江南布衣再推男裝新品牌，只為保證設(shè)計能力的持續(xù)性？

中國內(nèi)地首家在港上市的設(shè)計師品牌——江南布衣有限公司（以下簡稱“江南布衣”），今天（2月26日）宣布，公司在中國大陸推出一個新的男裝設(shè)計師服飾品牌“APERSONALNOTE73”，以配合集團品牌擴展的策略，并透過品牌及品類組合多元化橫向擴展業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，“APERSONALNOTE73”以“AllaboutPersonality”為品牌哲學(xué)，其目標(biāo)客戶為對獨特性、設(shè)計感、文化磁場有犀利標(biāo)準(zhǔn)和判斷力的年輕群體，其設(shè)計理念為“HighStreet、我行我素、別致、時髦”。該品牌將集合多元文化和時髦與文藝特質(zhì)，以充滿玩味的方式捕捉經(jīng)典并以現(xiàn)代方式混合再現(xiàn)，為當(dāng)代年輕群體提供充滿新意的時裝與配飾。

江南布衣董事認(rèn)為，推出該新品牌為集團實行多品牌業(yè)務(wù)運營策略及向更加細分男裝市場橫向擴展的重要舉措，將為集團多元化品牌組合及整體業(yè)務(wù)增添活力及帶來協(xié)同效應(yīng)，并有助集團增加在設(shè)計師品牌服飾行業(yè)的市場份額及提升行業(yè)影響力。

第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，江南布衣于1994年成立JNBY，2016年登錄香港聯(lián)合交易所，公司主品牌JNBY女裝自20世紀(jì)90年代起一直走文藝的風(fēng)格，傳達“自然、自我”的感覺，之后2011年收購的less品牌則更面向于高端職業(yè)女性，面料更加優(yōu)異，定價也會高出JNBY約20%。2017財年主品牌JNBY仍然占據(jù)總營收58.5%。但自2014年以來，該比重一直在逐漸下降，公司希望在2019年左右將該比重降到50%左右，意在不斷發(fā)展其他品牌，達到多品牌不斷共同增長的目的。

2005年，江南布衣推出了男裝設(shè)計師品牌速寫，在國內(nèi)是比較早進入該細分領(lǐng)域的。其營收占公司總營收的比重由14財年的17%逐年增加，2017年達到21%。

2011年，江南布衣的童裝jnbybyJNBY以可愛、純真的風(fēng)格面世，主要針對3-10歲兒童，近年來發(fā)展較快。目前，收入占比已達到12.6%，是目前除了JNBY和速寫外占比第三高的品牌。

2016年，江南布衣孵化了自己的少年裝蓬馬，針對大兒童（8-14歲），公司認(rèn)為該細分市場可以繼續(xù)深挖，因為大孩子逐漸對時尚有了自己的理解，不再適合童裝可愛的風(fēng)格，且少年裝身高最高已達1.70cm，其尺碼和設(shè)計對許多女孩子也較有吸引力。

同年，江南布衣還推出的JNBYHOME，目前集中在家居家紡的產(chǎn)品，床單靠墊毛巾等。未來公司是想把該品牌打造成圍繞粉絲生活方式的品牌，往其中不斷加入品類，滿足客戶不但外在穿著的需求，更加滿足家中品質(zhì)感、個性化的需求。

2018年，江南布衣打破了以往的慢品牌擴張節(jié)奏，先后份推出了SAMO（主要對應(yīng)25歲至40歲的都市男性群體）和REVERB（以時尚環(huán)保為主題，對應(yīng)年輕運動風(fēng)格）。品牌品類的擴張完全不同于渠道擴張，前者主要靠設(shè)計師團隊（或者是品牌并購）推動，后者主要靠資本資源驅(qū)動。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正為江南布衣的當(dāng)前營收規(guī)模提供支撐性作用的主要是其旗下的品牌產(chǎn)品線，主要包括：JNBY、less、速寫CROQUIS、jnbybyJNBY、Pommedeterre。當(dāng)然作為公司旗下的新品牌產(chǎn)品，JJNBYHOME、SSAMO、BREVERB則是在以“設(shè)計為驅(qū)動”的戰(zhàn)略思路下，對粉絲經(jīng)濟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步完善。

