誠品：紅是紅，錢卻難賺

今年以來，誠品已先后關(guān)閉6家店，而誠品接班人吳旻潔表示，不怕關(guān)店，今年還將“用力關(guān)”1~2家。

吳旻潔，誠品創(chuàng)始人吳清友的女兒。獨(dú)立掌舵誠品的這兩年，她被外界稱為“誠品公主”。她和父親一樣，都是圓臉，有一個(gè)標(biāo)志性的“妹妹頭”，齊劉海濃厚，喜歡穿中長半裙。聲音是典型的林志玲式的甜甜臺灣腔。

小時(shí)候，她常常泡在自家開的書店里，青年時(shí)去英國留學(xué)，無憂無慮。2005年她加入誠品，在褒貶不一的聲音中，她著力扭轉(zhuǎn)父親“重人文，輕商業(yè)”的局面，并嘗試拿捏二者的平衡。公司上市，主攻文創(chuàng)百貨商場的復(fù)合經(jīng)營，摸索輕資產(chǎn)輸出，做創(chuàng)投孵化，帶領(lǐng)誠品走出臺灣....

有人質(zhì)疑誠品不再是過去的那個(gè)誠品。但吳旻潔堅(jiān)信，“未來不是過去的延續(xù)”。她孤獨(dú)前行，跌跌撞撞。

 01 

吳清友時(shí)代的誠品：精神比錢重要

1988年冬天，吳清友因先天性心臟擴(kuò)大癥，第一次赴港手術(shù)，幸運(yùn)與死神擦肩而過。那年，女兒吳旻潔剛好10歲。

經(jīng)歷過“生命歸零時(shí)刻”，吳清友開始回望人生來處，思考去處。

吳清友，圖片來源：誠品書店官網(wǎng)   

1950年，他生于臺灣臺南市的一個(gè)小漁村，“是家里表現(xiàn)最差的孩子”。少年時(shí)代，家境貧困伴隨臺灣局勢動蕩。1972年從臺北工專機(jī)械科（今臺北科技大學(xué)）畢業(yè)后，當(dāng)過職高老師、待過皮包廠，后來進(jìn)誠建公司賣起廚具設(shè)備。

廚具生意，是吳清友創(chuàng)業(yè)生涯的起點(diǎn)。瞅準(zhǔn)了“廚具+文具”是個(gè)賺錢好路子，幾經(jīng)周折后，他買下了誠建公司。擴(kuò)大業(yè)務(wù)線、代理歐美頂級餐飲設(shè)備品牌，誠建漸成臺灣廚具龍頭企業(yè)。

路子越走越寬，吳清友又做起了房地產(chǎn)和證券投資。

半生“運(yùn)氣好，積累了很多財(cái)富”，卻在不惑之年遭遇鬼門關(guān)，讓他頓感渺小、無常。

“錢不是那么重要了”，38歲的吳清友開始追尋一處能讓身心安頓、心靈停泊處。同時(shí)，受到史懷哲和弘一大師啟發(fā)，他決定經(jīng)營書店。

1989年第一家誠品書店落地臺北仁愛圓環(huán)，誠品畫廊、誠品酒窖、誠品Café同年成立。吳清友，以經(jīng)營書店做一個(gè)心靈生活的逃兵，為誠品選定的標(biāo)簽是“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意和生活”。

誠品的出現(xiàn)，同樣為吳旻潔打開了新世界大門。經(jīng)常泡在書店的她，在時(shí)光流轉(zhuǎn)中與誠品書店一起成長。

臺北車站捷運(yùn)店和誠品臺大醫(yī)院店開業(yè)；誠品網(wǎng)路事業(yè)部、誠品物流公司成立，僅比亞馬遜創(chuàng)立晚了6年……青年時(shí)代的吳旻潔，見證了誠品書店的多個(gè)重要時(shí)刻。

而這其中，最重要的一件事，發(fā)生在她21歲時(shí)。1999年，誠品臺北仁愛路圓環(huán)店十年租約到期，舉行《喜新戀舊 移館別戀--今夜不打烊》告別會。當(dāng)晚，南墩店接棒，以24小時(shí)書店重新營業(yè)。

此后，南墩店深夜到來的讀書人、咖啡、戀愛故事，在電視劇里、新聞報(bào)道里，被反復(fù)咀嚼。

故事之外，誠品“生活產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)平臺”基調(diào)雛形漸顯：

以多元空間、多元業(yè)態(tài)，試探不同的場景和人群需求，線上線下雛形已成。更重要的是，誠品書店，不再只是吳清友的精神寄托，變成了臺灣人的心靈角落。

只不過，冰冷的商業(yè)世界中，“精神比錢重要”總帶著點(diǎn)烏托邦式的理想色彩。吳清友本以為，準(zhǔn)備一點(diǎn)小本錢可以賠5-8年�！睔埧岈F(xiàn)實(shí)是，這個(gè)“賠本期”比預(yù)想的要長得多。行至難處，他四處奔波募資，甚至變賣家產(chǎn)。

此間多有不順，可吳清友始終未改初衷，“誠品人要愛藝術(shù)、愛閱讀、愛工作、愛加班、要不愛錢，這是誠品書店能活下來的原因之一。”

的確，不賺錢的誠品，艱難活下來了，且成了臺灣青年們里理想職業(yè)夢幻地�？稍谑懿⊥凑勰サ膮乔逵亚宄�知道，交棒誠品是個(gè)必然動作，只是時(shí)間早晚而已。

連續(xù)虧了15年后的2005年，誠品故事出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，吳旻潔的“意外”加入是吳清友交棒的開始。

 02 

“誠品公主”登場，逃離父親的影子

青年時(shí)期的吳旻潔，曾去英國留學(xué)，攻讀菲爾德大學(xué)廣電新聞系碩士。而后進(jìn)入Taiwan News英文報(bào)社，任職特刊記者。

不久，吳旻潔就從報(bào)社辭職了。因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)，自己不太喜歡花很多時(shí)間與心血寫作、確認(rèn)文法。不愿活在父親庇護(hù)下，迷茫的吳旻潔于2004年萌生了再次出國進(jìn)修的念頭。

但與父親的一次簡短交談后，她改主意了，并于2005正式加入誠品，從董事長特別助理做起。次年，吳清友再赴香港做心臟手術(shù)，吳旻潔任代理總經(jīng)理。

吳清友和女兒，來源：21世紀(jì)商業(yè)評論 黃明堂

“誠品公主”吳旻潔的掌舵時(shí)代，由此開始，卻不順?biāo)臁?/p>

初期，她主導(dǎo)的信用卡會員制和供應(yīng)商相關(guān)制度改革，均引發(fā)強(qiáng)烈反彈和爭議。相較吳清友，吳旻潔的運(yùn)營打法“更加務(wù)實(shí)”，且提出將誠品部分書店面積，改為百貨。

2006年開業(yè)的信義店，6層樓中有2層為書店，其余4層為百貨商場，誠品負(fù)責(zé)以其品牌招引客流，讓專柜入駐，雙方分享經(jīng)營收入。

而比信義店晚兩年開業(yè)的誠品勤美誠品綠園道店，則首次開啟經(jīng)營代管模式，往地產(chǎn)商方向再邁一步。

吳旻潔“大刀闊斧”的改革，激起了連鎖反應(yīng)之一是大批誠品老臣出走。其中誠品創(chuàng)始人之一廖美立、前信義店店長羅玫玲先后于2007年、2008年離開誠品。

但吳旻潔選擇步履不停，其在出任誠品副董事長兼總經(jīng)理的2010年，誠品書店母公司誠品集團(tuán)切割旗下通路和餐旅事業(yè)群成立了誠品生活。

誠品生活，定位為生活產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)平臺，2013年在臺灣證券交易所上市。值得注意的是，招牌誠品書店，并不包含在上市公司資產(chǎn)包里。

上市后，財(cái)報(bào)顯示誠品生活業(yè)務(wù)和營收模式，具體切分成三塊：

 圖片來源：誠品財(cái)報(bào)

上述三大業(yè)務(wù)中，通路事業(yè)是核心命脈，營收從2013年的24.45億新臺幣，波動上升至2019年的41.31億新臺幣，在總營收中的占比始終維持在70%以上。

與上市同步籌備的，還有誠品的“走出臺灣”戰(zhàn)略。

2011年底，誠品在臺灣的門店已達(dá)38家。市場趨于飽和，疊加著后金融危機(jī)時(shí)代的低消費(fèi)欲望，吳旻潔力推誠品外拓，且得到吳清友的認(rèn)可。

為給女兒開路，即使病痛不斷，吳清友依然親自奔波。文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的中國大陸市場，是他考察的重要之地。

領(lǐng)著高管團(tuán)隊(duì)拜訪了大半個(gè)中國，吳清友選定了蘇州金雞湖作為誠品的大陸首站。蘇州誠品是誠品首家自持物業(yè)的門店。5.6萬㎡的商場中，誠品書店占1.5萬㎡，另有兩棟塔樓共76套高級公寓出售。

打開了第一道口子，其他地區(qū)的擴(kuò)店持續(xù)推進(jìn)，并陸續(xù)探索出租賃經(jīng)營、合作開發(fā)、品牌授權(quán)、顧問經(jīng)營等運(yùn)營模式。

品牌授權(quán)、顧問經(jīng)營是吳旻潔極力倡導(dǎo)的輕資產(chǎn)模式。這一模式被用在2019年開業(yè)的東京本橋店，合作方是日本四大財(cái)閥之一的三井不動產(chǎn)。

一路磕磕絆絆，在父親吳清友的護(hù)航下，吳旻潔漸漸走出了屬于自己的誠品之路。雖是離不開“誠品”這一大IP，但已然跳開了父親之光環(huán)。

2017年7月18日，吳清友因心臟舊疾辭世，享年68歲。這一年，誠品書店28歲，正是吳清友迎接女兒降生時(shí)的年紀(jì)。時(shí)光輪回交疊中，誠品的“吳清友時(shí)代”正式落幕了。

