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接盤全球的買買買,國內(nèi)免稅店終于要燃起了!

| | | | 2020-5-21 09:49

中國免稅店的機會來了!從國內(nèi)來看,蓬勃的市場信號與政策利好,預(yù)示著我國免稅行業(yè)景氣持續(xù)向上;從全球格局來看,疫情影響國人出境,我國免稅渠道有望承接消費回流,未來成長空間廣闊。

最近,國內(nèi)免稅業(yè)市場格外活躍。

5月18日,國內(nèi)首個高端郵輪免稅綜合體定了:廈門港務(wù)控股集團(tuán)、中國遠(yuǎn)洋海運集團(tuán)、中國旅游集團(tuán)三方計劃總投資30億元,在廈門打造“免稅+郵輪”綜合體。

5月11日,格力地產(chǎn)全資收購珠海免稅:若重組成功,華南口岸免稅行業(yè)龍頭——珠免將成為國內(nèi)第二家上市的免稅企業(yè)。

從國內(nèi)來看,蓬勃的市場信號與政策利好,預(yù)示著我國免稅行業(yè)景氣持續(xù)向上;從全球格局來看,疫情影響國人出境,我國免稅渠道有望承接消費回流,未來成長空間廣闊。

 01 

失去中國消費者,海外免稅市場慘兮兮

疫情下,全球免稅格局或?qū)⒏淖?/strong>

作為全球、尤其是亞太地區(qū)免稅的主要推動力,中國消費者是全球免稅業(yè)消費的主要貢獻(xiàn)來源,尤其是韓國,韓國市內(nèi)免稅店超過90%消費來自中國客人,超60%由中國代購貢獻(xiàn)。

但由于海外疫情嚴(yán)重,國際航班大幅縮減、中國消費者減少出境,這讓高度依賴國內(nèi)消費者的海外免稅運營商遭受致命一擊,歐洲D(zhuǎn)ufry、韓國樂天、新羅等多家海外免稅運營商銷售額嚴(yán)重縮水,經(jīng)營環(huán)境嚴(yán)峻。

據(jù)全球免稅龍頭Dufry公告披露,2020年1月其銷售額增約0.8%;2月亞太首次出現(xiàn)銷售放緩;3月由于旅行限制和機場關(guān)閉,單月銷售收入下滑55.9%,預(yù)計今年第一季度整體銷售收入下滑約22%。4月前兩周,Dufry銷售額相比去年同期暴跌90%以上。

由于赴韓中國游客人數(shù)驟減,2月韓國機場/市內(nèi)免稅店銷售額分別下降52.3%/38.4%;3月韓國國內(nèi)免稅店客流量為58.8萬人次,同比下降 85.7%。4月后國際疫情惡化,韓國免稅店銷售額同比降幅高達(dá)約90%。

Hotel Shilla(新羅酒店)今年第一季度其旅游零售業(yè)務(wù)收入由去年同期1.23萬億韓元(約 9.98億美元)大幅下滑31%至8492億韓元(約6.92億美元),第一季度經(jīng)營利潤由去年同期盈利822億韓元(約6700萬美元)轉(zhuǎn)為虧損490億韓元(約3990萬美元),為2000年來首次。

反觀中國免稅市場,由于本來的海外消費被動截留國內(nèi),疫情以來日上免稅店及“萬里目”等跨境奢侈品購物平臺搜索量激增,3月海外疫情擴散后逐漸觸及高點,未來一年,“國內(nèi)跨境購”或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

疫情下,不僅有望利好我國免稅業(yè)發(fā)展,同時加速了全球免稅市場格局的改變。

 02 

海外免稅業(yè)早已風(fēng)光不再

中國免稅業(yè)將強勢崛起

✦ 海外尤其韓國免稅業(yè)持續(xù)下行

作為我國居民出境游的首選目的地之一,韓國的核心吸引點在于購物需求+相對較低的出行成本,其免稅業(yè)與旅游業(yè)一直處于雙向良性催動的過程:以韓團(tuán)文化+韓國影視業(yè)輸出提升吸引力促進(jìn)旅游,從而帶動免稅消費客群基數(shù)增長,進(jìn)一步提升韓國大型免稅商規(guī)模,強化核心競爭力,提升向上游奢侈品商議價能力,塑造韓國購物天堂目的地形象,從而又強化其旅游吸引力,以此不斷循環(huán)。

韓國旅游業(yè)與免稅業(yè)此種互生關(guān)系,導(dǎo)致二者處于共榮共損的狀態(tài),一旦外部事件沖擊帶來良性循環(huán)被打破,或?qū)е麻L周期視角下的下滑。

2016年薩德事件沖擊下韓國免稅市場遇冷便是印證。彼時,中國采取嚴(yán)格限韓令+赴韓旅游限制,讓過度依賴中國消費者的韓國旅游業(yè)短期出現(xiàn)蕭條,免稅行業(yè)亦呈現(xiàn)負(fù)向增長。而自此開始,韓國免稅的動力引擎也發(fā)生變化,團(tuán)客漸弱,代購走強。據(jù)Moodie Davitt數(shù)據(jù),2018年韓國免稅市場中代購占比達(dá)48%。代購興起之下韓國免稅業(yè)客單價上升,并推動2017年營收維持雙位數(shù)增長,但這卻是以利潤換規(guī)模的“假象”,免稅商以更高的銷售返點吸引代購客流,導(dǎo)致盈利能力進(jìn)一步惡化,難以為繼。

