2019年,在楊坤田看來,是品牌轉(zhuǎn)型元年,但恰好碰上了經(jīng)濟(jì)的下行周期,馬克華菲“在夾縫中生存,驚悚般活了下來”。
“VUCA時(shí)代,唯一可以確定的就是我們自己,自助才能走出困境,走向未來!
楊坤田對(duì)新冠肺炎的嚴(yán)重性開始有認(rèn)知,是2020年的1月21日下午,他在阿里巴巴西溪園區(qū)參加全國男裝品牌TOP10的共創(chuàng)私享會(huì)。
這是天貓服飾每年例行的聚會(huì),來的都是企業(yè)一把手和電商負(fù)責(zé)人,主要是群策群力展望2020線上業(yè)務(wù)。
創(chuàng)立于2000年的馬克華菲,早在2008年就開始拓展電商渠道,如今線上業(yè)務(wù)已達(dá)10多億元規(guī)模。作為天貓的超V商家,每年私享會(huì)都被邀請(qǐng)參加。
當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)一共來了20多人,原本計(jì)劃下午開會(huì),晚上聚餐。下午4:30開會(huì)中,突然接到阿里的通知:為避免病毒感染,10人以上的聚餐全部取消,會(huì)議于是延長到晚上8點(diǎn)。
“阿里有12萬員工,可能是人多需要防控,比較緊張。”此前一天鐘南山接受央視訪問,確認(rèn)了新冠肺炎存在人傳人,這并未引起楊坤田的警惕,經(jīng)歷過2003年的非典,他對(duì)國家防疫體系有信心。
他還沒有意識(shí)到,馬克華菲即將面臨又一場(chǎng)生死之戰(zhàn)。
2019,“驚悚般活下來”
如果不是新冠肺炎疫情,楊坤田對(duì)馬克華菲的2020抱有很大的期待。
楊坤田很早就意識(shí)到了滿足消費(fèi)者需求,提供超爽購物體驗(yàn)在零售中的重要性。
2014年馬克華菲開始試水O2O,2015年“新零售”的概念還沒有出現(xiàn)時(shí),楊坤田和CIO左敬東就看到了數(shù)據(jù)的價(jià)值,開始上線ERP系統(tǒng),投入巨大資源做品牌的數(shù)字化探索。
2017年馬克華菲全面接軌阿里巴巴的新零售,是當(dāng)時(shí)男裝新零售戰(zhàn)略唯一合作伙伴,在已有的智慧門店基礎(chǔ)上,引入了數(shù)據(jù)銀行(消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理中心)、地動(dòng)儀(應(yīng)用Wi-Fi探針技術(shù)的門店數(shù)據(jù)運(yùn)營工具)、天梭門店(通過支付環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)與阿里的會(huì)員通和支付通)等項(xiàng)目。
在當(dāng)年的6·18大促和雙11活動(dòng)中借力新技術(shù)和數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)了訂單增長和發(fā)貨效率的提高。
2018年,結(jié)合多年電商運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)分析,馬克華菲決定通過產(chǎn)品年輕化和潮流化主攻90后、95后、00后人群,打造“多元藝術(shù)潮牌”。
2019年,在楊坤田看來,是品牌轉(zhuǎn)型元年,但恰好碰上了經(jīng)濟(jì)的下行周期,馬克華菲“在夾縫中生存,驚悚般活了下來”。
這一年服裝行業(yè)悲喜交加。國潮、漢服把握著流行趨勢(shì),中國李寧走向巴黎時(shí)裝周,太平鳥登上紐約時(shí)裝周,波司登賣出高價(jià)羽絨服……
馬克華菲攜手“東方紅一號(hào)”登陸米蘭時(shí)裝周
但同時(shí)上演著大量的虧損和倒閉:美特斯邦威年市值縮減300多億元,堡獅龍?zhí)潛p1.39億港元,Esprit賣身GXG的母公司慕尚集團(tuán),雙方將成立合資公司重啟內(nèi)地市場(chǎng)的開拓;
始創(chuàng)于1998年的拉夏貝爾慘淡收?qǐng)觯?月出售了控股的電子商務(wù)子公司54.05%的股權(quán);12月,以1元的價(jià)格出售了旗下家居公司,加上10月破產(chǎn)的男裝品牌杰克沃克,拉夏貝爾在一年內(nèi)共清算了三個(gè)子品牌。