中泰證券分析師李俊松表示，對于設(shè)計師品牌，特別是江南布衣而言，營收增長的持續(xù)性同品牌定位存在著內(nèi)在悖論，即單一品牌一旦出現(xiàn)規(guī)模泛化，就會削弱客戶對品牌的忠誠度，進一步的限制營收規(guī)模。所以，不難理解江南布衣能夠保證穩(wěn)定持續(xù)增長的最優(yōu)策略就是“品牌線孵化擴張”。當(dāng)然參考當(dāng)前國內(nèi)的“服裝品牌收并購”，特別是在2017-2018年整體服裝行業(yè)處在高爆發(fā)期，大多數(shù)服裝企業(yè)選擇了外延并購進行品牌擴張，但是過分依賴外延，同盲目渠道擴張存在著同樣的問題，即短期面臨品牌的水土不服，長期則需要保證品牌設(shè)計能力的持續(xù)性。

財報顯示，隨著門店數(shù)的不斷擴張，江南布衣各品牌的同店營收也實現(xiàn)穩(wěn)步提升。其中，JNBY、less、CROQUIS、jnbybyJNBY四個品牌分別實現(xiàn)2014-2018年年復(fù)合同店營收增長6.32%、6.34%、2.48%、12.17%。Pommedeterre、JNBYHOME品牌則分別實現(xiàn)2017-2018年財年同店營收增長達108.27%、176.88%。

此外，隨著門店數(shù)的不斷擴張，江南布衣各品牌的同店營收亦實現(xiàn)穩(wěn)步提升。其中，JNBY、less、CROQUIS、jnbybyJNBY四個品牌分別實現(xiàn)2014-2018年年復(fù)合同店營收增長6.32%、6.34%、2.48%、12.17%。Pommedeterre、JNBYHOME品牌則分別實現(xiàn)2017-2018年財年同店營收增長達108.27%、176.88%。

在李俊松看來。江南布衣的設(shè)計創(chuàng)新內(nèi)核，正在不停的出現(xiàn)衍生化和系統(tǒng)化。在原有的以李琳女士為核心的女裝獨立設(shè)計團隊基礎(chǔ)上，以“速寫”為代表的男裝獨立設(shè)計團隊已經(jīng)成熟，并且隨著設(shè)計師風(fēng)格的豐富和泛化，在保持“速寫”原有風(fēng)格的前提下，將新風(fēng)格獨立成新的男裝設(shè)計品牌就成為了最優(yōu)的選擇。所以，“想象力實驗室”和“面料實驗室”的存在，為集團設(shè)計原創(chuàng)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了源泉動力，而品牌線的推陳出新則正在擺脫集中人才的依賴，向系統(tǒng)協(xié)同轉(zhuǎn)換。

第一紡織網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014至2017財年，江南布衣的營業(yè)收入由13.83億元增長至23.32億元，年復(fù)合增長19%。2018財年上半年，江南布衣實現(xiàn)營業(yè)收入16.54億元，同比增加26.22%；毛利方面，由于新品牌（less和速寫2017財年毛利分別為69.7%和67.7%，均高于JNBY的62.2%，而童裝2016財年毛利61.5%高于JNBY的60.7%，但2017財年略下降，至58.7%）毛利大多高于JNBY，隨著新品牌的不斷崛起，加之，高毛利的線上銷售開始貢獻收入，總體毛利率由14財年的58%增長至17財年的63.2%；利潤方面，隨著營業(yè)收入不斷增長，毛利提升，2014至2017財年，江南布衣的凈利潤由1.49億元增長至3.32億元，年復(fù)合增長30.4%。