此外,自2019年1月1日我國電商法實施生效,國家有關(guān)部門打擊非法代購態(tài)度堅決,這對于由中國代購撐起半邊天的韓國免稅來說,亦是沉重打擊。 

免稅業(yè)本是個規(guī)模效應(yīng)顯著的行業(yè),而若疫情影響時間不斷拉長,銳減的銷量恐讓海外免稅運營商陷入采購量減→采購成本上升→貨品不全→周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長等一系列負(fù)循環(huán)中,但試想,如若昔日的價格及品類優(yōu)勢不再,且面臨韓妝吸引力日益下行疊加打擊代購力度趨緊的情況,韓國旅游、免稅業(yè)昔日的“光環(huán)”可否持續(xù),回流或?qū)⒉豢赡孓D(zhuǎn)。

✦ 中國免稅業(yè)在全球行業(yè)低迷中異軍突起

在全球免稅業(yè)業(yè)績低迷、增長乏力的情況下,中國免稅業(yè)依靠消費回流與國家政策紅利,成為了行業(yè)的一匹“黑馬”,異軍突起。

免稅是承接消費回流的重要渠道

作為全球免稅業(yè)的消費主力,目前國人海外購物消費規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)免稅渠道的消費規(guī)模。

UNWTO數(shù)據(jù)顯示,2018年中國大陸出境游客海外花費同比增長5.2%至2773,維持全球首位。而根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù),中國大陸游客境外消費構(gòu)成中,購物以40%占比最大,以此簡單測算,國人海外購物消費超過1100億美金。

而根據(jù)貝恩的《2019年全球奢侈品市場跟蹤》,預(yù)計2019年全球個人奢侈品市場銷售規(guī)模將達(dá)2810億美元。以消費所在地區(qū)來看,在中國市場產(chǎn)生的消費僅約為10.7%(即300億美元)。但若按消費者國籍來劃分,中國居民貢獻(xiàn)35%(約984 億美元)的市場份額,這意味著每年約有684億美元的中國居民個人奢侈品消費發(fā)生在海外,換言之有約70%的中國居民個人奢侈品消費發(fā)生在中國境外。

從渠道分布的角度來看,根據(jù)OliverWyman的中國出境旅行者調(diào)查,中國消費者海外消費約37%發(fā)生在免稅店中(包括境內(nèi)外機場免稅店和境外市內(nèi)免稅店),而在中國機場免稅店消費僅占9%。以此簡單測算,國人海外免稅渠道消費超過400億美金。

消費回流的核心是優(yōu)質(zhì)商品+優(yōu)勢價格,當(dāng)前消費回流的可選方式是以更具優(yōu)勢的價格提供消費者海外購買的商品。但由于有稅渠道相比免稅因進(jìn)口環(huán)節(jié)的高稅率(進(jìn)口環(huán)節(jié)關(guān)稅、消費稅、增值稅)等高企,定價上處于劣勢;同時,由于規(guī)模較小、且商品可替代性弱等因素,依賴少數(shù)品牌的傳統(tǒng)零售商在向國外供應(yīng)商采購時議價能力較為薄弱,也導(dǎo)致了有稅商品高價格。

因此,中長期來看,在中國居民消費回流的過程中,免稅店因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以及相對于傳統(tǒng)零售渠道的價格優(yōu)勢對游客的吸引力,能夠承擔(dān)起吸引國人海外消費回流的重任。

政策紅利助力中國免稅業(yè)強勁增長

此前,我國市內(nèi)免稅受限于政策尚未完全放開,在開店、客群、件數(shù)、額度、品類等方面規(guī)定嚴(yán)格,發(fā)展受到制約。

但隨著疫情漸消,復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動消費成政策重點,為進(jìn)一步推動海外消費回流,拉動內(nèi)需增長,近期免稅店的相關(guān)政策更是頻出,政策跟蹤顯示,市內(nèi)店或?qū)⒊蔀槊舛愓叱掷m(xù)放寬的下一個重點。

在這些政策的作用下,貝恩預(yù)計至2025年中國人在中國境內(nèi)的個人奢侈品消費占比將從2017年的24%提升至約50%,這也意味著從2017-2025 年,中國境內(nèi)的奢侈品消費將增加560億至660億歐元,即中國居民在中國境內(nèi)的奢侈品消費的年復(fù)合增長率將達(dá)到18%-20%。

隨著中國免稅行業(yè)整體競爭力的增強、門店服務(wù)的提升和產(chǎn)品線的完善,中國免稅行業(yè)占中國消費者整體境外消費的比重將持續(xù)擴大。

