波司登的救贖

圖片來源：波司登

2018年12月中下旬，北京已接近一年中最冷的時(shí)期。東三環(huán)亮馬橋旁的酒店內(nèi)，一場路演會(huì)正在召開，二三十平米的房間內(nèi)擠滿了人， 來晚了只能站著。

投影幕布上是一張購物網(wǎng)站上常見的服裝展示圖，圖中的年輕女模特頭發(fā)高高梳起，身上展示著一件款式保守的羽絨服。“這可能是大家以前對波司登的印象——中老年服裝。”波司登投資者關(guān)系總監(jiān)陳皓話音剛落，臺下傳出一陣笑聲。

“但現(xiàn)在不一樣了�！彼�接著展示出一系列明顯更時(shí)尚的羽絨服圖片，不少先前哄笑的觀眾不自覺點(diǎn)了點(diǎn)頭。

這是老牌港股上市公司波司登的路演現(xiàn)場，不少觀眾是專程趕來的投資者。剛剛過去的2018年，一切指標(biāo)都在震蕩向下，波司登卻獨(dú)自抬起了頭。數(shù)據(jù)顯示，波司登股價(jià)一年間累計(jì)上漲超過100%，與愁云慘淡的大盤背道而馳。

與多數(shù)紅極一時(shí)的本土品牌相同，波司登羽絨服仍然家喻戶曉，但也僅此而已。一輪又一輪消費(fèi)升級下來，其早已淪為中老年專屬品牌，“土味”二字如影隨形。

不同的是，波司登熬過了漫長的調(diào)整期，抓住機(jī)會(huì)銳意改革，在變幻莫測的潮流中尋摸出一條逆襲道路。

“仙股”摘帽

2018年下半年，來自西伯利亞的寒流早早吹涼了中華大地。瑟瑟寒風(fēng)中，股市大跌、房市遇冷、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛裁員，經(jīng)濟(jì)形勢似乎比天氣更加冷酷。

一片蕭瑟之下，老牌羽絨服制造商波司登卻憑借業(yè)務(wù)的特殊季節(jié)性和銳意改革撕破陰霾，成為這個(gè)寒冬中少有的贏家。

 波司登羽絨服國際設(shè)計(jì)師限量款 圖片來源：市界公眾號

據(jù)波司登公布的2018/19財(cái)年前三季度（截至2018年12月31日）的零售表現(xiàn)，波司登品牌羽絨服累計(jì)零售金額同比上漲超30%，其他品牌羽絨服零售額同比上漲超20%。

在此之前，中期業(yè)績報(bào)告顯示，波司登實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.44億元，同比增長16.39%；歸母凈利潤2.51億元，同比增長43.93%，同比增速均創(chuàng)三年來新高。

采購御寒衣物的人們猛然發(fā)現(xiàn)，印象中“土味”的波司登竟頻頻登上時(shí)尚版面，時(shí)裝走秀、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、明星街拍等潮牌“套路”樣樣不落。以往設(shè)計(jì)陳舊的羽絨服產(chǎn)品開始貼合年輕人審美，甚至揮別打折促銷，走上了提價(jià)的康莊大道。

與此同時(shí)，波司登股價(jià)一改多年頹勢，逆市上揚(yáng)。

2018年年初以來，恒生指數(shù)累計(jì)下跌2946.12點(diǎn)，跌幅近10%；上證綜指累計(jì)下跌746.61點(diǎn)，跌幅超22%；波司登卻累計(jì)上漲近120%，一舉摘掉“仙股”帽子。

上個(gè)月，受善待動(dòng)物組織抗議使用郊狼毛領(lǐng)等事件影響，號稱“羽絨服界勞斯萊斯”的加拿大鵝股價(jià)大跌，與波司登的熱火朝天形成鮮明對比。

媒體驚呼：“昔日‘羽皇’強(qiáng)勢回歸？”

波司登掉隊(duì)

“羽皇”原本是法國奢侈羽絨服制造商盟可睞（Moncler）的稱號，該品牌羽絨服價(jià)格最便宜的也將近萬元，比近兩年大火的加拿大鵝更勝一籌。

波司登能被冠以“羽皇”之稱，與其往日的輝煌戰(zhàn)績密不可分。

作為國內(nèi)老牌羽絨服制造商，波司登從1995年起就是國內(nèi)羽絨服行業(yè)銷售冠軍。2006年，公司年產(chǎn)銷量超過3000萬件，成為全球最大羽絨服生產(chǎn)基地。2007年，波司登赴港上市，成為名副其實(shí)的“羽絨服第一股”。