經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣,消費(fèi)需求降低,品牌供大于求就面臨著存量競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中,誰有優(yōu)勢(shì)就能脫穎而出。
“2019年,馬克華菲有頭部品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì),腰部和尾部品牌都很艱難!睏罾ぬ镎J(rèn)為有的行業(yè)巨頭轟然倒塌,因?yàn)闆]有意識(shí)到時(shí)代和消費(fèi)者生活方式的變化,產(chǎn)品沒有創(chuàng)新度,傳統(tǒng)渠道思維,資產(chǎn)較重,也可能是因?yàn)槎嘣珔柡Γ蛘呓鹑诟軛U用的太厲害。
始終牢記業(yè)務(wù)聚焦的楊坤田,堅(jiān)持不碰銀行的金融杠桿,只做服裝相關(guān)的業(yè)務(wù)和投資,關(guān)注科技和文化帶來的消費(fèi)者審美變化,積極尋求適應(yīng)和變革,在這一年里活了下來。
2020,雙重壓力
熬過2019年的寒冬,春天卻沒有如期到來。
2020年1月13日,馬克華菲將公司從龍漕路附近搬到了浦江國際科技廣場(chǎng),三層樓一萬多平方米的新辦公樓計(jì)劃于2月3日正式啟用。為此公司年前就策劃并準(zhǔn)備開門利是的“潮盈無限”主題派對(duì)活動(dòng)。
馬克華菲的新辦公樓
1月23日凌晨武漢宣布封城。此時(shí)馬克華菲的湖北業(yè)務(wù)并未受到影響,多數(shù)店鋪仍照常運(yùn)營。
馬克華菲在湖北省有60多家加盟店,一年銷售額在1.5億元左右。這個(gè)數(shù)字在馬克華菲全國1600多家門店,全年35億銷售額的大盤中屬于中等偏上。
楊坤田接到的第一個(gè)事關(guān)業(yè)務(wù)將受疫情影響的警示,來自上海環(huán)球港的直營門店,1月24日大年三十,上海環(huán)球港因?yàn)橐焕鹿谝伤撇±缄P(guān)停。
春節(jié)前的秋冬季,從九9月到次年的1月,是服裝行業(yè)的銷售旺季,馬克華菲的秋冬季占全年銷售60%,春夏季約占40%。
2020年1月,因疫情帶來的關(guān)店潮爆發(fā)之前,馬克華菲的業(yè)績(jī)?cè)鲩L勢(shì)頭良好,無論線上還是線下均超目標(biāo)完成,“同比去年,一月線下超額105%,線上超額120%”,但疫情爆發(fā)截至正月初十后,全國80%的店鋪關(guān)停,“業(yè)績(jī)一落千丈,線下幾乎沒有收入,影響力度很大”。
即使沒有收入,馬克華菲需要面對(duì)的是3000多名員工的工資,近千家門店的租金,承擔(dān)的固定成本每月超5000萬元以上。
楊坤田盤過公司賬面的現(xiàn)金,至多可以撐3個(gè)月。也就意味著如果到了5月份,疫情還沒被有效抑制,消費(fèi)沒有全面恢復(fù),企業(yè)的生存會(huì)變得極為艱難。
這種艱難,楊坤田2003年已經(jīng)領(lǐng)略過一次。
2003年3月28號(hào),楊坤田帶領(lǐng)創(chuàng)立不過3年的馬克華菲參加北京第十屆國際服裝服飾博覽會(huì),布完展走完秀,幾乎是從非典疫情蔓延的恐慌中逃回了上海。
4月底,他乘坐飛機(jī)前往云南昆明等地考察經(jīng)銷商,雖然當(dāng)年政府并沒有強(qiáng)制性停業(yè)關(guān)店,但商場(chǎng)冷清蕭條,考察回程的飛機(jī)上只有9個(gè)乘客。
按照服裝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),服裝產(chǎn)品的開發(fā)和投產(chǎn)需要提前半年準(zhǔn)備。當(dāng)年的5月,楊坤田必須要做出秋冬季“備多少貨”的決定。
在疫情發(fā)展趨勢(shì)尚不明朗時(shí),為保險(xiǎn)起見,同行競(jìng)品都按50%甚至更少的下單量投產(chǎn),楊坤田決定逆勢(shì)冒進(jìn):“那時(shí)候沒有包袱,反正左也死,右也死,沖出去看看!
