安奈兒童裝的國潮成績單 做“真香、會上癮”的產(chǎn)品

國貨回潮，新國貨崛起等概念正是眼下消費市場熱議的話題，尤其是大品牌同大IP的跨界合作正是新國潮的最好例證。5月10日，在金麥獎廣州宣講會上，深圳市安奈兒股份有限公司電商事業(yè)部總經(jīng)理葛星帶來了關(guān)于“天貓國潮成績單”的分享。

以下內(nèi)容根據(jù)葛星演講實錄整理（有刪改）：   

國潮行動 選擇什么IP進行合作？

安奈兒這個品牌做了23年，一直是懷著以父母之心，致力于為廣大嬰童消費者提供舒適、簡約、時尚的童裝產(chǎn)品，前段時間安奈兒首次聯(lián)合人民教育出版社IP，進行跨界合作，推出國潮系列款，共同詮釋中國童裝國潮新風(fēng)尚。

當時我們?nèi)�準備國潮這個項目的時候，籌備的時間特別短，我們看了很多IP，也有做國球的，比如乒乓球，還看了很多，后來我們就選了這個。為什么會跟人教社進行合作呢？是因為我們在網(wǎng)上看到這樣一個梗，就是少年閏土。1921年的短篇小說《故鄉(xiāng)》貢獻了中文互聯(lián)網(wǎng)四大神獸之一——猹，和紅肚兜少年閏土。我們花了很長時間設(shè)計了故事相應(yīng)畫面，這款后期也成為了做團購業(yè)務(wù)做得特別好的產(chǎn)品，這一批國潮的產(chǎn)品，在后面超出了我們的期望，核心是在哪里？這個產(chǎn)品在天貓平臺上做了首發(fā)之后，有很多用戶去買，買完之后，它居然成了今年3、4月份很多小學(xué)開運動會的隊服，這是我們之前沒有想到的，之前我們開運動會的時候去買很多運動產(chǎn)品，今年卻不是，今年很多老師和同學(xué)發(fā)現(xiàn)安奈兒有很多特色的產(chǎn)品之后，就開始給我們做團購，這是安奈兒跟天貓還有國潮行動，整個IP授權(quán)的費用一起合作的，核心在于產(chǎn)品。

國潮給我們帶來了什么

第一是新客。我們自己去后臺看數(shù)據(jù)，國潮系列發(fā)布后連續(xù)很長一段時間里面，新客的獲取能力越來越強，新客的占比越來越多，3月份我們做完這次活動，從3月份、4月份的數(shù)據(jù)來說有很大的提升，新客的占比從40%到了60%。

第二是制造。從整個供應(yīng)鏈的角度，如果按以往線下訂貨的模式，從商品的企劃、設(shè)計、確定訂單再到交貨，一般要180天到210天，但是我們這次做整批貨，從安奈兒跟天貓一起溝通開始，到實際產(chǎn)品3月25日入倉可以發(fā)貨，只有30天的時間，這意味著什么呢？一是過完年之后，很多工廠都還沒有開工的，二是我們在公司內(nèi)部推動這個項目的時候，大家都不相信這件事情能做得下去，因為從來沒有誰說我們做一個系列產(chǎn)品在短短30天時間內(nèi)就能從設(shè)計，確認圖稿，到把產(chǎn)品交到倉庫里面可以發(fā)貨。這件事情做完之后對我們公司整體運行的效率觸動是很大的。

第三是售謦。我們要售謦整批貨，相當于這個活動從預(yù)熱到銷售，其實只有很短的兩三天時間。但它在整個銷售過程中售謦的可以做到其他產(chǎn)品50天所能夠達到的量。這對我們后端整個推動和改進作用非常大。

為什么在天貓做國潮？

天貓大數(shù)據(jù)顯示，70后的消費者占比已經(jīng)趨于平緩；80后消費者占比成下降趨勢；而90后消費者占比還保持增長態(tài)勢。另外85后、90后、95后的客單價與往年相比也保持著較高增速。這給我們很大的觸動。我們一直以為2016年二胎政策全面放開之后，國內(nèi)嬰童的量會上升，實際上只有開始兩年往上走了一波，到2018年整個出生率是下降的。這對我們一個做了23年的品牌來說，我們有一個迫切的拉新的需求，而對這些新的消費者，你要去改變他對你這個品牌的認知，就要有很核心、差異化的產(chǎn)品來做牽引。

目前有三類新的消費人群在推動國潮的興起，第一類是最核心的小鎮(zhèn)青年，是我們講的95年以后生的這一批中下線市場的人，這些人的日子過得很滋潤，在三四線市場有穩(wěn)定的收入，沒有購房的壓力，想生幾個孩子就生幾個孩子，他上班的時間基本上來講一周大概40個小時，有大量的時間去看更多更好的東西，也有很強的消費能力，這是小鎮(zhèn)青年的情況。

第二類是新生消費群體，是95之后上線的人群，他們受過高等教育，通過讀書，留在核心的上線城市里面，他們對童裝的需求不一樣了。

第三個是Z時代，1996-2010人群，這些人的需求更好、更大。我們看到在互聯(lián)網(wǎng)熱的一些議題以及還是要傳遞正能量，所以我們選擇在天貓結(jié)合人教社來做這一類的產(chǎn)品。