江蘇省蘇州市，波司登集團(tuán)總部外景 圖片來源：市界公眾號

上市首年，波司登遭遇了一個(gè)暖冬。羽絨服季節(jié)性極強(qiáng)，波司登最重要的華東市場偏偏位于南方，消費(fèi)需求對氣候變化非常敏感。為應(yīng)對產(chǎn)品季節(jié)性限制，波司登成立非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，并由此走上長達(dá)10年的多元化道路。

具體而言，集團(tuán)業(yè)務(wù)被劃分為三大塊：羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨服業(yè)務(wù)和貼牌加工業(yè)務(wù)，前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)下又分別運(yùn)營著多個(gè)子品牌。同時(shí)，為應(yīng)對國際品牌入華的競爭者，集團(tuán)主動(dòng)出擊，在海外開設(shè)旗艦店，進(jìn)軍國際市場。

上述多元化戰(zhàn)略被歸納為“四季化、國際化、多品牌化”，目標(biāo)是“成為世界知名綜合服裝品牌運(yùn)營商”。

在當(dāng)時(shí)看，波司登認(rèn)為此舉可以突破單品季節(jié)限制，并覆蓋更廣闊的市場，幫助集團(tuán)提高盈利能力。但事實(shí)證明，多線作戰(zhàn)是兵家大忌，波司登為同時(shí)經(jīng)營如此多的品類和品牌付出了巨大代價(jià)。

首先是多品牌化導(dǎo)致盲目擴(kuò)張。

注：每一財(cái)年截止日為次年3月31日，下同 圖片來源：市界公眾號

從2009財(cái)年起，波司登零售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張。其中，羽絨服業(yè)務(wù)由于品牌眾多，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量迅速從5000多家擴(kuò)張到2012年的13000多家，非羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)也同步擴(kuò)張，截至2012財(cái)年末，其零售網(wǎng)點(diǎn)總和達(dá)到驚人的14435家。

受此影響，集團(tuán)銷售及分銷開支占收入的比重節(jié)節(jié)攀升。

2008財(cái)年—2013財(cái)年，集團(tuán)銷售及分銷開支上漲近2倍，占收入的比重從不到25%上漲至近35%，漲幅約10個(gè)百分點(diǎn)。由此，其凈利潤遭到嚴(yán)重侵蝕，凈利率從18.07%下降至8.53%，降幅與銷售及分銷開支占比的漲幅幾乎一致。

一同上漲的還有存貨水平。2009財(cái)年后，波司登存貨余額及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上升，消化存貨一度成為集團(tuán)的頭等大事，進(jìn)一步吃掉利潤。

其次，多元化業(yè)務(wù)實(shí)際發(fā)展緩慢。

2007財(cái)年—2017財(cái)年，公司羽絨服業(yè)務(wù)收入占比始終超過60%，是絕對的支柱；非羽絨服業(yè)務(wù)培育8年后，收入占比才超過20%。

從上圖可以看出，波司登總收入的變化趨勢與羽絨服業(yè)務(wù)收入變化高度相似，后者是影響前者的主要因素。

多項(xiàng)因素疊加，讓波司登在2012財(cái)年—2014財(cái)年吃盡了苦頭。

期間，波司登收入、利潤雙雙下挫。其中，歸母凈利潤從2011財(cái)年的多于14億元跌落到2014財(cái)年的不足2億元，降幅超過9成。

另外，盡管砸下重金進(jìn)軍海外，波司登在國內(nèi)消費(fèi)者心中的形象卻越來越“土味”，品牌老化問題日益突出，原LOGO上碩大的“世界名牌”字樣頗有點(diǎn)黑色幽默意味。

對此，波司登掌門人高德康在接受福布斯中國采訪時(shí)曾表示：“我知道有問題，但不知道問題出在哪里。”

逆襲法則

高德康黯然神傷之時(shí)，來自北美大陸的奢侈羽絨服品牌加拿大鵝正在全世界掀起一場羽絨服潮流。

加拿大鵝原本是一家功能性服飾制造商，專門生產(chǎn)適用于極地科考等極端條件下的功能性外套。2004年上映的美國災(zāi)難電影《后天》中，主人公就身穿加拿大鵝在極寒天氣中長途跋涉。

2014年之前，加拿大鵝年收入僅1.5億加元（約合人民幣7.5億元），不到波司登的十分之一。但在貝恩資本入主之后，加拿大鵝調(diào)整品牌定位為豪華服飾制造商，并通過一系列營銷手段迅速躋身時(shí)尚新貴，2017財(cái)年收入已近6億加元。