當(dāng)時(shí)馬克華菲在全國的店鋪不過百家,投產(chǎn)的量大量小風(fēng)險(xiǎn)相差不大。團(tuán)隊(duì)關(guān)起門來討論了7天,最終決定,維持90%的下單量。
楊坤田賭對(duì)了。
6月開始非典疫情得到了控制,7月經(jīng)濟(jì)回暖,消費(fèi)需求大漲,馬克華菲的秋冬季庫存動(dòng)銷率在90%以上,以不打折的形式幾乎賣光了當(dāng)年的存貨。經(jīng)此一役,馬克華菲躍升為國內(nèi)男裝的頭部品牌。
17年后,馬克華菲已經(jīng)有1600家店,3000多名員工,春節(jié)假期90%的線下店鋪被強(qiáng)制停業(yè),到目前為止店鋪營業(yè)比例只有55%,外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與17年前不可同日而語,面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期和新冠肺炎的雙重壓力,楊坤田再做決策,必須更加謹(jǐn)慎。
“關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)化決策,研判疫情,每周或者每個(gè)月都調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)”。結(jié)合當(dāng)下的多方信息,團(tuán)隊(duì)初步判斷疫情3月份會(huì)慢慢恢復(fù),5月份會(huì)恢復(fù)正常。
因此2月份的線下業(yè)務(wù),馬克華菲楊坤田認(rèn)為,可能會(huì)被影響的銷售業(yè)績(jī)只能完成預(yù)期的10%,但是還只能主要靠微商,靠新零售。
3月份預(yù)期完成業(yè)績(jī)40%的可能性,4月份完成60%,5月份完成80%,6月份恢復(fù)到正常,秋冬季不受影響,這樣已經(jīng)算是比較樂觀的估計(jì)了。
而受限于物流被疫情所影響,線上業(yè)務(wù)3月份復(fù)蘇到70%,4月份應(yīng)該是80%~90%,5月份可能會(huì)恢復(fù)100%。
預(yù)期和經(jīng)營目標(biāo)被影響之后,用“銷售最大化,費(fèi)用最小化”策略匹配這個(gè)動(dòng)態(tài)化的決策結(jié)果。
活用稻盛和夫的五項(xiàng)對(duì)策
本來2月3日的開門利是派對(duì),因?yàn)樯虾J型七t至2月10日開工的政策取消了。楊坤田花了兩天時(shí)間寫了一封5000多字的CEO信,特地選在2月3日凌晨發(fā)給全體員工。
在信里,他寫了公司應(yīng)對(duì)疫情的防控措施,寫了當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營的難處,寫了2003年扛過非典的故事,也寫了企業(yè)當(dāng)下自救的實(shí)施細(xì)則。
他特地提到了日本實(shí)業(yè)家,經(jīng)營哲學(xué)家稻盛和夫?qū)ψ约航?jīng)營理念的影響。
2012年底,馬克華菲正經(jīng)歷高速增長后的低谷期,利潤率嚴(yán)重下滑,高管紛紛離職,公司人心渙散。
楊坤田偶然在機(jī)場(chǎng)書店里看到了稻盛和夫的《在蕭條中飛躍的大智慧》一書,稻盛和夫提出把逆境當(dāng)做動(dòng)力,把蕭條當(dāng)做再發(fā)展的飛躍臺(tái),同時(shí)給出了應(yīng)對(duì)的五項(xiàng)對(duì)策:全員營銷;全力開發(fā)新產(chǎn)品;徹底削減成本;保持高生產(chǎn)率;構(gòu)建良好的人際關(guān)系。
很快,楊坤田就在企業(yè)內(nèi)部推薦稻盛哲學(xué)并導(dǎo)入阿米巴經(jīng)營。阿米巴是拉丁語中的“變形蟲”,其特性是能夠隨外界環(huán)境的變化而變化,不斷地進(jìn)行自我調(diào)整來適應(yīng)所面臨的生存環(huán)境。
阿米巴經(jīng)營由稻盛和夫提出,延伸到企業(yè)經(jīng)營,就是以各個(gè)阿米巴的領(lǐng)導(dǎo)為核心,自行制訂計(jì)劃,并依靠全體成員的智慧和努力來完成目標(biāo)。
面對(duì)新冠疫情,楊坤田再次借力稻盛和夫的智慧,提出了應(yīng)對(duì)的6個(gè)具體措施:
1. 各巴巴長統(tǒng)一思想,把“堅(jiān)持就是勝利”的認(rèn)識(shí)傳遞下去;
2. 極限挑戰(zhàn)式降低成本;
3. 銷售最大化;
4. 重視現(xiàn)金流,在賬期上下大功夫,降低應(yīng)收賬款;
5. 創(chuàng)新辦公方式,全員盡快進(jìn)入工作狀態(tài);
