因“口罩”圈粉年輕人的全棉時代，到底是怎樣的一個品牌？

患難時刻也能見真章，在全行業(yè)都面臨破產(chǎn)、倒閉危機(jī)時，有的企業(yè)在等待救助，有的企業(yè)則想方設(shè)法自救，不僅如此，他們還盡自己最大的努力回饋社會，這其中，全棉時代就成功圈粉了大批用戶。

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760萬醫(yī)護(hù)用品，

一個因“口罩”再次爆紅的品牌

整個疫情期間，要說最缺的物資是什么，必然要數(shù)防護(hù)服、口罩這類醫(yī)護(hù)用品。

對普通民眾而言，防護(hù)服用不上，但口罩的使用頻率卻極高，毫不夸張的說，疫情當(dāng)前，一“罩”難求。哪怕現(xiàn)在全面解封，仍舊很多人也每天在各種預(yù)約想辦法買口罩。

根據(jù)第四次全國經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)合計(jì)就業(yè)人口5.33億人，一旦全民復(fù)工，即便按照最低標(biāo)準(zhǔn)，即每人每天1只口罩，每天也需要5.33億只口罩。

國人離“口罩自由”還有很長的路要走，幸好，那些我們知道的不知道的企業(yè)都在努力，全棉時代就是其一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個疫情期間，全棉時代所在的“穩(wěn)健醫(yī)療”向醫(yī)院提供了防護(hù)服200萬件，向社會提供了口罩超過1億只，捐贈了總計(jì)760萬的防護(hù)物資。同時，它還是最早一批面向大眾提供一次性醫(yī)用口罩的企業(yè)。

并且，疫情開始時，全棉時代就動員口罩生產(chǎn)部門24小時不間斷生產(chǎn)，確保供應(yīng)不掉鏈子。

而因?yàn)槿�民陷入“搶口罩”的風(fēng)潮中，全棉時代也因此再度爆紅起來，圈了一波粉，贏得了大量年輕人的青睞。

事實(shí)上，大家都知道國人的自我保護(hù)意識也并不強(qiáng)，因此口罩這類防護(hù)用品平時的銷量并不好，但為什么全棉時代會一直堅(jiān)持生產(chǎn)呢？全棉時代到底是怎樣的一個品牌呢？

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花錢“買”流量，從虧損2億到年入30億

一個全新的品牌想要進(jìn)入市場，“燒錢”是最快速的方法，我們熟知的瑞幸咖啡就是典型代表，全棉時代初期也是，但兩者在花錢上有著本質(zhì)的區(qū)別。

瑞幸的常用套路是巨額的廣告投入和花式折扣、促銷活動上，然而全棉時代的錢卻花在了鋪渠道上。

2009年時，全棉時代在深圳開設(shè)了第一家門店，隨后，又開了很多的線下門店。

然而當(dāng)時的市場上，線上電商渠道崛起并迅速全面開花，全棉時代的線下門店因此受到了不少的沖擊，全棉時代決定進(jìn)軍線上渠道。

但彼時的電商平臺“魚龍混雜”，大部分品牌都喜歡準(zhǔn)備兩套不同的方案，即同一產(chǎn)品線上價格低于線下門店，或者線上低價處理線下滯銷產(chǎn)品，更有甚者，直接開出一個低價品牌專供電商平臺。

在“低價競爭”的市場上，全棉時代絲毫不占優(yōu)勢，因?yàn)槿�棉時代不僅線上線下賣同一套產(chǎn)品，并且不輕易參與打折促銷活動。

沒有聲量支撐和用戶沉淀的“高價”新品牌想要從中脫穎而出，實(shí)在是太難了。因此，很長一段時間內(nèi)全棉時代都處于虧損狀態(tài)，線下4年累計(jì)虧損了2億，電商平臺第一年就虧損了2300萬。

但真正的品牌，時間看得到，消費(fèi)者看得到。

2019年11月11日，雙11開場41分鐘，全棉時代天貓旗艦店銷售額破億，位居個護(hù)、嬰童用品等類目榜首席位，并截僅用12小時就超越2018年雙十一全天銷售額。

十年磨一劍，全棉時代用十年時間終于成為了消費(fèi)者的心頭好。如今，全國240多家門店的全棉時代，每年?duì)I收高達(dá)30億元，更是成為了母嬰領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。

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專注，才是品牌制勝之道

從虧損2億到年入30億，全棉時代到底做了什么呢？

產(chǎn)品上，全棉時代堅(jiān)持“只做棉的產(chǎn)品”，堅(jiān)持做“爸媽”放心的產(chǎn)品。

一是全民健康意識覺醒，越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)“棉”質(zhì)產(chǎn)品更健康、更安全。

就拿全棉時代的明星產(chǎn)品棉柔巾來說，它比起毛巾更衛(wèi)生、比起普通紙巾更有韌性，其柔軟度、親膚度也更加適合在臉上使用，這也是其俘獲眾多年輕消費(fèi)者的重要原因。

全棉時代以“只做棉的產(chǎn)品”為產(chǎn)品定位，從根本上就能形成差異化，自然就有了核心競爭力。

二是全棉時代將目標(biāo)消費(fèi)群體定位了“爸媽”身上，因?yàn)檫@類人群是對質(zhì)量要求更高，對價格的敏感度卻不強(qiáng)，價格相對高一點(diǎn)的棉質(zhì)產(chǎn)品在他們能接受的范圍內(nèi)。

而且一旦年輕消費(fèi)群體也成為“爸媽”，有著更強(qiáng)烈健康意識、環(huán)保意識的他們，勢必會進(jìn)一步穩(wěn)固全棉時代的市場地位。

如今，全棉時代以母嬰為切入點(diǎn)，逐步發(fā)展為嬰童、女士、家居、男士棉品，全方位覆蓋生活的方方面面，向著全品類延展。

而醫(yī)用口罩這類防護(hù)用品也一直在全棉時代的生產(chǎn)清單中，這也是為什么在疫情發(fā)生時，全棉時代能迅速反應(yīng)的原因。

值得一提的是，全棉時代的“棉”質(zhì)產(chǎn)品其實(shí)是時代之下“無奈”的產(chǎn)物。

在做全棉時代之前，穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的醫(yī)用紗布經(jīng)常會出現(xiàn)線頭、絨毛等容易造成傷口感染的問題，一度成為歐美等國家2008年時，穩(wěn)健醫(yī)療把原棉處理技術(shù)、水刺技術(shù)、漂白技術(shù)等結(jié)合起來，從而將原棉制成水刺無紡布，最終它成為了原有醫(yī)用紗布的替代品。

隨后，全棉時代將這項(xiàng)技術(shù)用到了民用上，而促成這一轉(zhuǎn)變的原因在于國內(nèi)紙巾均以木漿為原料，且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一度被外界宣揚(yáng)成環(huán)境破壞大王、“垃圾”制造商。
“開創(chuàng)全棉時代的時候，我腦子里有一個想法，要在國際上把中國產(chǎn)品Rubbish的帽子摘掉，成為不可替代的中國制造�！�

營銷上，全棉時代從始至終都在以用戶思維教化市場為目標(biāo)。

一是，全棉時代與有著良好口碑的明星、各平臺KOL合作，通過明星、KOL帶貨來獲得其粉絲的支持，將明星、KOL粉絲最終轉(zhuǎn)化為品牌用戶，進(jìn)一步成為品牌粉絲，并利用圈層文化的作用輻射到更廣人群。

二是，選擇青春時尚且正能量的王俊凱為品牌代言人，樹立起全棉時代年輕但注重生活品質(zhì)的形象，從而讓年輕消費(fèi)者對健康有著更高的認(rèn)知，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

三是，圍繞消費(fèi)者需求來打造場景，從全新的品牌logo到門店裝修，均讓消費(fèi)者感知到棉品的“舒適”、“自然”，再到各種廣告TVC、營銷活動均圍繞著年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)進(jìn)行，精準(zhǔn)直擊。

比如去年母親節(jié)時，推出的《媽媽都是膽小鬼》短片，在看慣了大多數(shù)品牌大肆宣揚(yáng)母愛偉大的創(chuàng)意后，全棉時代通過細(xì)節(jié)展示，來呈現(xiàn)媽媽們“小心翼翼”的“陪伴”和愛，卻更加深入人心。

總之，在消費(fèi)升級的時代，全棉時代十年如一日地做棉質(zhì)產(chǎn)品，始終專注的以消費(fèi)者的健康需求為品牌出發(fā)點(diǎn)，將用戶體驗(yàn)放在重要位置，最終通過品質(zhì)俘獲了消費(fèi)者的心。