去年收入逆勢增長，小眾品牌菀草壹是如何做大生意的？

WANCAOYI菀草壹在全國各大商場細(xì)分同類品牌銷售中穩(wěn)居前3名，圖為模特裴蓓為品牌走秀

隨著數(shù)字化時(shí)代來臨，中國新一代消費(fèi)者逐漸擺脫過去盲從的陳舊觀念，形成自己獨(dú)特的時(shí)尚觀，細(xì)分市場的概念也開始備受品牌重視，專一領(lǐng)域服飾蘊(yùn)含的潛力逐漸顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，日漸成熟的國內(nèi)時(shí)裝周體系成為一眾設(shè)計(jì)師品牌成長的最佳土壤，活躍的第三方電商平臺則成為小眾品牌嶄露頭角甚至邁向國際市場的一大助力。無論是中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師還是小眾品牌，無疑迎來了迄今最好的時(shí)期。

有業(yè)界人士指出，在大眾消費(fèi)者對Zara、H&M等快時(shí)尚品牌失去新鮮感，卻又無法承擔(dān)價(jià)格極高的奢侈品之際，具有合適的性價(jià)比、且獨(dú)具特色的國內(nèi)小眾品牌恰恰能夠滿足年輕消費(fèi)者對新鮮感的期待。

在這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，今年恰好迎來成立10周年的女裝設(shè)計(jì)品牌WANCAOYI菀草壹于周日在上海時(shí)裝周官方秀場發(fā)布品牌最新AW19系列服飾，這也是該品牌在上海時(shí)裝周舞臺的首秀。為了讓更多消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間接觸到全新系列，WANCAOYI菀草壹AW19系列也在天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周同步發(fā)布，實(shí)現(xiàn)即看即買。

WANCAOYI菀草壹由李紅于1999年創(chuàng)立，主打復(fù)古文藝、清新自然的小眾風(fēng)格，其特色鮮明的品牌DNA迅速吸引了一眾追求獨(dú)一無二的國內(nèi)消費(fèi)者。與其它服飾品牌不同的是，WANCAOYI菀草壹的品牌宗旨是為每個(gè)消費(fèi)者尋找到合適自己的個(gè)性風(fēng)格，“讓每一個(gè)尊重生命的人都有自己的品味主張”。

WANCAOYI菀草壹店鋪?zhàn)R別度非常高，作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場所，門店的視覺陳列對于品牌形象有著決定性的意義

WANCAOYI菀草壹產(chǎn)品分為“城市”與“自然”兩條設(shè)計(jì)風(fēng)格主線。其中“自然”線注重文藝時(shí)髦的細(xì)膩生活態(tài)度，“城市”線則立足當(dāng)下年輕人的生活常態(tài)， 主打日常上班、朋友聚會和運(yùn)動(dòng)健身等場合的穿著服飾，剪裁更加利落簡潔，產(chǎn)品售價(jià)在599元至9428元之間，主要面向27歲至40歲的消費(fèi)者，WANCAOYI菀草壹將該群體描述為“中熟無齡化”。

 
小眾品牌往往擅長于講故事。在AW19系列中，WANCAOYI菀草壹所呈現(xiàn)的主題為“The Maze·迷宮”，靈感來源于阿根廷作家豪爾赫·路易斯·博爾赫斯的小說《小徑分叉的花園》，和作者通過不同時(shí)間片段編織成的迷宮來呈列所有的可能性一樣，WANCAOYI菀草壹也用把“時(shí)間”具象化、線條化的方式為消費(fèi)者留下諸多遐想空間。

在AW19系列中，WANCAOYI菀草壹所呈現(xiàn)的主題為“The Maze·迷宮”

整場秀由多種色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和線條構(gòu)成，充分風(fēng)格化地再現(xiàn)哲學(xué)探索的原始美感，為更好地闡釋AW19系列的靈感來源，WANCAOYI菀草壹還不惜斥巨資把秀場布置成一個(gè)充滿異域風(fēng)情的迷宮，鋪設(shè)了伊斯坦布爾風(fēng)格的地毯，并用蠟燭燈在秀場中央圍成三個(gè)圓圈，三位穿著連帽斗篷的模特則在秀前率先步入三個(gè)圓圈中，仿佛一場神圣的儀式即將開始。

