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深度丨利郎2018年的財(cái)報(bào),交出了7年最好答卷

| | | | 2019-3-14 13:28

據(jù)利郎公開(kāi)資料顯示,利郎研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)吸納了共約300名來(lái)自美國(guó)、日本、意大利和中國(guó)大陸的設(shè)計(jì)研發(fā)專家。2018年銷售產(chǎn)品中的原創(chuàng)比例達(dá)到90%,其中,應(yīng)用由利郎開(kāi)發(fā)的獨(dú)有高品質(zhì)面料的產(chǎn)品比例進(jìn)一步提升至40%。

被低估的“他”經(jīng)濟(jì),正在加速崛起。新消費(fèi)趨勢(shì)下的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域,男性市場(chǎng)正在這幾年迅速擴(kuò)大。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)在2018年發(fā)布的發(fā)布調(diào)查,男裝市場(chǎng)未來(lái)兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)6%,而未來(lái)5年內(nèi)男裝消費(fèi)額或?qū)⒊^(guò)女裝

日前,中國(guó)領(lǐng)先的男裝品牌——利郎(股份代號(hào):HK1234)發(fā)布集團(tuán)2018年的全年業(yè)績(jī)。2018年,利郎集團(tuán)收入31.7億元人民幣,較2017年上升29.8%,凈利潤(rùn)7.5億元,較2017年上升22.9%。

2018年,利郎適應(yīng)消費(fèi)者需求以LILANZ和LILANZ輕時(shí)尚(LESS IS MORE)兩大主力線產(chǎn)品齊頭并進(jìn),堅(jiān)持以“年輕時(shí)尚化設(shè)計(jì)+提質(zhì)不提價(jià)+新零售”為核心驅(qū)動(dòng),線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展,創(chuàng)造出了優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

▲ LESS IS MORE

財(cái)務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼

收入和利潤(rùn)創(chuàng)新高,實(shí)現(xiàn)7年最快增長(zhǎng):總收入同比增漲29.8%至31.7億元,LILANZ品牌收入同比增漲30.7%至31.5億元,凈利潤(rùn)同比增漲22.9%至7.5億元。

盈利狀況穩(wěn)。好41.0%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率27.8%,凈利潤(rùn)率23.7%。每股盈利62.74分人民幣,同比增漲23.7%。

財(cái)政穩(wěn)健,維持高派息比率:人民幣現(xiàn)今余額18.4億,全年派息54港仙,同比增漲22.7%。

強(qiáng)勁的零售表現(xiàn):2018年利郎全年凈開(kāi)店260家,總店數(shù)達(dá)至2670家,總店鋪面積同比增漲22.7%至38萬(wàn)平方米。利郎凈開(kāi)店超過(guò)全年目標(biāo),數(shù)年來(lái)首次擴(kuò)張;2018年利郎一級(jí)分銷商自營(yíng)店鋪占比超過(guò)50%,購(gòu)物商場(chǎng)店鋪占比超過(guò)20%。

數(shù)據(jù)來(lái)源:利郎公開(kāi)財(cái)報(bào)

全面強(qiáng)化產(chǎn)品力、品牌力

實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

2018年,利郎全面擁抱新消費(fèi),持續(xù)加大研發(fā)投入,通過(guò)差異化產(chǎn)品定位、時(shí)尚個(gè)性化設(shè)計(jì)、高品質(zhì)面料研發(fā)以及全新工藝升級(jí),全面強(qiáng)化產(chǎn)品力。

據(jù)利郎公開(kāi)資料顯示,利郎研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)吸納了共約300名來(lái)自美國(guó)、日本、意大利和中國(guó)大陸的設(shè)計(jì)研發(fā)專家。2018年銷售產(chǎn)品中的原創(chuàng)比例達(dá)到90%,其中,應(yīng)用由利郎開(kāi)發(fā)的獨(dú)有高品質(zhì)面料的產(chǎn)品比例進(jìn)一步提升至40%。

另外,覆蓋20-35歲新消費(fèi)群的利郎輕時(shí)尚產(chǎn)品,融合青年文化推出了一系列囊括外套、褲、內(nèi)搭、鞋的原創(chuàng)單品IP,在年輕消費(fèi)群體中大受好評(píng),引領(lǐng)時(shí)尚個(gè)性潮流。

▲ LILANZ CT 克拉潮型輕運(yùn)動(dòng)鞋

在品牌形象塑造方面,利郎也在加大力度——一方面推進(jìn)品牌價(jià)值輸出:5月入選CCTV大國(guó)品牌,捐資3000萬(wàn)助力“世中運(yùn)”、福大晉江科教園區(qū)、國(guó)科大福建智能制造學(xué)院等各項(xiàng)慈善事業(yè)等項(xiàng)目建設(shè),室內(nèi)戶外品牌宣傳全面鋪開(kāi)。

另一方面全面提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn):借勢(shì)世界杯,舉辦“型走世界”活動(dòng),與消費(fèi)者零距離接觸;融合亞文化制作Rap H5《LILANZ WINNER》,借力音樂(lè)營(yíng)銷,品牌面貌煥然一新。

