.1億元，一是增長迅猛，年復(fù)合增長率約為55.25%，二是比重上升，線上收入占總收入的比重從18.5%上升至34.5%。線下服裝銷售收入在報告期內(nèi)分別為21.42億元、22.6億元、22.87億元，實(shí)現(xiàn)了緩慢的持續(xù)增長，由于線上業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，占總收入比重有所下滑，但仍然高出線上業(yè)務(wù)收入，成為貢獻(xiàn)最多收入的業(yè)務(wù)。

　　GXG的線下渠道分為自營店、合伙店、經(jīng)銷店。合伙店的占比始終最少，不過還是從2015年的5.1%增長至2017年的10.8%。自營店和經(jīng)銷店則呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，2015年，自營店占比僅為26.7%，同期的經(jīng)銷店占比高達(dá)47.1%，2017年，上述占比出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，自營店占比升至32.3%，經(jīng)銷店占比則降至22.1%。

　　零售業(yè)評論人馬崗接受《國際金融報》記者采訪時表示，線下門店渠道結(jié)構(gòu)的變化，一方面，說明公司對自營業(yè)務(wù)和零售化的重視，另一方面，也有利于公司充分掌控渠道，這一點(diǎn)并沒有不妥。整體服裝行業(yè)都有從加盟和代理向直營和零售化做演進(jìn)的趨勢。

　　從毛利率水平來看，線上反而要比線下低。報告期內(nèi)，線上渠道的毛利率分別為35.5%、44%、47.4%，與此對應(yīng)的是，線下渠道的毛利率為53.9%、57.5%、57.9%，均逐年增長。

　　從線下細(xì)分來看，合伙店數(shù)量最少，毛利率也最低，報告期內(nèi)從39.9%毛利率增長至44.4%;自營店的毛利率始終處于最高水平，報告期內(nèi)在68.1%-68.4%之間波動，表現(xiàn)穩(wěn)定;經(jīng)銷店的毛利率處于第二梯隊(duì)，在47.4%-52%之間，始終高于同期線上渠道的毛利率。

　　馬崗分析，上述情況取決于渠道差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和受眾的差異，GXG對線上渠道的規(guī)劃更多瞄準(zhǔn)看中性價比的消費(fèi)群，同時線上銷售也要對標(biāo)其他競爭對手，消費(fèi)者對線上比價更為敏感。還有一個原因是線上有時也充當(dāng)庫存清理的任務(wù)，同樣也會影響毛利率。

　　本牌是創(chuàng)收盈利最大引擎

　　GXG在品類上，同樣采用了多元化的策略。

　　2010年，GXG推出副牌“GXG jeans”，打造時尚男裝品牌。

　　2012年，推出童裝品牌“GXG kids”。

　　2014年，推出運(yùn)動休閑服裝品牌“Yatlas”。

　　2017年，引入知名澳洲運(yùn)動品牌“2XU”并于天貓網(wǎng)設(shè)立2XU旗艦在線店鋪。

　　從收入占比看，本牌遙遙領(lǐng)先，成立越晚占比越低是趨勢。

數(shù)據(jù)來源：招股書

　　報告期內(nèi)，GXG本牌實(shí)現(xiàn)收入18.62億元、20億元、23.58億元，占比分別為68.6%、66%、67.2%，一是收入占比遙遙領(lǐng)先，二是收入占比基本穩(wěn)定。

　　第二大收入引擎是GXG jeans，收入量級在6.3億元-6.9億元之間，報告期內(nèi)的占比為23.2%、21%、19.5%。

　　第三大部分收入來自GXG kids，銷售占比增長最迅猛，從2015年的4.7%翻至2017年的10.2%。

　　上述三大品牌可歸為GXG系列，該系列的銷售占比在報告期內(nèi)穩(wěn)定在97%以上。

　　自有品牌Yatlas和引入品牌2XU屬于運(yùn)動服領(lǐng)域，更像是擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的一種嘗試，從收入占比來看，在報告期內(nèi)，Yatlas的銷售占比分別為0.9%、2.2%、2.5%，2XU于2017年才被引入，當(dāng)年的銷售占比為0.1%。

　　從毛利率水平看，跨界運(yùn)動服的嘗試有其合理性。

　　自有品牌Yatlas的毛利率在細(xì)分品類中最高，報告期內(nèi)分別為65.8%、66.2%、64.3%。

　　毛利率第二高的是GXG本牌，報告期內(nèi)的毛利率分別為50.5%、55.6%、56%，逐年增長。

　　品牌GXG jeans和GXG kids的毛利率相差不大，均在50%左右波動，2017年，GXG jeans的毛利率為50.5%，而GXG kids為48.1%。

　　引入品牌2XU的毛利率相對較低，2017年為46.4%。

　　LV基金是最大股東

　　本次IPO并不是GXG首次結(jié)緣資本市場。

　　早在2013年6月19日，森馬服飾發(fā)布公告宣稱，擬向中哲慕尚(GXG)管理層楊和榮、余勇、朱召國、屠光君、毛春華五人購買中哲慕尚71%的股權(quán)，預(yù)計(jì)交易金額在19.8億元至22.6億元之間。這番手筆，是彼時中國傳統(tǒng)服裝品牌第一大收購交易。

　　按照當(dāng)時森馬給出的收購價，中哲慕尚所有股權(quán)的估值高達(dá)30億元，而后者當(dāng)時的凈資產(chǎn)僅為2.72億元，溢價10倍以上。根據(jù)收購草案，GXG的業(yè)績承諾涵蓋凈利潤增長率，即2013年-2015年凈利潤增速分別不低于28.6%、20%、20%。

　　2014年1月，森馬服飾公告收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%股權(quán)事項(xiàng)落空。

　　2014年告吹之后，GXG并沒有裹足不前。

　　2015年，開曼群島公司Alpha Smart Limited成立，或許此時GXG已經(jīng)有了赴海外上市的初步意圖。

　　2016年，L Catterton與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，L Catterton與Crescent Point的股權(quán)比例為73%和27%，LVMH集團(tuán)(全球最大奢侈品牌)旗下私募基金L Catterton據(jù)此完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH基金唯一在亞太地區(qū)控股超過51%的公司。

　　雖然持股比例最高，但是GXG在招股書中仍把上述投資者認(rèn)定為財務(wù)投資者，L Catterton的董事總經(jīng)理雖然兼任GXG的董事長，但屬于非執(zhí)行董事。

　　“LV基金的進(jìn)入，讓GXG從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和線上線下渠道定位和分工，都有所變化，這也是我們看到的，其門店數(shù)量增長不大，但銷售額增長快，這得益于店鋪位置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價格各方面的提升�！瘪R崗如是說。

數(shù)據(jù)來源：招股書

　　據(jù)招股書，報告期內(nèi)，GXG的凈利潤分別約為3.45億元、4億元、4.22億元，照此計(jì)算的年復(fù)合增長率為10.6%。

　　而在報告期內(nèi)，GXG的凈資產(chǎn)額分別約為5.64億元、10.07億元、-2.3億元，GXG把2017年出現(xiàn)凈資產(chǎn)為負(fù)的主要原因歸為于2017年的新增銀行借款所致，2017年底，計(jì)息銀行及其他借款總額為15.45億元。

　　另外，記者注意到，2017年GXG宣派股息分紅金額大致為16.12億元。