新零售、新玩法 疫情之下，深圳服裝企業(yè)這樣自救！

2020年春節(jié)以來(lái)，新冠肺炎疫情讓諸多行業(yè)受到?jīng)_擊，時(shí)尚行業(yè)也籠罩在疫情陰霾之下。線(xiàn)下銷(xiāo)售受到很大影響，導(dǎo)致春裝庫(kù)存大量積壓，工廠(chǎng)延遲復(fù)工也導(dǎo)致夏裝無(wú)法生產(chǎn)。開(kāi)年虧損、青黃不接，2020年，在疫情這只“黑天鵝”的影響下，深圳服裝行業(yè)該怎么應(yīng)對(duì)？為了消化庫(kù)存、回籠資金，減少生產(chǎn)新品的資金壓力，深圳不少服裝企業(yè)正積極轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。

圖片來(lái)源：覓知網(wǎng)

01

打破實(shí)體模式思維，企業(yè)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上

服裝企業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)遇冷，早在疫情發(fā)生前已現(xiàn)端倪。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)服裝類(lèi)商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2019年上半年，該數(shù)據(jù)為4749.7億元。疫情的沖擊無(wú)疑是雪上加霜，2020年2月，全國(guó)商品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)-17.6%，服裝類(lèi)商品零售類(lèi)值累計(jì)增長(zhǎng)-33.2%。

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對(duì)于已具規(guī)模的服裝品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向線(xiàn)上銷(xiāo)售不僅關(guān)乎供應(yīng)鏈的調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，也要考慮到線(xiàn)上零售的利潤(rùn)、與原有的市場(chǎng)渠道是否相沖突等問(wèn)題。和“船小好調(diào)頭”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們相比，規(guī)模較大的服裝企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的阻力更大，所以很多服裝企業(yè)都躊躇不前。

“ 如果再不轉(zhuǎn)型

這次疫情將會(huì)成為壓垮我們的最后一根稻草”

有服裝企業(yè)表示，受消費(fèi)環(huán)境的改變和疫情的影響，眾多深圳傳統(tǒng)服裝品牌紛紛下定決心，加速布局線(xiàn)上。依托雄厚的資本實(shí)力，大女裝品牌在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時(shí)往往不拘泥于直播領(lǐng)域，而是網(wǎng)店、小程序、app開(kāi)發(fā)等多頭并進(jìn)，多渠道彰顯企業(yè)實(shí)力與品味。疫情期間，深耕中國(guó)高端女裝領(lǐng)域的贏家時(shí)尚集團(tuán)，由高層發(fā)起了“全員營(yíng)銷(xiāo)”的倡議。同時(shí)通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，如通過(guò)加強(qiáng)天貓、唯品會(huì)等線(xiàn)上銷(xiāo)售、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳等，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)蘇，銷(xiāo)售因此有了回暖的跡象。

圖片來(lái)源：贏家時(shí)尚集團(tuán)

知名品牌歌力思在開(kāi)拓直播銷(xiāo)售領(lǐng)域的同時(shí)，還運(yùn)用了綠幕技術(shù)，將線(xiàn)下真實(shí)走秀與線(xiàn)上數(shù)字虛擬技術(shù)結(jié)合，打造了一場(chǎng)“云秀”。

圖片來(lái)源：歌力思服飾

多樣化的嘗試凸顯了企業(yè)轉(zhuǎn)型的勇氣和決心，面對(duì)線(xiàn)上不計(jì)其數(shù)“低門(mén)檻”“低成本”的服裝店鋪，姍姍來(lái)遲的傳統(tǒng)服裝企業(yè)能否玩出新花樣？還需拭目以待。

02

新零售玩法多，實(shí)體企業(yè)另辟蹊徑

2009年就開(kāi)始涉足線(xiàn)上銷(xiāo)售的深圳影兒時(shí)尚集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)影兒），為了更好地服務(wù)顧客，在2016年開(kāi)啟多元化的新零售渠道，推出影兒商城。正因?yàn)閷?duì)渠道變革的敏銳預(yù)判和已有的經(jīng)驗(yàn)積累，一定程度上減輕了此次疫情的影響。

疫情時(shí)期，影兒商城在多維度上升級(jí)服務(wù)，通過(guò)直播、短視頻等手段讓顧客足不出戶(hù)了解到最新的時(shí)尚趨勢(shì)與產(chǎn)品，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)顧客粘性。同時(shí)，新零售客服提供全天候服務(wù)，24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，保證了影兒商城的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：影兒時(shí)尚集團(tuán)有限公司

據(jù)了解，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合是影兒近年來(lái)的運(yùn)營(yíng)重心之一。2017年開(kāi)始布局的SAP Hybris中臺(tái)系統(tǒng)和WMS系統(tǒng)，針對(duì)全渠道商品庫(kù)存及訂單進(jìn)行精準(zhǔn)定位，尋源發(fā)貨，以最快的速度，將最合適的商品送到顧客手中。同時(shí)，為了線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)品差異化區(qū)分，影兒還為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道開(kāi)辟了更為年輕化的藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。

另一知名女裝品牌瑪絲菲爾則從用戶(hù)的體驗(yàn)出發(fā)，于2018年成立了深圳試衣到家網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并推出了“試衣到家”app。試衣到家定位高端時(shí)尚新零售平臺(tái)，用戶(hù)不但可以通過(guò)該程序購(gòu)買(mǎi)商品，還可以預(yù)約家庭時(shí)尚助理上門(mén)進(jìn)行一對(duì)一定制搭配服務(wù)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下融合的交互體驗(yàn)及多元場(chǎng)景。疫情期間，“試衣到家”首批獲得微信小程序直播內(nèi)測(cè)資格，通過(guò)直播方式分享搭配技巧和美學(xué)知識(shí)，讓直播不僅限于“賣(mài)貨”，而是成為了品牌傳播的重要內(nèi)容載體。

