在其 166 年歷史的大部分時(shí)間里,Levi’s 知名的產(chǎn)品只有牛仔褲。但在最近幾年,它已經(jīng)把 T 恤和上衣做成了一筆 10 億美元的生意。
英國倫敦——在紐約、柏林和孟買,不同種族、不同性別的青少年、年輕人和老年人都穿著 Levi’s 帶蝙蝠翼商標(biāo)的 T 恤。該牛仔品牌估計(jì)每秒鐘就能賣出一件 T 恤。
24 歲的 Sam Slegg 最近一個周六下午在乘坐倫敦地鐵維多利亞線時(shí),就穿著一件胸前點(diǎn)綴著藍(lán)色蝙蝠翼圖形的 T 恤,非常惹眼,他說:“這是個知名品牌,非?帷N矣X得他們的營銷做得特別棒,我很喜歡這個牌子——他們家的牛仔褲不錯,質(zhì)量很好,我身上這件 T 恤也很好看!
這個越來越家喻戶曉的商標(biāo)是 Levi Strauss & Co.’s 越過“低迷期”重新復(fù)蘇的具體表現(xiàn)!暗兔云凇笔莻內(nèi)部說法,專指 21 世紀(jì)初那段時(shí)間,當(dāng)時(shí)消費(fèi)者拋棄了 Levi’s,轉(zhuǎn)而投向作為其競爭對手的各個快時(shí)尚品牌。2011 年 Chip Bergh 接任首席執(zhí)行官一職,在他的領(lǐng)導(dǎo)下,Levi’s 的前途一片光明,2018 年的營收同比增長 14%,達(dá)到 56 億美元(約 390 億元人民幣)。今年3月,Levi’s 在紐約證券交易所上市,公司估值為 81 億美元(約 560 億元人民幣)。雖然 Levi’s 本周早些時(shí)候公布的第二季度每股收益較上年同期下跌了 21%,至每股 17 美分,但這是與上市及投資助推企業(yè)成長相關(guān)的 2900 萬美元(約 2 億元人民幣)成本在短期內(nèi)受到?jīng)_擊的結(jié)果。
該企業(yè)的成長在很大程度上得益于對男士牛仔褲的依賴有所減輕。男士牛仔褲堪稱這個歷時(shí) 166年的品牌迄今為止銷量最高的產(chǎn)品。在過去三個財(cái)政年度,從牛仔夾克到印花 T 恤,上衣的銷售額翻了一番,2018 年首次突破 10 億美元(約 70 億元人民幣)。
首席營銷官 Jen Sey 稱:“過去五六年,我們的品牌復(fù)蘇的勢頭非常強(qiáng)勁。尤其是上衣和 T 恤,稱得上是推動這一趨勢的主要源頭。需要記住的重要一點(diǎn)是,不是一件 T 恤那么簡單。如果你不是真的信任這個品牌,你就不會穿上胸前赫然印著商標(biāo)的 T 恤!
下面我們來聊聊一件普通的 T 恤是如何幫助這個全球最大的牛仔品牌重振旗鼓的。
將蝙蝠翼商標(biāo)物盡其用
1936 年,Levi's 在 501 牛仔褲的后兜上設(shè)計(jì)了紅色的“蝙蝠翼”商標(biāo),以區(qū)別于競爭對手的同類產(chǎn)品。1967 年,這個商標(biāo)首次出現(xiàn)在 T 恤上。多年來,它的受歡迎程度時(shí)高時(shí)低,1990 年代東山再起時(shí)也不例外。
事實(shí)證明,此舉正是 Levi's 最近獲得成功的關(guān)鍵,因?yàn)?90 年代懷舊和標(biāo)識狂熱的兩股風(fēng)潮席卷了時(shí)尚界。北歐時(shí)尚博主們在 2013 年選擇了蝙蝠翼 T 恤,使其重新回到了公眾的視野。從那以后,蝙蝠翼商標(biāo)的人氣就迅速蔓延開來。
廣告公司 Cutwater 的首席創(chuàng)意官兼創(chuàng)始人 Chuck McBride 表示:“走在街上看到一群孩子穿著某個品牌的服裝,這就是最好的廣告!
Levi’s 很快就抓住自家品牌突然人氣暴漲的 T 恤做起了文章。Levi’s 的設(shè)計(jì)總監(jiān)Jonathan Cheung 表示,公司有一個被稱作“文化中心”的戰(zhàn)略,即通過與當(dāng)紅元素合作來擴(kuò)大自己的品牌。最近的合作對象有街頭潮牌 Supreme、Off-White 和 Peanuts、利物浦足球俱樂部、以及大熱美劇《怪奇物語》等。
Cheung 說:“這就是持續(xù)不斷地推進(jìn)當(dāng)下企業(yè)文化與流行文化的合作。這就是品牌的意義所在,也是商標(biāo)的意義所在。我們緊接著對蝙蝠翼商標(biāo)進(jìn)行拓展,讓它變得好玩,給它增添些趣味性,于是就有了蝙蝠翼 2.0、蝙蝠翼 3.0 之類的版本!