 03 

未來我國市內(nèi)免稅店

目前,我國市內(nèi)免稅店有三種類別,分別是出境市內(nèi)免稅店,海南離島免稅店和出境歸國人員免稅店,且均對購買客群、購物額度/件數(shù)、購物期限等做出了嚴(yán)格限制。

✦ 市內(nèi)免稅店:更能讓游客花錢

我國的免稅政策環(huán)境下,市內(nèi)店占比僅25%左右(主要為海南離島免稅的三亞市內(nèi)店貢獻(xiàn))。大型機場渠道憑借突出的國際旅客吞吐量、優(yōu)秀的經(jīng)營管理經(jīng)驗,免稅規(guī)模在過去兩年高速增長,但機場免稅也受到候機時間、銷售面積等限制,品類上更多是香化、煙酒等中小體積、基本無需決策和選擇的標(biāo)品。

相較之下,市內(nèi)免稅店具有品類豐富+體驗較佳+價格優(yōu)勢的潛在基礎(chǔ):

據(jù)華創(chuàng)證券估測,海棠灣免稅店消費者單次平均購物時間約在3h以上,而機場店無法達(dá)到此水平,F(xiàn)已開業(yè)的北京等市內(nèi)免稅店,針對境外游客離境購物,在機票出票后、飛機起飛前24小時內(nèi)購物即可,時間充分,若針對國人的市內(nèi)店政策放開,預(yù)計消費者在市內(nèi)店內(nèi)逗留、購物時間可較大程度延長。

在商品品類方面,機場免稅更多以香化、煙酒等中小體積、基本無需決策和選擇的標(biāo)品為主,而市內(nèi)店空間大,能展示服飾、箱包、手表等高單價商品,品類豐富,入境客人購買較多,客單價相對更高。同時,相比于機場店的分割式分布,市內(nèi)店店鋪集中,購物環(huán)境更舒適。

在價格方面,免稅店在渠道端以規(guī);、多品牌、多品類采購(同時,可以與機場免稅采購協(xié)同),議價能力較強,特別是近兩年免稅行業(yè)大整合后,規(guī)模效應(yīng)帶來的議價能力將更為明顯。而相比機場店高企的租金成本(租金扣點率達(dá)到40%+),市內(nèi)店能夠?qū)οM者有較大讓利,價格優(yōu)勢顯著。

✦ 未來,我國市內(nèi)免稅店該如何做大市場

韓國擁有全球最大的市內(nèi)免稅市場,2017年市內(nèi)免稅店銷售額98億美元,全球占比為37%。那么,韓國市內(nèi)免稅店何以吸引全球大量的消費者?其“韓國模式”對我國國內(nèi)市內(nèi)免稅店又有什么借鑒之處?

參考韓國,未來我國市內(nèi)免稅店政策放寬或大致體現(xiàn)為以下兩點:

增設(shè)店面、擴大覆蓋人群,提升客流量

韓國市內(nèi)店數(shù)量共26個,而目前我國市內(nèi)免稅店門店數(shù)量不足20家,且經(jīng)營面積普遍較小,消費客群有嚴(yán)格規(guī)定,未來隨著政策放寬,若市內(nèi)店數(shù)量增多的同時購物人群限制有望拓寬,則得以擴大客流基數(shù)、提升市內(nèi)店客流量;

增加消費額度、商品品類,刺激購買力,提升客單價

從消費額度來看,韓國本土居民免稅購物限額已從1995年的2000美元提升至目前的5000美元,而我國中出服旗下市內(nèi)免稅店購物限額則僅為5000元人民幣;韓國樂天、新羅免稅合作品牌數(shù)量分別達(dá)為20000、1300個,而中免合作品牌約1000+,海棠灣約300個,中出服僅有約100個。

相較之下,我國市內(nèi)免稅店的消費品類、額度、件數(shù)等限制較多,購買力未能全部釋放,客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國市內(nèi)店,以海南三亞離島(一種特殊的市內(nèi)免稅店)為例,2019年其客單價為4823元人民幣,同期韓國市內(nèi)免稅店客單價約1000-1500 美元(約7000-10000元人民幣)。

韓國免稅的銷售額80%+來自市內(nèi)店,2013 年韓國市內(nèi)店銷售額占比60%,2019 年已經(jīng)提升至85%,且2019年韓國市內(nèi)店銷售額的增速高達(dá)30%,高于機場及其他類型免稅店,借鑒韓國,我國市內(nèi)免稅店成長空間廣闊,未來,若以上制約得到逐步釋放,可有效提升市內(nèi)免稅店的吸引力,做大市場蛋糕。

目前我國市內(nèi)免稅還處于期待政策放寬落地、做大市場蛋糕的階段。

隨著居民消費升級的趨勢,國家正在加快消費擴容提質(zhì)的步伐,進(jìn)一步改善消費環(huán)境,助力形成強大的國內(nèi)市場。

未來,在渠道、規(guī)模、管理方面優(yōu)勢顯著的龍頭,有望在政策紅利期發(fā)揮市內(nèi)店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢,獲取更多市場份額。

當(dāng)前閱讀:接盤全球的買買買,國內(nèi)免稅店終于要燃起了!

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