除了面向消費(fèi)者的品牌，直接對(duì)接企業(yè)的服裝制造商們也在積極探索線(xiàn)上領(lǐng)域。廣東柏堡龍股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)柏堡龍）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方面起步比較早，總經(jīng)理陳娜娜將柏堡龍定義為“設(shè)計(jì)平臺(tái)化公司”。

陳娜娜表示，近年來(lái)公司一直致力于“變輕”：“庫(kù)存是很大很重的固定資產(chǎn)，遇到突發(fā)情況不好辦�！卑乇�龍的設(shè)計(jì)師推出新款后，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示給顧客，根據(jù)客戶(hù)的挑選再進(jìn)行生產(chǎn)，這樣就能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化給下游的電商、網(wǎng)紅、微商，從而減輕公司庫(kù)存和渠道的壓力。在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，柏堡龍也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)紅公司，通過(guò)淘寶、快手和抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播展示，第三方平臺(tái)的電商和微商渠道也都已經(jīng)打通。

03

一晚銷(xiāo)售百萬(wàn)，直播帶貨真是新出路？

“  上點(diǎn)關(guān)注下點(diǎn)贊，

關(guān)注主播變好看！”

夜幕之下，已經(jīng)結(jié)束一天營(yíng)業(yè)的金暉南油時(shí)裝原創(chuàng)中心內(nèi)，不少店鋪仍然燈火通明。照亮室內(nèi)的，是環(huán)形燈、補(bǔ)光燈等直播工具，一組組直播團(tuán)隊(duì)都在店鋪中忙碌著。

作為深圳服裝批發(fā)的集散地之一，南油片區(qū)有著為數(shù)眾多的服裝商場(chǎng)，近期受疫情影響，多數(shù)商場(chǎng)都在晚上7點(diǎn)結(jié)束營(yíng)業(yè)。然而，商場(chǎng)關(guān)門(mén)后，商戶(hù)們卻沒(méi)有休息，而是紛紛轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，開(kāi)始了“云銷(xiāo)售”。

因疫情期間，外地批發(fā)商難以進(jìn)入深圳采購(gòu)。復(fù)市后，南油片區(qū)不少服裝批發(fā)商城的客流量都有明顯下降，只有平時(shí)的2成左右。因此，以批發(fā)商為主要銷(xiāo)售對(duì)象的商家們只好把目光投向普通消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式消化庫(kù)存。

疫情之下，設(shè)計(jì)師們唯一的目標(biāo)就是“活下去”，因此不少人以降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)“回血”。

“ 外面買(mǎi)一件真絲衫要兩三千

在我直播間，一套才一千多�！�

店鋪內(nèi)的主播們掀起一波又一波的秒殺�！耙煌砩箱N(xiāo)售額有幾十萬(wàn)，春夏款已經(jīng)基本清完了�！币晃坏曛鞅硎�，為了減輕庫(kù)存壓力，從2月18開(kāi)始，她每天晚上都堅(jiān)持直播到凌晨1點(diǎn)，目前銷(xiāo)售額頗為可觀(guān)。

據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》公布的數(shù)據(jù)，2月10日起，所有商家均可以零門(mén)檻入駐開(kāi)播。整個(gè)2月有100萬(wàn)人到淘寶開(kāi)店，直播商家獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年翻倍。

相對(duì)銷(xiāo)售模式成熟、產(chǎn)品定位明確的的大品牌們，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌確實(shí)能通過(guò)“轉(zhuǎn)向線(xiàn)上、調(diào)整售價(jià)”的方式更快地應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的影響。但同時(shí)，在沒(méi)有豐厚的資金或資源支持的情況下，設(shè)計(jì)師們要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更很大。

一位店主坦言，雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上后成績(jī)還不錯(cuò)，可大量的退貨也讓她倍感壓力：“退貨率一般有70%，有時(shí)候高達(dá)80%�！�

而高退貨率的背后，她還有更深一層的隱憂(yōu)：從貨品售出到買(mǎi)家決定收貨或退貨中間，還有十天左右的時(shí)間，隨著夏季的到來(lái)，被退回的貨品也將更難出清。面對(duì)這種狀況，這位店主表示：“現(xiàn)在只能加大力度讓資金回籠，5月開(kāi)始設(shè)計(jì)秋冬裝，我們會(huì)把精力放在下半年的銷(xiāo)售上�！�

深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘明認(rèn)為，疫情過(guò)后，“云上生活”仍將持續(xù)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合將成為服裝行業(yè)的一種常態(tài)，線(xiàn)上布局勢(shì)在必行。新零售模式突破了時(shí)間和地域的限制，也覆蓋到了更龐大的消費(fèi)人群。深圳的服裝品牌如果做到全時(shí)全域的線(xiàn)上服務(wù)，及時(shí)打通這條流量大、曝光率高的銷(xiāo)售渠道，相信將能從這次疫情中得到升級(jí)與進(jìn)化。

未來(lái)深服協(xié)也將更重視新零售模式的應(yīng)用、幫助深圳企業(yè)對(duì)接時(shí)尚關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖資源、引進(jìn)有國(guó)際影響力的時(shí)尚媒體，讓網(wǎng)絡(luò)力量與深圳服裝行業(yè)更好地融合起來(lái)，從而幫助本地品牌建立良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。