如何做好消費者運營？

第一階段AIPL：AIPL理論使消費者鏈路可視化，真實還原品牌和消費者的全鏈路旅程�；�于整個阿里AIPL的人群，我們不斷地在強調(diào)怎么樣去曝光、點擊、瀏覽，讓你能夠感興趣，然后去關(guān)注，最終購買和忠誠。AILP的運轉(zhuǎn)持續(xù)驅(qū)動力是什么，在分析的時候，我們認為它在場內(nèi)的廣告和內(nèi)容在做驅(qū)動。

第二階段FAST：FAST是在AIPL前后加了些東西，第一個是F（Fertility，品牌知名度），提升知名度需要提升可運營人群總量，即拉新。A（Advancing，運營效率），我們不斷在做的是在店鋪里面提升運營效率這件事情，怎么樣從策略上面去提升它的增量，我們認為它要重新回到商品本身，后面是會員的粉絲（Superiority）以及活躍度的運營（Thriving），它還是基于場內(nèi)的。所以運營到第二個階段，就是我們剛才講的FAST模型，把AIPL在前端和后端把這個東西加進去了，合起來就是FAIPLST。對于FAST運轉(zhuǎn)的持續(xù)驅(qū)動力是什么？FAST的驅(qū)動比AIPL多了一個，它是場內(nèi)外的廣告和內(nèi)容。

第三個階段NFCPA: NFCPA邏輯是基于社交的，大家可以看一下新的社交渠道里面，基本上是按商品社交的核心交付邏輯在運營的。第一是一定要有新的用戶（Newer）。第二是讓他去做面對面的交互（Face to Face）。很多時候我們會發(fā)現(xiàn)評論里有很多買家秀，實際上有的時候買家秀比賣家秀更優(yōu)秀，第三是點擊（Click），第四是購買（Purchase），第五個是最核心的Announcement。無論是發(fā)買家秀還是在朋友圈分享這些東西，這一步一定是N和A兩個關(guān)聯(lián)起來才會有，但是為什么用戶愿意去做N和A這件事情？從我們品牌和我們自己去做整個品牌的消費者運營角度來看，支持消費者去做運轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動力是讓消費者上癮的產(chǎn)品。上癮是一件很恐怖的事情，當你的產(chǎn)品能夠讓消費者上癮，它一定是有相關(guān)基礎(chǔ)和邏輯的。

做讓消費者上癮的產(chǎn)品

經(jīng)歷這三個階段，我們得出的最終結(jié)論是要做上癮產(chǎn)品的研發(fā)。品牌要做陌生人的生意，不斷拉更多對這個品牌沒有認知的人加入，這類人群有巨大的能量，而且源源不絕，只要你能把他抓住，他會給你帶來意想不到的回報。所以我們看社交的渠道，做的內(nèi)容都是這樣，我們做的其實是圈子的生意。我們講小鎮(zhèn)青年也好，講新的消費人群也好，或者Z時代這些人群，最核心的圈子在哪里？是在你的親人圈子、你的同學(xué)圈子、你的同事的圈子里面，這個時候就需要有上癮的系列產(chǎn)品或者持續(xù)讓你上癮的產(chǎn)品來讓這些圈子爆發(fā)。

從前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人。貨去找人，我們認為有三個核心的條件，第一是有上癮的產(chǎn)品，第二是有牛逼的技術(shù)，第三是真香的用戶。

上癮有四步，第一要有一個好的產(chǎn)品，讓人去觸發(fā)他；第二是行動，去買；第三是在買的過程中你要不斷有一些酬勞給到他，這種酬勞不一定是給錢，也有可能是給他的榮譽或者讓他覺得很自豪；第四是我們覺得最核心的，讓你的用戶愿意投入時間、精力、人員，用他的資源給你傳播，這才是最核心的，這就是新的用戶，當你有核心的驅(qū)動力的時候，他就給你做分享。這里面最大的轉(zhuǎn)變是從前面的人們變成了后面的用戶。

另外一個是真香定律，真香有很多人知道，最早是變形記里面王境澤說我就是饑餓死，死在外面，從這跳下去，也不會吃你們一點東西，但實際上不是的，他看到你的產(chǎn)品之后，他拼命的看，拼命的翻，這才是真香產(chǎn)品。產(chǎn)品是最好的驅(qū)動力，殺死大象的不是老虎，而是螞蟻雄兵，之前廣而告之的勝利會繼續(xù)，但是在上癮的產(chǎn)品之下，如果遇到真香的用戶，它一定是成群結(jié)隊的成功，所以用產(chǎn)品找到品牌真香的人群才是最關(guān)鍵的，對消費者而言，產(chǎn)品才是最可愛的；好看的產(chǎn)品千篇一律，有趣的產(chǎn)品“真香、會上癮”。

對于品牌來講，無論是借助什么樣的平臺，都是說用會上癮的產(chǎn)品找到品牌自己的螞蟻雄兵，才會是我們運營的一個核心方向。