2017年冬天，加拿大鵝風(fēng)潮席卷國內(nèi)，人們對動(dòng)輒上萬的奢侈羽絨服非常熱情，部分地區(qū)甚至“人手一件”。作為本土羽絨服龍頭，剛從高存貨危機(jī)中緩過勁來的波司登多少顯得有些尷尬。

有意思的是，波司登于次年提出“聚焦主航道，收縮多元化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，忽然上演了一出可圈可點(diǎn)的“土味”逆襲大戲。從其轉(zhuǎn)型動(dòng)作來看，與加拿大鵝竟有異曲同工之妙。

品牌定位上，加拿大鵝是“世界領(lǐng)先的豪華服裝制造商”，波司登則是“全球熱銷的羽絨服專家”。

品牌故事上，加拿大鵝宣稱創(chuàng)立于1957年，專營羊毛馬甲和雨衣和雪地服；波司登則自稱始于1976年，專注羽絨服42年。實(shí)際上，波司登前身是一家來料加工作坊，最開始加工的也不是羽絨服。

波司登門店 圖片來源：市界公眾號

營銷手段上，時(shí)尚走秀、大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、明星潮人街拍三部曲，一氣呵成。

定價(jià)方面，加拿大鵝奉行絕不降價(jià)政策；波司登則有“三年提價(jià)”戰(zhàn)略，計(jì)劃將主力產(chǎn)品價(jià)格提高到1500元—2000元。

最重要的是設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，波司登一改往日，向近幾年大熱的工裝風(fēng)格靠攏，最大限度貼合年輕人審美，有消費(fèi)者因此感嘆：“波司登終于想通了�！�

當(dāng)然，上述操作手法并非加拿大鵝和波司登專利，近幾年成功翻身的本土服飾品牌或多或少都會(huì)用到。某種程度上說，這已經(jīng)成為“土味”品牌逆襲的黃金法則。

另一方面，波司登大力剝離低效資產(chǎn)，2018財(cái)年上半年，多元化服裝規(guī)模同比下降近九成。

憑借一系列動(dòng)作，加上天助寒冬，波司登終于在2018年打了一場漂亮的翻身仗。

羽絨服遭遇戰(zhàn) 

波司登如夢初醒，加拿大鵝、盟可睞等海外品牌早在中國市場高歌猛進(jìn)，一場羽絨服遭遇戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。

以加拿大鵝為例，過去幾年，該公司并未在大中華地區(qū)布局任何零售渠道，但大鵝通過各種各樣的方式走進(jìn)了國內(nèi)消費(fèi)者的衣柜。2018年1—3月，該公司在包括大中華區(qū)在內(nèi)世界其他地區(qū)收入增速高達(dá)253.4%，是加拿大和美國增速的2倍。

2018年3月，加拿大鵝任命首席戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展官Scott Cameron為大中華區(qū)總裁，這是該公司唯一一個(gè)區(qū)域總裁，其對大中華區(qū)域市場的重視程度不言而喻。

2018年12月28日，加拿大鵝內(nèi)地首家旗艦店在北京三里屯開業(yè)，現(xiàn)場人流如織，消費(fèi)者大排長龍，不少熱門款式迅速被搶購一空。市界曾于1月7日探訪現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)仍然需要排隊(duì)進(jìn)店，門店保安表示，每天都有80%的顧客買不到大鵝。

去年年末，波司登投資者關(guān)系總監(jiān)陳皓曾在格隆匯的路演現(xiàn)場表示，當(dāng)前國內(nèi)羽絨服主要是定價(jià)1000元左右及10000元以上的產(chǎn)品，波司登希望填補(bǔ)千元至萬元間的空白市場。

言下之意，是要與加拿大鵝等品牌開展錯(cuò)位競爭。

但除了專業(yè)羽絨服品牌外，大部分綜合服飾品牌（如優(yōu)衣庫等）都有羽絨服產(chǎn)品，這些產(chǎn)品定價(jià)多隨品牌定位浮動(dòng)，很難說千元至萬元之間的市場一定是空白。

圖片來源：市界公眾號

另一方面，盡管波司登正通過收縮多元化提高經(jīng)營效率，但轉(zhuǎn)型有成本，品牌建設(shè)、渠道優(yōu)化樁樁件件都要錢。

2018財(cái)年上半年，公司運(yùn)營成本（分銷和行政開支）同比上漲16%，達(dá)11.24億元。同時(shí)，綜合毛利率為42.26%，出現(xiàn)下滑；凈利率為7.50%，走出了低谷但依然處于歷史低位。

專業(yè)新貴來勢洶洶，綜合服飾品牌也不容小覷，疊加消費(fèi)疲軟和自身遺留問題，波司登這場遭遇戰(zhàn)不會(huì)比以前更輕松。