6. 全員營銷,寶藏男孩女孩各顯神通。
其中極限式降低成本包括了“簡(jiǎn)化流程、避免冗員、推出潮流合伙人等機(jī)制;線下店鋪及時(shí)申請(qǐng)減免租或關(guān)閉”。
首先把全部的“水龍頭”關(guān)緊,特殊時(shí)期嚴(yán)控費(fèi)用,絕大部分的支出都要楊坤田親自審核;其次是縮短備貨周期,開發(fā)產(chǎn)品、企劃、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的節(jié)奏從原來的四季切割成十二季,還可能按月、按周做產(chǎn)品的投產(chǎn)決策和訂單,倒逼供應(yīng)鏈變革。
銷售最大化,指的是大力發(fā)展線上零售及新零售業(yè)務(wù),尋找布局、拓展增量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
疫情期間,微商,網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)、內(nèi)容共創(chuàng)營銷、線上線下互通吸粉導(dǎo)流、線下體驗(yàn)場(chǎng)景重設(shè)再造等新營銷手段被廣泛采納,在一定預(yù)算范圍內(nèi)加快開設(shè)并運(yùn)營馬克華菲抖音號(hào)、快手號(hào)、B站號(hào)。
對(duì)于多年前就推行O2O、落地新零售的馬克華菲而言,除了直營店,完全的線上線下打通一直因?yàn)榫上促銷力度太大利潤太低遭到加盟商的拒絕,這一次疫情反倒成為了契機(jī),加盟商為了更好的銷售接受了后臺(tái)的數(shù)據(jù)共享,實(shí)現(xiàn)了100%的線上線下數(shù)據(jù)打通。
重視現(xiàn)金流,在賬期上下大功夫,降低應(yīng)收賬款,推行“水庫式經(jīng)營”:申請(qǐng)政府補(bǔ)貼、政府金融政策支持、減降稅負(fù)、減產(chǎn)快返、降庫存減負(fù)等多種方式蓄水,做好未來至少半年到一年的戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備。
全員營銷。楊坤田鼓勵(lì)員工成為斜杠青年,他認(rèn)為“全員營銷需要有機(jī)制體制的保障,不是只喊口號(hào),要真正激發(fā)員工的創(chuàng)造力,有銷售激情,能閉環(huán)能形成更好的鏈接”。
2019年年底的數(shù)據(jù)顯示,馬克華菲的3000多名員工中,在微商城注冊(cè)賣貨的有1500人,疫情期間,注冊(cè)數(shù)還在上升。
10%的銷售傭金,這是從2019年9月開始的政策,一開始也沒有人積極行動(dòng),疫情的特殊情況,加上政策性的鼓勵(lì),目前銷量呈現(xiàn)幾何式的增長,“一天至少保證有500單發(fā)貨”。
2月10日復(fù)工之后,楊坤田每天都在新辦公樓里辦公。這里每周要進(jìn)行一次徹底全面的消毒,每天公共區(qū)間消毒,測(cè)量三次體溫。他尊重員工的自主選擇,除非必要,可以不來辦公室上班。
采訪楊坤田的預(yù)定時(shí)間因?yàn)樗粩嘌娱L的線上會(huì)議兩次改期,因?yàn)閯?dòng)態(tài)決策,他需要和管理層保持即時(shí)溝通。因?yàn)檎f話太多,接受采訪時(shí)聲音極為嘶啞。
采訪的最后我們問楊坤田為什么選擇“天助自助者”作為開年CEO信的主題,他回應(yīng):
“天助自助者,自助者天助。我們對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要,對(duì)待危機(jī)的態(tài)度就是自救……VUCA時(shí)代,有不確定、模糊性、常變性,復(fù)雜性,唯一可以確定的就是我們自己,我們要自己救自己,自助才能走出困境,走向未來!
當(dāng)前閱讀:馬克華菲一個(gè)服裝品牌的自救樣本
上一篇:良品鋪?zhàn)犹詫氈辈ス傩鲜校洪_盤即漲停,市值70億
下一篇:INSUN恩裳粉標(biāo)系列2020春季新款穿搭 用“新鮮感”拯救無趣
熱點(diǎn)資訊
時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會(huì)
...詳情>>萬達(dá)廣場(chǎng)攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營銷活動(dòng)
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻馬克華菲的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved