35億營銷預(yù)算，阿迪達(dá)斯今年還能否「一分不砍」？

一直以來，大型體育賽事都是品牌吸睛的最好機(jī)會。如今，全球體育贊助的金額在不斷上漲，像歐洲杯和東京奧運(yùn)會如此量級的賽事，更是各個(gè)品牌不可錯(cuò)過的營銷良機(jī)。各個(gè)品牌在2020年到來之前，就已經(jīng)圍繞這兩項(xiàng)大賽做好了自己的營銷計(jì)劃。

拿歐洲杯來說，體育用品巨頭阿迪達(dá)斯是本屆歐洲杯中最大的贊助商之一，他們是德國、西班牙和比利時(shí)的官方贊助商。不過，隨著歐洲杯的延期，阿迪達(dá)斯計(jì)劃中在2020年持續(xù)一個(gè)月的足球高曝光營銷場景，不得不暫緩一年執(zhí)行了。

此外，阿迪達(dá)斯還贊助了很多參加?xùn)|京奧運(yùn)會的協(xié)會組織以及運(yùn)動員。但在3月24日，東京奧運(yùn)會也正式做出了延期一年的決定。兩個(gè)重要大賽的相繼落空，這對于包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的所有運(yùn)動品牌而言，無疑是雙重打擊。

但令人出乎意料的是，雖然2020體育大年已然崩塌，但是阿迪達(dá)斯暫時(shí)沒有計(jì)劃大批量取消為歐洲杯和東京奧運(yùn)會所準(zhǔn)備的營銷活動，公司上下已經(jīng)做好了應(yīng)對損失的準(zhǔn)備。

受客觀條件制約，疫情對公司2020年?duì)I收預(yù)期的影響是不容忽視的。 阿迪達(dá)斯CEO Kasper Rosterd在采訪中說道： 「如果這兩個(gè)賽事(歐洲杯、奧運(yùn)會)都延期的話，我們的銷售額預(yù)計(jì)會減少5000萬到7000萬美元，這一部分錢占到了我們230億市值的0.3%�！�

雖然只占到了0.3%，可5000萬-7000萬美元仍是一筆天價(jià)數(shù)字。但阿迪達(dá)斯似乎不以為然，稱這筆損失對公司「影響有限」、「沖擊其實(shí)對行業(yè)所有公司都是一樣的�！�

阿迪達(dá)斯至今為止在推廣預(yù)算上仍然「硬氣」，原因有二：

1. 2019財(cái)年公司盈利狀況良好，手頭有充足的現(xiàn)金流應(yīng)對疫情現(xiàn)狀;

2. 對未來體育用品消費(fèi)持續(xù)向好勢頭的樂觀判斷。

在2019財(cái)年，阿迪達(dá)斯的幾項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)穩(wěn)中有升。排除匯率影響，收入同比增長6%至236.4億歐元;持續(xù)經(jīng)營凈利潤同比增長12%，至19.18億歐元;營業(yè)利潤率同比增長至11.3%;而在戰(zhàn)略增長領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)和電子商務(wù)渠道的銷售額都實(shí)現(xiàn)了快速增長。大中華區(qū)銷售額同比漲幅達(dá)到15%

在關(guān)于公司2019年Q4財(cái)報(bào)的電話會上，這位阿迪達(dá)斯CEO信息十足地表示「不管有沒有疫情影響，圍繞賽事所做的營銷活動大部分在賽事開打之前就已經(jīng)發(fā)生了�！�

「消費(fèi)者不會說，因?yàn)閵W運(yùn)會取消了我就不去跑步了， 也不會因?yàn)闅W洲杯取消了就不去買新球衣了�！�

「這些依舊高頻的日常消費(fèi)需求，就是我們依舊對自己有信心的原因�！�

而財(cái)報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了他的觀點(diǎn)：2019年，阿迪達(dá)斯品牌總體銷售額增長7%，其運(yùn)動時(shí)尚系列實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長，特別是其在中等價(jià)位的服飾需求大幅增長，甚至一度出現(xiàn)了供應(yīng)鏈短缺的情況。

「目前我們沒有考慮取消任何一個(gè)合同，也會持續(xù)在能提升公司利潤和品牌知名度的營銷活動上投資。當(dāng)然，這些活動也必須依據(jù)客觀情況做適時(shí)調(diào)整才行�！�

「我們沒有興趣壓縮營銷預(yù)算」，Rorsted強(qiáng)調(diào)公司會繼續(xù)相關(guān)的投資，把投資視野放的長遠(yuǎn)一些�！赴⒌线_(dá)斯是一個(gè)全球性的大品牌，與去年相比，我們的利潤上漲了70億歐元。我們目前正考慮把自己的利潤線上調(diào)5%，營銷支出上調(diào)1.5-2%，因?yàn)槲覀兿嘈胚@樣做是正確的�！�

「從市場占有率這個(gè)層面來看，我們處在一個(gè)很好的位置，而這恰恰也是我們?yōu)槭裁匆��?jǐn)慎考慮的原因。但是，我們絕不會鼠目寸光，不會為了在下一兩個(gè)季度做出一個(gè)漂亮的賬單而去動搖我們在2021、2022年所處的位置。如果有合適的機(jī)會，我們會持續(xù)去簽約新的贊助合同、進(jìn)行新的投資。在市場終會回復(fù)正常這個(gè)信念的支撐下，我們會持續(xù)打造好的產(chǎn)品�！�

在今年的營銷支出上，這家起源于德國的體育品牌巨頭打算與去年看齊，繼續(xù)維持35億歐元左右的預(yù)算。但由于新冠疫情導(dǎo)致門店陸續(xù)關(guān)閉，線下購物場景的消失，讓阿迪達(dá)斯已經(jīng)在公司重要的收益來源中受挫，阿迪達(dá)斯在營銷上的豪爽預(yù)算能否如期投放，恐怕真要打個(gè)問號了。

此外，近期市場流傳的一些新聞，也對阿迪達(dá)斯在公關(guān)形象上造成了不小的負(fù)面影響。

一則是關(guān)于「阿迪達(dá)斯拖欠房租」的消息。 根據(jù)德國媒體DW報(bào)道，疫情期間，德國出臺了緊急法律規(guī)定，在2020年4月1日到6月30日之間遲交租金者，房東不得單方面解除租房合約。租戶繳納租金的義務(wù)仍然存在，但是補(bǔ)交租金的時(shí)間可以寬限至2022年6月底。政策一出，市面便流傳包括運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯、時(shí)裝公司H&M和德國知名鞋履銷售商戴希曼(Deichmann)在內(nèi)的大品牌也準(zhǔn)備「薅羊毛」，表示從4月份起將暫停繳納旗下店鋪的租金，以緩解經(jīng)營壓力。

巨頭品牌「第一時(shí)間響應(yīng)政府號召」的舉措，在政界和民眾當(dāng)中引起了強(qiáng)烈不滿。 德國的社交網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了以#niewiederadidas 為話題標(biāo)簽抵制阿迪達(dá)斯等商家的呼聲。在他們看來，這些政策的受惠方應(yīng)該是中小型企業(yè)，而不是像阿迪達(dá)斯這樣年入百億的大公司。

根據(jù)德國媒體DW報(bào)道，壓力之下，阿迪達(dá)斯的CEO只好又親自聲明，公司并不是打算「賴」掉4月份的租金，只是希望申請延期付款。并表示阿迪達(dá)斯在德國的店面，只有四家門店是從私人業(yè)主那里承租的，房租會如期繳納，而大部分店面則是從大型房產(chǎn)中介商和保險(xiǎn)基金那里轉(zhuǎn)租的，雙方也已經(jīng)做好了充分的協(xié)商，出租方也已經(jīng)對于延期繳納租金的請求表示理解。

同時(shí)，關(guān)于阿迪達(dá)斯削減甚至全砍營銷預(yù)算的流言也甚囂塵上。 近日有博主在推特上曝光了一封所謂公關(guān)公司的內(nèi)部郵件，宣稱阿迪達(dá)斯已經(jīng)向所有營銷公司發(fā)送了聲明，將因疫情緣故停止支出所有廣告營銷費(fèi)用。

針對這則略顯聳人聽聞的新聞，有知情人士表示，這僅是每年身為乙方的公關(guān)公司，向甲方阿迪達(dá)斯「催款」的常規(guī)操作，阿迪達(dá)斯官方目前也對這則流言不予置評。 但不可否認(rèn)的是，在如今疫情的特殊大環(huán)境下，諸如阿迪達(dá)斯這樣的大公司，在陷入市場流言時(shí)也會比往年引來更多的猜測與質(zhì)疑。

而在歐美市場之外，阿迪達(dá)斯在以中國為首的亞洲市場也面臨著「救市」的壓力。

盡管對「中國體育消費(fèi)未來」有著十足的信心，阿迪達(dá)斯也在盡最大可能，去應(yīng)對因中國市場出現(xiàn)大虧損帶來的連鎖反應(yīng)。為此，他們成立了兩個(gè)專門的工作組，一組負(fù)責(zé)員工健康，他們已經(jīng)關(guān)閉了在中國的辦事處，并且限制員工進(jìn)行國際旅游;而另一組則負(fù)責(zé)應(yīng)對中國區(qū)銷售額下降對公司帶來的整體經(jīng)濟(jì)影響。

疫情爆發(fā)之前，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)迎來了歷史新高，這讓他們在應(yīng)對目前的損失時(shí)處在一個(gè)更有利的位置上。在春節(jié)至2月底這個(gè)時(shí)間段，阿迪達(dá)斯在中國的營收較上年下降了80%。從三月份開始，隨著工廠和商場復(fù)工，情況有了一點(diǎn)點(diǎn)好轉(zhuǎn)。

阿迪達(dá)斯向外界表示，「公司第一季度在中國的收入可能比去年減少10億歐元，而營業(yè)利潤可能會減少5億歐元。而溢出效應(yīng)的影響也將出現(xiàn)在日本和韓國�！�

為了更有效的應(yīng)對危機(jī)，阿迪達(dá)斯把「自救計(jì)劃」分為了兩半：

a.各個(gè)大洲市場，因地制宜布置不同的應(yīng)對策略;

b.將銷售損失之于公司其他層面的影響降到最低。

阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，公司在Q1的銷售將下降9億到11億左右。以中國為例，阿迪達(dá)斯在中國第一季度銷售額預(yù)計(jì)將下降8億至10億歐元(9.08億美元至11億美元)。日本和韓國的業(yè)務(wù)也在放緩，這將使利潤減少4億至5億歐元。但與此同時(shí)，在世界其他地區(qū)預(yù)計(jì)Q1仍保持6%到8%的增長，這兩者會在一定程度上相互「抵消」。最終，公司在Q1的銷售額將減少7億歐元左右。

此外，公司近三年來大力發(fā)展的DTC(直接面向消費(fèi)者)業(yè)務(wù)，也許同樣能幫忙緩解一些危機(jī)。

注：DTC(Direct To Consumer)，是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

阿迪達(dá)斯CEO曾謹(jǐn)慎樂觀地表示，「我們2020年的業(yè)績，不會因?yàn)橐咔榈挠绊懚�發(fā)生翻天覆地的變化。在世界范圍內(nèi)，DTC業(yè)務(wù)正在飛速發(fā)展，越來越多的品牌注重于如何講述一個(gè)好的故事、如何利用直接利用消費(fèi)者的見解去打造和改進(jìn)自己的產(chǎn)品。過去三年中，我們的DTC業(yè)務(wù)已經(jīng)改頭換面，這不僅會在目前這樣的困境中幫助我們，也會對我們的未來巨大的正面效益�！�

因此，對于阿迪達(dá)斯來說，2020年35億營銷預(yù)算能否真的一刀不砍，其實(shí)關(guān)乎的不僅僅是這家德國品牌個(gè)體的生存，而是整個(gè)營銷業(yè)界生態(tài)是否良好的重要「風(fēng)向標(biāo)」。 他們針對疫情所著力的種種策略，也將對業(yè)界內(nèi)的其他品牌起到示范典型的作用。

疫情之下，大賽紛紛告停，包括體育品牌在內(nèi)的全球品牌都陷入了巨大的廣告營銷危機(jī)，陷入了史無前例的困境。在接下來的12個(gè)月里，體育品牌需要臥薪嘗膽，修煉內(nèi)功。

在疫情結(jié)束之后，以體育賽事為代表的線下場合終將卷土重來，大球會與明星將繼續(xù)吸引大家的目光，成為全球矚目的焦點(diǎn)。這些資產(chǎn)、品牌和產(chǎn)品能否在疫情之后的紛爭中脫穎而出，甚至樹立起市場新秩序，我們不妨拭目以待。