伴隨著音樂聲響起，穿著系列產(chǎn)品的模特們開始緩緩走出，復(fù)古與文藝在以“迷宮”為主題的線索中展開，迷幻與自然元素相互碰撞，伊斯坦布爾靈感的延續(xù)紋樣、斗篷式外套、解構(gòu)式細(xì)節(jié)和加大的廓型在神秘氛圍中顯得格外和諧。

圖為WANCAOYI菀草壹19AW系列部分秀圖

值得關(guān)注的是，在這場大秀中，WANCAOYI菀草壹還與《VOGUE》雜志母公司康泰納仕旗下的時(shí)尚設(shè)計(jì)培訓(xùn)中心及韓國設(shè)計(jì)師品牌The Studio K進(jìn)行多方位的合作，除了品牌調(diào)性的提升、整體形象的打造以及廣告大片拍攝外，還推出了聯(lián)名膠囊系列。

該聯(lián)名系列延續(xù)了“The Maze·迷宮”的主題，韓國設(shè)計(jì)師Hyejin Hong將WANCAOYI菀草壹的自然、細(xì)膩與The Studio K的現(xiàn)代、大膽巧妙地糅合，結(jié)合建筑及簡單結(jié)構(gòu)形式的特性，在有機(jī)和浪漫的形式碰撞中形成令人耳目一新的獨(dú)特風(fēng)格。

WANCAOYI菀草壹商品企劃總監(jiān)李莎在秀后接受采訪時(shí)表示，品牌希望當(dāng)觀眾意識到本季系列獨(dú)特結(jié)構(gòu)和紋理的時(shí)候，在無意中就已經(jīng)體驗(yàn)了“The Maze·迷宮”的魅力，Hyejin Hong則稱此次合作讓她對中國時(shí)尚又有了更深的認(rèn)識，并強(qiáng)調(diào)WANCAOYI菀草壹不斷進(jìn)取和創(chuàng)新的精神正是行業(yè)中所需要的。

在談及WANCAOYI菀草壹在此時(shí)舉辦這樣一場大秀背后的意義時(shí)，李莎向時(shí)尚頭條網(wǎng)解釋道，作為一個(gè)始終堅(jiān)持高品位的服裝與極具態(tài)度的生活方式品牌，WANCAOYI菀草壹希望借10年這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步升級，并提出“十年重塑·REGENERATION”的口號，試圖在產(chǎn)品風(fēng)格塑造與品牌文化價(jià)值上提升品牌的價(jià)值粘性。目前，WANCAOYI菀草壹VIP數(shù)量已超300萬。

可見小眾品牌雖然屬于細(xì)分領(lǐng)域，但其背后隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

在WANCAOYI菀草壹看來，小眾品牌雖然基于某一特定群體文化而生，但并不代表不具備規(guī)�；�和商業(yè)化的基石，只要品牌產(chǎn)品和設(shè)計(jì)能夠貼近目標(biāo)受眾，就能在一定程度上成功抓住消費(fèi)者。

有分析指出，WANCAOYI菀草壹專注經(jīng)營的是一個(gè)“孤島式”的市場，但正是這種獨(dú)特的品味和清晰的風(fēng)格為品牌構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固的城墻，進(jìn)入的消費(fèi)者既不會輕易離去，其所坐擁的份額也很難被奪走。

表面上看WANCAOYI菀草壹覆蓋年齡層較廣，但深究到本質(zhì)就可以發(fā)現(xiàn)品牌的系列擴(kuò)展是基于復(fù)古文藝的延伸

為響應(yīng)品牌宗旨，WANCAOYI菀草壹并沒有設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)職位，而是由兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共15人負(fù)責(zé)創(chuàng)作，并且每一季的產(chǎn)品中都會在品牌基調(diào)上融入最新最潮流的元素。以本次發(fā)布的新系列為例，WANCAOYI菀草壹在整體的復(fù)古文藝風(fēng)格中加入了大廓型、運(yùn)動(dòng)休閑套裝和熒光色等元素。

此外，WANCAOYI菀草壹店鋪?zhàn)R別度也非常高。作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場所，門店的視覺陳列對于品牌形象有著決定性的意義，為凸顯品牌復(fù)古且不隨波逐流的調(diào)性，WANCAOYI菀草壹每家門店均以暖色調(diào)、原木和綠植等充滿復(fù)古文藝氣息的元素為主。為了讓服務(wù)體驗(yàn)更加立體，WANCAOYI菀草壹還會在店內(nèi)開設(shè)咖啡吧臺。

區(qū)別于其它品牌，WANCAOYI菀草壹選擇逆向擴(kuò)張，先從杭州、南京和西安等二三線城市開始布局，目前單店月均業(yè)績最高的是杭州湖濱銀泰店，這意味著當(dāng)許多一線品牌甚至過線品牌開始討論渠道下沉的時(shí)候，WANCAOYI菀草壹已經(jīng)把二三線的目標(biāo)受眾牢牢把握。

與此同時(shí)，WANCAOYI菀草壹還會與關(guān)曉彤、郭碧婷、張鈞甯和趙麗穎以及胡歌、吳尊等明星合作，并與藝術(shù)家Connie Lim推出聯(lián)名系列，以提升品牌在社交媒體中的聲量和格調(diào)。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模加速擴(kuò)展，WANCAOYI菀草壹于2008年在杭州成立上海菀草壹服飾有限公司W(wǎng)ANCAOYI+，經(jīng)營范圍包括服裝生產(chǎn)、加工、銷售、服裝輔料、飾品、鞋帽等，并形成了WANCAOYI+ 女裝和PHÓRM等品牌矩陣。其中PHÓRM是集團(tuán)于2018年下半年開拓的新品牌，定義為由“文化和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的新零售品牌”，靈感源于街頭追求個(gè)性化和拒絕平庸的年輕人。

表面上看，WANCAOYI菀草壹以及其它品牌覆蓋的面與年齡層較廣，且風(fēng)格多樣，但深究到本質(zhì)就可以發(fā)現(xiàn)，WANCAOYI+集團(tuán)并未在多元化的過程中失去核心，旗下各品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)“個(gè)性化”，通過多元的品牌矩陣更全面地為所對標(biāo)的消費(fèi)群體提供服務(wù)與產(chǎn)品。

時(shí)尚頭條網(wǎng)在早前報(bào)道中寫道，過去品牌自已展示給消費(fèi)者就可以了，但在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有品牌，他們才是品牌最好的傳播者，渴望接觸新信息的年輕一代更享受探索小眾品牌的過程。

另一方面，CBNData數(shù)據(jù)也顯示，年輕一代對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品正在失去興趣，更偏愛個(gè)性化的產(chǎn)品�？雌饋砼c眾不同變得比看起來很貴更重要，歸根結(jié)底是因?yàn)樾乱淮�的價(jià)值觀發(fā)生了劇變，“酷”這一象征符號在年輕人中的地位被抬到了前所未有的高位。

有業(yè)界人士認(rèn)為，對復(fù)古文藝堅(jiān)持到底的邏輯和極富故事性的系列主題及陳設(shè)成為WANCAOYI菀草壹能夠從競爭對手中脫穎而出的關(guān)鍵。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，核心品牌WANCAOYI菀草壹2018年銷售規(guī)模增長62%，2017年1月前開業(yè)的老店同比增長23%，整體店均業(yè)績提升28%，在全國共有超過600家店，是各大商場、購物中心同類細(xì)分品牌銷售穩(wěn)定的前三名。而PHÓRM雖然推出才短短6個(gè)月，目前已開設(shè)4家獨(dú)立門店。

李莎表示，每10年就是一個(gè)新起點(diǎn)，此次WANCAOYI菀草壹與康泰納仕時(shí)尚設(shè)計(jì)培訓(xùn)中心以及The Studio K的聯(lián)手是品牌賣向新階段的第一步，得益于在二三線城市的厚積薄發(fā)，今年將著重開發(fā)上海等一線城市，預(yù)計(jì)在全國增設(shè)100家門店，并在下半年通過以“The Maze·迷宮”為主題的快閃店加快擴(kuò)張步伐。

“當(dāng)消費(fèi)者面對一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，考慮的是物質(zhì)，但當(dāng)消費(fèi)者考慮一個(gè)品牌時(shí)，想到的精神層面上的東西�！彼�補(bǔ)充道，WANCAOYI菀草壹的愿景是成為若干個(gè)細(xì)分市場聯(lián)合在一起的島群，創(chuàng)造出中國品牌新的經(jīng)營方式。