2019年關(guān)店2288家的達(dá)芙妮，銷(xiāo)售點(diǎn)只剩360個(gè)

如果說(shuō)2019年是達(dá)芙妮（00210-HK）沒(méi)落的一年，那2020年又是怎樣的慘狀？

也許達(dá)芙妮在2020年需要問(wèn)天問(wèn)大地，更需要問(wèn)問(wèn)宿命了，因?yàn)?020年對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)并不是“開(kāi)門(mén)紅”，而是滿(mǎn)滿(mǎn)的失落。

慘！2019年關(guān)閉2288個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)

2月18日，達(dá)芙妮向市場(chǎng)披露了2019全年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況。

2019年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售按年下跌約20%，這主要是由于不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境令銷(xiāo)售量及平均售價(jià)均下跌所致。

我國(guó)鞋行業(yè)在近年來(lái)產(chǎn)生巨變，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，由于國(guó)內(nèi)家庭的生活成本上升，導(dǎo)致可支配收入受壓，零售商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)亦因此受到負(fù)面影響。鞋行業(yè)因此遭受前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)鞋企業(yè)也因此風(fēng)光不再，其中就包括了達(dá)芙妮。

于2019年全年，作為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措之一，達(dá)芙妮繼續(xù)調(diào)整管道組合及整合零售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致凈關(guān)閉2288個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)（包括2174家直營(yíng)店及114家加盟店）。于2019年12月31日，該集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)合共有360個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

在2014年，達(dá)芙妮有高達(dá)6757個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)不佳導(dǎo)致其大幅度削減銷(xiāo)售點(diǎn)，2019年上半年僅剩下2208個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)（下圖所示）。

按照達(dá)芙妮披露的2019全年凈關(guān)閉2288個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)來(lái)計(jì)算（撇除新增店面，公司近5年公告也未披露新增店面），2019年底公司僅剩下532個(gè)零售點(diǎn)。換言之，2014年-2019年的5年時(shí)間，達(dá)芙妮關(guān)閉了92%的零售點(diǎn)（6225個(gè)）！

達(dá)芙妮在2009年-2012年最風(fēng)光的時(shí)刻，以每年開(kāi)出近上千個(gè)零售點(diǎn)的速度瘋長(zhǎng)。就如“出來(lái)混，遲早要還的”一樣，達(dá)芙妮在最近5年時(shí)間又以年均過(guò)千個(gè)零售點(diǎn)的速度關(guān)門(mén)大吉，回到了解放前時(shí)代。

女生都不買(mǎi)鞋了！疫情下超90%核心品牌停業(yè)

疫情的肆虐，加速了達(dá)芙妮衰落的進(jìn)程。

疫情下的現(xiàn)狀，達(dá)芙妮表現(xiàn)出了擔(dān)憂(yōu)。其在2月18日公告中指，由于中國(guó)大陸實(shí)施各種限制和措施，目前營(yíng)業(yè)的核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)占其總數(shù)不足10%。

因此，現(xiàn)時(shí)面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)為倘若有關(guān)限制延長(zhǎng)，則可能會(huì)進(jìn)一步限制核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)的營(yíng)業(yè)，此或會(huì)對(duì)集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。

達(dá)芙妮的擔(dān)憂(yōu)同時(shí)也是眾多零售企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。在最近一個(gè)月疫情的影響下，全國(guó)多地均實(shí)行史無(wú)前例的管控措施，且隨著人們對(duì)疫情的防范意識(shí)日益增強(qiáng)，從而導(dǎo)致疫情下誕生了億萬(wàn)個(gè)宅在家的年輕女生，誰(shuí)還會(huì)去逛鞋店購(gòu)鞋？

在2019年6月30日，達(dá)芙妮有2075個(gè)零售點(diǎn)，即公司在2019年下半年關(guān)閉了高達(dá)1543個(gè)零售點(diǎn)。

而2019年底，達(dá)芙妮的核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)僅剩下360個(gè)，在2020年2月18日的核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)占其總數(shù)不足10%，說(shuō)明在疫情的沖擊下，公司加速關(guān)閉核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)。

在疫情何時(shí)結(jié)束還是個(gè)未知數(shù)的情況下，達(dá)芙妮不排除會(huì)進(jìn)一步關(guān)閉其核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，這將使公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雪上加霜。2015年-2018年及2019年上半年，達(dá)芙妮持續(xù)虧損，累計(jì)虧損額達(dá)到了33.16億元人民幣，短短幾年時(shí)間，曾經(jīng)的利潤(rùn)隨之付諸東流，前功盡棄。

坐困圍城，輸給了時(shí)代

達(dá)芙妮1990年誕生，如今已三十而立，但而立之年卻是其倒下的一年。

在20世紀(jì)90年代，達(dá)芙妮憑借其品牌知名度及產(chǎn)品跟隨潮流的時(shí)髦步伐，其在全國(guó)范圍內(nèi)的零售點(diǎn)遍地開(kāi)花。

但瘋狂的粗放式擴(kuò)張會(huì)留下詬病，在新興潮流奔涌向前的時(shí)代，達(dá)芙妮在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和定位上明顯落后后起之秀。百麗、卓詩(shī)尼、千百度（01028-HK）、意爾康等品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下不斷崛起，有消費(fèi)者因此表示：達(dá)芙妮這樣的品牌感覺(jué)很老。

設(shè)計(jì)才是鞋業(yè)的核心，縱觀達(dá)芙妮近年的產(chǎn)品反饋，款式沉悶同質(zhì)化、舊款微調(diào)是其屢被詬病的主要原因。

另外，我國(guó)的電商在近10年不斷蠶食線(xiàn)下店面的生意。而達(dá)芙妮線(xiàn)下布局太大了，在電商和興起的品牌沖擊下，達(dá)芙妮雖然亦加入電商的混戰(zhàn)當(dāng)中，但這并未能從根本上扭轉(zhuǎn)其依賴(lài)線(xiàn)下渠道的頹勢(shì)。

隨著其渠道優(yōu)勢(shì)不在，達(dá)芙妮的產(chǎn)品淹沒(méi)在了無(wú)數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中也不足為奇了。

如今，時(shí)代已變。百麗已經(jīng)退市，千百度、星期六（002291-CN）等國(guó)內(nèi)品牌業(yè)績(jī)也走上了下滑的道路上。

國(guó)內(nèi)鞋履行業(yè)在人口紅利優(yōu)勢(shì)不再、海購(gòu)電商沖擊之后，似乎都已經(jīng)步入“中年瓶頸”期，正漸漸離我們遠(yuǎn)去。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有少數(shù)鞋履品牌涅盤(pán)重生，如李寧（02331-HK）、安踏（02020-HK），它們?cè)跁r(shí)代中找到了自我。