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購(gòu)物中心打造線上商城會(huì)否成為新趨勢(shì)?

| | | | 2020-2-13 10:52

在商戶、連鎖品牌想辦法將銷售線轉(zhuǎn)移到線上的同時(shí),許多商場(chǎng)也在著緊建立自有的商場(chǎng)線上購(gòu)物平臺(tái),要和商戶站在一起共克時(shí)艱。那么,商場(chǎng)積極地搭建是否意味著,未來(lái)“線上商城”會(huì)成為一種趨勢(shì)呢?

經(jīng)此一役,“線上商城”會(huì)加速成為一種趨勢(shì)嗎?

疫情影響下,目前除個(gè)別項(xiàng)目外,許多商場(chǎng)還處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)(超市、部分餐飲除外),而即便是未停業(yè)的商場(chǎng),人流也非常稀少。

對(duì)此,不少商場(chǎng)商戶開始自建微信群自救做銷售,通過(guò)線上直播、微信聯(lián)動(dòng)等方式清理庫(kù)存。就在昨天《呷哺呷哺、真功夫、眉州東坡等31家餐飲大廚變主播!》引爆微博,餐飲企業(yè)結(jié)合外賣業(yè)務(wù),瞄準(zhǔn)線上渠道,開始了一場(chǎng)自救。

新商網(wǎng)發(fā)現(xiàn),在商戶、連鎖品牌想辦法將銷售線轉(zhuǎn)移到線上的同時(shí),許多商場(chǎng)也在著緊建立自有的商場(chǎng)線上購(gòu)物平臺(tái),要和商戶站在一起共克時(shí)艱。

那么,商場(chǎng)積極地搭建是否意味著,未來(lái)“線上商城”會(huì)成為一種趨勢(shì)呢?以下為部分采訪內(nèi)容:

龍湖商業(yè)華東一區(qū)

龍湖商業(yè)華東一區(qū)總經(jīng)理 張建華在接受《新商網(wǎng)》采訪時(shí)表示:龍湖一直以來(lái)都在嘗試各種線上銷售的可能打通線上線下,未來(lái)也會(huì)持續(xù)融合線上線下。

他認(rèn)為,線上線下結(jié)合是一個(gè)新的機(jī)會(huì),也是大勢(shì)所趨。機(jī)會(huì)是線上海量客戶、空間無(wú)限,對(duì)線下銷售是一些新的渠道拓展。挑戰(zhàn)是篩選和抓住客戶的能力以及由此帶來(lái)的成本和產(chǎn)出的平衡問題。

中糧大悅城

大悅城商業(yè)華東大區(qū)總經(jīng)理 危建平表示,大悅城有自己打造的、服務(wù)于商戶店鋪線上銷售的平臺(tái)。線上線下結(jié)合一直是傳統(tǒng)購(gòu)物中心互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)的具體做法,更多的是需要把產(chǎn)品數(shù)字化,交易平臺(tái)化和服務(wù)自助化,這些是傳統(tǒng)線下商業(yè)的弱點(diǎn)。

印力集團(tuán)

印力集團(tuán)合伙人、杭州城市商業(yè)公司總經(jīng)理 張雪東認(rèn)為,線上線下的結(jié)合一直都是商業(yè)發(fā)展的大方向,無(wú)論是以往是以實(shí)體為主的,需要擁抱互聯(lián)網(wǎng);或者以往是以線上為主的,也都在積極向線下拓展。目前,印力集團(tuán)的線上銷售主要有兩大渠道,分別是作為線上購(gòu)物商城的印享星平臺(tái),還有微信的社群營(yíng)銷。

機(jī)遇方面,疫情影響下,線上優(yōu)勢(shì)逐漸放大,這加速促進(jìn)了線下實(shí)體的轉(zhuǎn)型。每個(gè)商場(chǎng)都擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的會(huì)員,可直接轉(zhuǎn)化為高信任感、高認(rèn)同感的線上顧客,對(duì)于線上黏性的培養(yǎng)也會(huì)更容易。

而且,經(jīng)過(guò)實(shí)體商業(yè)的多年經(jīng)營(yíng),顧客的畫像、特征和喜好已通過(guò)無(wú)數(shù)次的購(gòu)買行為有了相對(duì)準(zhǔn)確的掌握,在精準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)上,我們有著先天的優(yōu)勢(shì)。

商場(chǎng)每年有千萬(wàn)級(jí)的客流,通過(guò)有效途徑將這些客流導(dǎo)向線上平臺(tái),對(duì)于線上平臺(tái)的發(fā)展也是強(qiáng)有力的基礎(chǔ),這種固定存在的可觀流量是純線上品牌或者渠道所沒有的,也為形成規(guī)模和影響力從而實(shí)現(xiàn)流量和業(yè)績(jī)的倍數(shù)型增長(zhǎng)帶來(lái)可能性。

此外,基于商場(chǎng)的線上渠道的顧客,他們之間有比傳統(tǒng)線上顧客更多的共同點(diǎn),比如他們就住在附近、他們的孩子都在商場(chǎng)的同一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課、他們都喜歡某一家餐廳的某一道菜、他們都上著同一個(gè)私教的健身課等等;谶@些易見的共同點(diǎn),只要做好社群與交互,在線上他們可以隨時(shí)隨地有更多的交流,在線下,組織不同社群的活動(dòng)也會(huì)變得非常容易實(shí)現(xiàn),他們之間這種多維的交流、碰撞和相互激發(fā),都非常利于提升黏性和業(yè)績(jī)。

