Jean Paul Gaultier能幫助波司登繼續(xù)稱(chēng)霸羽絨服界嗎？

中國(guó)上�！�—羽絨服界的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，真的。尤其是近年來(lái)，羽絨服和時(shí)裝之間的界限越來(lái)越模糊，彼此之前的你追我趕就更加日趨白熱化——而聯(lián)名合作就成為了其中一項(xiàng)看似行之有效的手段。

在海外，由Moncler “Genius”項(xiàng)目帶來(lái)的聯(lián)名熱潮顛覆了時(shí)尚界的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和認(rèn)知。而11月27日晚，中國(guó)羽絨服品牌波司登與法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Jean Paul Gaultier發(fā)布的聯(lián)名系列也讓行業(yè)和消費(fèi)者感到異常驚喜。此次合作產(chǎn)品均由Gaultier本人設(shè)計(jì)，這位被譽(yù)為“時(shí)尚界老頑童”的設(shè)計(jì)師也將玩趣的個(gè)人風(fēng)格通過(guò)多樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)結(jié)合在了羽絨服中，采用了許多其經(jīng)典的棋盤(pán)格和動(dòng)物紋元素，可謂非常有誠(chéng)意。

而波司登作為邀請(qǐng)方更大的目的是，希望品牌與這位善于造勢(shì)的“老頑童”合作，來(lái)鞏固其一線(xiàn)羽絨服品牌的地位，提高品牌形象，來(lái)對(duì)抗Canada Goose和Moncler等國(guó)際高端羽絨服品牌的夾擊。在此之前，波司登已經(jīng)先后與美國(guó)設(shè)計(jì)師Tim Coppens、法國(guó)設(shè)計(jì)師Antonin Tron、意大利設(shè)計(jì)師Ennio Capasa合作發(fā)布聯(lián)名款。

那么，聯(lián)名合作就真的有效嗎？

波司登與法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Jean Paul Gaultier發(fā)布的聯(lián)名系列 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

深入去看，Moncler聯(lián)名模式的成功，其實(shí)其他品牌并不容易復(fù)制，Tod's和Calvin Klein做的就沒(méi)有那么好。反而像是Birkenstock 這樣與傳統(tǒng)時(shí)尚體系關(guān)系不那么緊密的品牌，通過(guò)頻繁的合作成就了它們的優(yōu)勢(shì)。

Genius 項(xiàng)目之所以成功，是因?yàn)樗�以更好的方式展現(xiàn)了該品牌的核心風(fēng)格，并使該品牌引起新一代消費(fèi)者的注意——他們需要限量版的產(chǎn)品，讓他們不再只盯著手機(jī)，而是驅(qū)使他們?nèi)サ昀镔?gòu)物。其合作策略的核心并不新鮮，就是經(jīng)典的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系模式，提高了產(chǎn)品推出的速度和數(shù)量。但是，即使另一個(gè)品牌擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金、生產(chǎn)和交付能力，能夠讓這樣的戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)，它也需要一個(gè)可靠的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品——消費(fèi)者真正剛需的產(chǎn)品——來(lái)推動(dòng)帶來(lái)真正的業(yè)績(jī)。 

幸運(yùn)的是，波司登的羽絨服恰好是人們?cè)诙�天里的剛需產(chǎn)品。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨專(zhuān)業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1068.2億元，首次突破千億元大關(guān)，預(yù)測(cè)2022年羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到1621.8億。而此次波司登與Gaultier的合作，就是要確保這種產(chǎn)品是為現(xiàn)代消費(fèi)者設(shè)計(jì)，告訴他們更多的故事來(lái)幫助他們理解為什么要買(mǎi)這些產(chǎn)品，以及如何穿著它。

2017年起，波司登開(kāi)始進(jìn)入中高端市場(chǎng)，從原材料、生產(chǎn)工藝等角度持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)產(chǎn)品從單一保暖向多功能轉(zhuǎn)變，也順勢(shì)游走在紐約、米蘭國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)。根據(jù)波司登的財(cái)報(bào)來(lái)看，作為中國(guó)羽絨服品牌的領(lǐng)頭羊，其近9成的營(yíng)收都來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，一方面，這意味著其海外擴(kuò)張和合作，與其說(shuō)是要打開(kāi)海外知名度和市場(chǎng)，不如說(shuō)是借由海外發(fā)聲來(lái)進(jìn)行品牌形象升級(jí)，以及刺激中國(guó)消費(fèi)者；另一方面也意味著，波司登的海外市場(chǎng)發(fā)展依然有廣大空間。

波司登與法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Jean Paul Gaultier發(fā)布的聯(lián)名系列 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

無(wú)論是往高處去，還是往外面走，波司登都要面對(duì)的是Canada Goose和Moncler兩只攔路虎。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017至2018年波司登品牌1000至1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%；而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。波司登在填補(bǔ)產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)都下足了功夫。根據(jù)最新公司年度財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年其營(yíng)收達(dá)103.83億元，同比增長(zhǎng)16.9%；凈利潤(rùn)9.81億元，同比增長(zhǎng)59.51%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

在剛剛結(jié)束的“雙11”，波司登單品牌全渠道銷(xiāo)售額突破10億元，其中天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)6.5億元，年增長(zhǎng)58%，每宗交易平均金額較去年同期增長(zhǎng)約20%，這意味著，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)升級(jí)和適度價(jià)格上調(diào)均具有不錯(cuò)的接受度。

同時(shí)，我們也要看到波司登推出了名為“登峰系列”的高端系列，產(chǎn)品價(jià)格跨度從人民幣5800元至11800元不等，遠(yuǎn)高于尋常系列價(jià)格，而Canada Goose的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在5000至16000 元。該系列推出后，鮮有消費(fèi)者下單，品牌方表示：因不參與“雙11”折扣，因而將該系列產(chǎn)品在活動(dòng)期間下架。這也意味著，消費(fèi)者鐘愛(ài)其核心產(chǎn)品，但依然對(duì)極高端產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感。

曾經(jīng)在2013年至2016年期間，波司登遭遇營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下降，品牌關(guān)閉大量低效的百貨寄售網(wǎng)點(diǎn)和加盟店，暫緩?fù)瞥鲂缕贩醇敬黉N(xiāo)來(lái)減少庫(kù)存，在2017年得到了效果。同時(shí)，公司啟動(dòng)了各項(xiàng)升級(jí)計(jì)劃，加速建設(shè)品牌形象。如今的波司登還在繼續(xù)成長(zhǎng)的道路上一路向前，其與國(guó)內(nèi)成熟電商的長(zhǎng)期合作以及中央配送的系統(tǒng)管理，在存貨周轉(zhuǎn)上依然占有優(yōu)勢(shì)。

但波司登依然需要思考的是，成長(zhǎng)的步調(diào)和方向，如何在定位、市場(chǎng)中找到更好的平衡。