▲《LILANZ WINNER》H5

新零售戰(zhàn)略進(jìn)入新階段

全渠道升級(jí),提升消費(fèi)體驗(yàn) 

2018年,利郎對(duì)渠道進(jìn)行多樣性重塑,從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售,積極向一二線城市進(jìn)軍,并向購(gòu)物中心發(fā)展,提升一級(jí)分銷商店鋪的比例。同時(shí),加強(qiáng)線上布局,打造全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

線下門店覆蓋

2018年,利郎加快渠道市場(chǎng)覆蓋,以購(gòu)物中心為核心陣地,積極向一二線城市進(jìn)軍,截止2019年1月31日,LILANZ全國(guó)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)占比超過(guò)總網(wǎng)點(diǎn)的50%,逐漸從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售。

利郎主品牌副總裁梁超表示:“利郎終端店將逐步向shopping mall轉(zhuǎn)移,搶占80、90后主流消費(fèi)群體的消費(fèi)入口制高點(diǎn),并根據(jù)時(shí)尚梯度、人口流動(dòng)形勢(shì)精準(zhǔn)布局渠道下沉,以點(diǎn)帶面覆蓋市場(chǎng)!

因此,利郎增大購(gòu)物中心店鋪數(shù)量占比,注重消費(fèi)者線下購(gòu)物的體驗(yàn)。2018年,利郎在購(gòu)物中心渠道增至超過(guò)600家門店。LILANZ(LESS IS MORE)輕時(shí)尚穩(wěn)居一二線城市,獨(dú)立專門店增加了123家至212家。

另外,利郎成立了一支專屬VMD企劃團(tuán)隊(duì),從MD商品開(kāi)始策劃整合、到SD整店的形象調(diào)性設(shè)計(jì),再到所有商品的陳列展示,打造出與消費(fèi)者高度匹配的審美體驗(yàn)空間,深度激活消費(fèi)。

線上加快布局

在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下,利郎的新零售籌備工作也持續(xù)在進(jìn)行。利郎積極利用LILANZ(LESS IS MORE)適合線上發(fā)展的定位和良好勢(shì)頭,在線上線下以同價(jià)同款銷售產(chǎn)品,并提供送遞到家或門店取貨的服務(wù)。

2018年下半年,輕時(shí)尚系列的網(wǎng)上店鋪已正式營(yíng)業(yè)。同時(shí),lilanzlessismore天貓旗艦店也如常運(yùn)作,亦繼續(xù)通過(guò)微信平臺(tái)操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),向VIP客戶提供微信平臺(tái)選購(gòu)產(chǎn)品并直送到家的服務(wù)。

另外,百度也與利郎中國(guó)達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作。利郎上線百度MAX品專,品牌信息流廣告,AR互動(dòng)等產(chǎn)品,依托百度AI全景品牌營(yíng)銷矩陣,將大流量曝光與精準(zhǔn)定位相結(jié)合,助力利郎完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

一二三四線城市的多級(jí)市場(chǎng)覆蓋,購(gòu)物中心、線上零售、百貨、街邊店等多元渠道搭建,LILANZ完成了全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè),新零售和輕時(shí)尚系列成為了利郎新的增長(zhǎng)引擎。

據(jù)悉,2018年“雙十一”線上線下總體零售額超過(guò)8000萬(wàn)元,較2017年幾乎增長(zhǎng)了一倍。利郎2019春夏訂貨會(huì)訂單總額同比增漲23%,2019秋季訂貨會(huì)訂單總額同比增漲21%。

考慮到2018年3季度以來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性以及其他男裝品牌表現(xiàn)疲軟(2018年3季度海瀾之家收入和凈利潤(rùn)分別同比下降6.1%和11.7%),利郎的持續(xù)增長(zhǎng)顯示公司產(chǎn)品和零售管理的優(yōu)勢(shì)。

展望未來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)期保持平穩(wěn)發(fā)展,居民消費(fèi)能力將不斷增強(qiáng),消費(fèi)者的信心亦會(huì)持續(xù)提升。對(duì)于集團(tuán)未來(lái)發(fā)展,利郎董事會(huì)主席王冬星總結(jié)說(shuō):

集團(tuán)對(duì)2019年的男裝行業(yè)前景審慎樂(lè)觀,相信經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的波動(dòng)將加快行業(yè)整固。中國(guó)利郎作為具備實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的男裝企業(yè),將做得更大更強(qiáng),進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。集團(tuán)致力提升零售門店的效益,于2019年同店銷售目標(biāo)是達(dá)到不低于高單位數(shù)的增長(zhǎng)。2019年秋季訂貨會(huì)已于2019年三月初結(jié)束,總訂單錄得21%增長(zhǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方面,中國(guó)利郎將朝著多品牌策略發(fā)展,繼續(xù)積極提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比,進(jìn)一步鞏固中國(guó)利郎在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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