知道什么時(shí)候該后撤
Levi’s 的要訣是以不加重市場飽和度為前提,在蝙蝠翼商標(biāo)最近大獲成功的基礎(chǔ)上再接再厲。而 Burberry 招牌格紋印花的故事則發(fā)人警醒;該品牌在 21 世紀(jì)初紅遍全球,結(jié)果卻因?yàn)楸粫r(shí)尚人士拋棄、被普通消費(fèi)者厭倦而銷量慘淡。
去年,Burberry 首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 聘請 Riccardo Tiscias 擔(dān)任該品牌的新任創(chuàng)意總監(jiān),Tiscias 很快公布了全新的商標(biāo)和花押字圖案。
Cheung 表示,Levi’s 試圖通過定期更換其推廣的設(shè)計(jì)來避免過飽和現(xiàn)象,也就是說,既可以對蝙蝠翼做小小的改進(jìn),也可以完全突出品牌的另一個元素。舊款可能仍會在網(wǎng)上銷售,但新款是主推產(chǎn)品。
數(shù)字營銷公司 Moving Image & Content 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Quynh Mai表示:“但愿Levi 's足夠聰明,能夠在達(dá)到‘臨界量’時(shí)及時(shí)后撤。一旦超出了界限,他們就無法掌控已經(jīng)取得的成功,就會開始排斥潮流引領(lǐng)者和影響者!
品牌必須具有獨(dú)到的意義
許多消費(fèi)者很樂意在胸前為 Levi’s 打廣告,因?yàn)樗麄兿嘈胚@個品牌的價(jià)值觀契合自己的信仰。公共關(guān)系及營銷機(jī)構(gòu) Cone Communications 在 2017 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,對年輕一代來說這種觀點(diǎn)尤為普遍,Z 一代中有 90% 的人認(rèn)為,企業(yè)有責(zé)任解決環(huán)境和社會問題。
來自零售分析公司 Edited 的Kayla Marci表示:“這不僅符合某些趨勢,也關(guān)乎年輕消費(fèi)者真正關(guān)注的政治和社會問題。這真的很重要,尤其是對一個已經(jīng)有 160 多年歷史的老品牌來說!
Levi’s 幾十年來一直在支持進(jìn)步事業(yè);1992年,它終止了與美國童子軍的合作,因?yàn)楹笳呓钩赡晖詰僬叱蔀轭I(lǐng)袖的禁令。
Mai 表示,Levi’s 與美國的合作對其是有利可圖的,因?yàn)楹M饪蛻舭烟乩势諘r(shí)代的 Levi’s 看作是“對美國的懷舊之情”。
用懷舊來吸引跨代人
Levi 's 會定期從自家檔案中搜尋有價(jià)值的資料,為 T 恤設(shè)計(jì)全新的商標(biāo)圖案,從蝙蝠翼到雙馬皮標(biāo),再到運(yùn)動休閑服飾標(biāo)志,后者于 2017 年在科切拉音樂節(jié)上重新推出。
McBride 說:“傳統(tǒng)品牌由設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)的圖片資料是一個寶庫,你可以從中選出真正有趣的設(shè)計(jì)圖案,并將其融入到 T 恤風(fēng)格中。”
重新推出的復(fù)古設(shè)計(jì)代表了 90 年代時(shí)尚的回歸——這是 Levi’s 最賺錢的十年。這種時(shí)尚目前深受年輕消費(fèi)者的青睞,對 Levi’s 的年長客戶來說也仍然頗具吸引力。
McBride 說:“Levi’s 這類品牌的偉大之處在于,從它們失寵的那一刻起,你只需掰著手指數(shù)個幾年,它們就會再度流行起來。有時(shí)候,回到過去繼續(xù)前進(jìn)是可行的。這一點(diǎn)很重要,因?yàn)樗粌H能引起新的目標(biāo)受眾的共鳴,還能在那些曾經(jīng)熱愛這個品牌、但后來失去聯(lián)系的消費(fèi)者心中點(diǎn)燃些許激情!
展望未來
在 Levi’s 遍布 110 個國家的 5 萬家零售店中,位于德國、西班牙、法國、英國和意大利等國的41 家門店及其電子商務(wù)網(wǎng)站提供 T 恤印花和定制服務(wù),消費(fèi)者也可以在那里定制個性化的產(chǎn)品。
打印桿的問世,拉開了 Levi’s 產(chǎn)品定制的帷幕。產(chǎn)品定制在以前被飛車黨和搖滾樂手采用過,他們用補(bǔ)丁、徽章和裂口來個性化自己的牛仔褲和夾克。然而,如今的定制也體現(xiàn)了消費(fèi)者對個性的渴望,他們可以擁有自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的 T 恤,比如在Peanuts 牌 T 恤上印史努比圖案,或者印上消費(fèi)者的名字或城市名。
這種定制需求并不是 Levi’s 預(yù)計(jì)的趨勢,而是未來的規(guī)范和消費(fèi)者的期望。Cheung 說:“在未來,能夠定制將成為一種新常態(tài)。其他的一切也都可以個性化,比如你的Netflix 訂閱、你的 Instagram 訂閱和你的 Amazon 訂閱!
“我們認(rèn)識到(個性化)是我們文化的一部分,人們總想裝飾 Levi’s。我們會做很多像科切拉音樂節(jié)之類的活動,我們會在這些活動中對下一步的服務(wù)進(jìn)行試點(diǎn),我們會采納噴槍繪畫、絲網(wǎng)印刷和手工扎染等技術(shù)。你們以后會越來越多地在門店看到這些互動活動!
翻譯 熊貓譯社 胡敏
當(dāng)前閱讀:一秒鐘賣出一件T恤,Levi's是如何做到的?
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