因?yàn)樯虉?chǎng)這個(gè)實(shí)體的存在,任何在商場(chǎng)線上渠道想要下單或已經(jīng)下單的顧客都可來(lái)門店看實(shí)物。款式、大小、材質(zhì)等都一目了然,既可以來(lái)試穿也可以來(lái)體驗(yàn)服務(wù),完全可以避免“賣家秀”和“買家秀”差異,避免花冤枉錢。而且來(lái)實(shí)體店逛一逛,說(shuō)不定還會(huì)遇到其他心儀的商品收獲一份意外驚喜,也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)。

以上這些,都是純線上/純線下品牌或者平臺(tái)所無(wú)法做到的,所以,只要線上與線下做到有機(jī)結(jié)合,結(jié)果一定1+1大于2。

而挑戰(zhàn)的話,對(duì)于以實(shí)體商場(chǎng)起步的企業(yè)來(lái)說(shuō),在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中,確實(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)。

比如在技術(shù)上,需要強(qiáng)有力的開發(fā)團(tuán)隊(duì),提供穩(wěn)定的產(chǎn)品后臺(tái)系統(tǒng)的技術(shù)支撐,還要不斷創(chuàng)新與迭代。同時(shí),線上運(yùn)營(yíng)也需要結(jié)合更多新技術(shù)進(jìn)而提升服務(wù)體驗(yàn),比如使用VR/AR技術(shù),通過(guò)視覺調(diào)整門店的線上風(fēng)格,可以突破實(shí)體門店的物理空間條件限制,打破千店一面的單調(diào)和壓抑,讓消費(fèi)者有更新、更炫的視覺和服務(wù)感受。

雖然在實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方面我們有豐富的經(jīng)驗(yàn),但線上運(yùn)營(yíng)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)差異非常大,對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)的全面性與系統(tǒng)性認(rèn)知需要快速構(gòu)建,技術(shù)技巧也不斷需要學(xué)習(xí)。新型人才、新型知識(shí)的儲(chǔ)備和沉淀目前是實(shí)體商業(yè)比較欠缺的。

還有就是物流,與線上銷售平臺(tái)打通的既穩(wěn)定又高效的物流,也是線上營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)之一。

愛琴海集團(tuán)

這次疫情,也是對(duì)于購(gòu)物中心數(shù)字技術(shù)以及社群運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。

其實(shí)早在疫情之前,愛琴海就一直在布局?jǐn)?shù)字化的營(yíng)銷,線上銷售是其中重要的一環(huán)。目前,愛琴海的線上銷售主要分為“愛閃購(gòu)”的商城平臺(tái)和社群營(yíng)銷。前者是愛琴海通過(guò)自身的數(shù)字化能力,助力更多商戶實(shí)現(xiàn)“線上營(yíng)業(yè)”,而社群營(yíng)銷則體現(xiàn)了未來(lái)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者對(duì)于“私域流量”的運(yùn)營(yíng)能力。

在社群運(yùn)營(yíng)上,愛琴海由于布局較早,目前已經(jīng)擁有了500個(gè)以上的成熟社群,每個(gè)項(xiàng)目都有經(jīng)驗(yàn)豐富的線上運(yùn)營(yíng)人員,以及大量忠誠(chéng)度較高的會(huì)員粉絲,尤其是高頻互動(dòng)的粉絲,為這段時(shí)間社群的裂變傳播以及商品售賣轉(zhuǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)。

愛琴海方便表示,線下的門店將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到線上,最大的問題就是如何獲客。而依托于商場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的“私域流量”,商戶可以輕松搭建線上宣傳種草矩陣,實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。與此同時(shí),“愛閃購(gòu)”開通了直播交互功能,可以充分還原線下購(gòu)物場(chǎng)景,激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。通過(guò)這個(gè)平臺(tái),愛琴海可以及時(shí)了解各商戶貨品的銷售情況,也可以在商城上利用各種營(yíng)銷工具,幫助商戶實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷。

接下來(lái)一段時(shí)間,愛琴海將快速的整合商戶的貨品及服務(wù)資源,充實(shí)線上商城的品類,并通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)數(shù)字化社群運(yùn)營(yíng)模塊,更加精準(zhǔn)地識(shí)別、運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)的粉絲,實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

商場(chǎng)“線上商城”或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)

獨(dú)立打造一個(gè)線上商城,無(wú)論從技術(shù)、資金、服務(wù)等方面來(lái)看,門檻都不低。正如新商網(wǎng)采訪時(shí)一位商業(yè)集團(tuán)CEO說(shuō)的:“巨頭才能做好,一年虧損40億,掂量一下自己有沒有這個(gè)資金實(shí)力、人才和技術(shù)!

但同樣,一旦商場(chǎng)巨頭通過(guò)線上商城逐漸拉開了與多數(shù)商城的距離,會(huì)否有更多中小型商場(chǎng)嘗試抱團(tuán)、打造一個(gè)跨商場(chǎng)平臺(tái)?甚至于是否會(huì)誕生更多專業(yè)面向商場(chǎng)的線上商城服務(wù)商?我們拭目以待。

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