突然孑然一身，吳旻潔多少有些慌亂。因?yàn)樗�闖出的這條誠品新路，不是片坦途。2013年-2017年，誠品生活的營收從34.26億新臺幣增至42.77億新臺幣，但增幅卻呈倒V形。

父親過世后，吳旻潔想起了2009年猝死的哥哥吳威廷。她做了一個(gè)夢。明明是16樓，電梯竟飛也似地，一下子到七八十層；電梯間里，身邊陌生人一個(gè)接一個(gè)踏出門外，等她也想出去卻發(fā)覺身旁半個(gè)人影也沒有。陰暗無光的鐵盒子，就她孤身一人，無力沖向外頭……

大夢醒來，她不能后退，只有往前沖。

03

誠品的吳旻潔時(shí)代：賺錢仍是個(gè)難題

2017年，吳旻潔39歲，接任誠品董事長。父親創(chuàng)立誠品那一年，也是39歲。

承著父親“誠品不許失敗”之寄望，吳旻潔在自己的誠品之路上負(fù)重前行。

規(guī)劃了誠品十年全通路計(jì)劃，此后，誠品開始上演：電商“轉(zhuǎn)骨運(yùn)動”、激進(jìn)拓店策略和業(yè)態(tài)升級、文創(chuàng)投資戰(zhàn)略。

吳旻潔認(rèn)為，“未來不是過去的延伸”，將應(yīng)用新科技推動大型“轉(zhuǎn)骨運(yùn)動”：誠品將發(fā)揮實(shí)體通路平臺優(yōu)勢，結(jié)合數(shù)位個(gè)人化服務(wù)殺出重圍。

與電商突圍同步，開店節(jié)奏堪稱激進(jìn)。2018年，誠品連開7店，包括1家物業(yè)舊改店和6家新店。

其中，2018年9月30日開業(yè)的誠品生活南西店，是誠品進(jìn)入“吳旻潔時(shí)代”后的第一家店。她說，要做出“讓吳先生覺得不丟臉的作品”。至2019年底，誠品全球門店數(shù)達(dá)到50家。門店業(yè)態(tài)升級方面，以臺北信義店為例，2018年以“知味市集”引入了生鮮業(yè)務(wù)。

門店運(yùn)營之外，吳旻潔明確提出，要做文創(chuàng)界的創(chuàng)投，鎖定有特殊配方、連結(jié)土地人民、有故事的品牌。

誠品expo是一個(gè)覆蓋全生命周期的創(chuàng)投平臺，分播種期、萌芽期、孵育期、發(fā)展期、成熟期五個(gè)階段，目前已網(wǎng)羅超200個(gè)新創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。大致路徑：物色品牌，培養(yǎng)長大，在海內(nèi)外進(jìn)行擴(kuò)張。

兩年已過，吳旻潔的誠品大計(jì)確實(shí)帶來了營收增長，從2017年的42.77億新臺幣，升至2019年的53.24億新臺幣，增幅從低谷0.4%升至17.2%歷史新高。

可盈利能力沒有根本改觀，誠品生活多項(xiàng)指標(biāo)急劇縮水。2017年后，歸母凈利潤增幅連續(xù)兩年為負(fù)，其中2019年為-32.85%；負(fù)債率突破90%，流動比率低至0.71。而最重要的凈資產(chǎn)收益率（ROE）逐年下降，從2013年高點(diǎn)28.18%，降至2019年的17.04%。

轉(zhuǎn)入2020年，新冠疫情來襲，誠品生活雪上加霜。

第一季度歸母凈利潤為713.8萬新臺幣（約合171.6萬元），較去年同期下滑九成。吳旻潔預(yù)計(jì)，要到下半年才會回血。

關(guān)店潮隨之而來。南安平店、臺東店、高雄醫(yī)學(xué)院店先后于3月、4月、5月閉店。至5月31日，代表誠品“精神信仰”的墩南店關(guān)閉，由信義店接棒。同日，誠品士林店也宣告落幕。

而6月，曾被寄望為深圳的文化綠洲的深圳誠品生活傳出年底撤場的消息，商戶被停業(yè)、停水、停電，糾紛不斷。至今官方未正面回應(yīng)。至本月底，誠品計(jì)劃關(guān)閉6家門店。

“用力關(guān)”，是吳旻潔表示規(guī)劃的誠品下半年，“僅為經(jīng)營調(diào)整，并非不看好市場”。她預(yù)計(jì)下半年還會再關(guān)1-2家店，除了租約到期的店面外，一些在百貨公司高樓層、面積小的店、及比較老舊的社區(qū)店也在考慮范圍內(nèi)。

截至2020年6月，誠品書店官網(wǎng)顯示，旗下剩余44家店。不斷襲來的質(zhì)疑聲中，吳旻潔的誠品之路再次被攪亂。

這次，總想逃避父親影子的她，又想起了父親�！叭绻�是他，他會怎么想、怎么做？”

帶著這個(gè)“指引”，她把誠品做成了橫跨書店文創(chuàng)、百貨商場、投資孵化的“野心家”。可沒人可以驗(yàn)證，如今誠品的模樣，是不是吳清友所想的、所做的。

但有一個(gè)可確定的事實(shí)是：吳旻潔時(shí)代的誠品，賺錢依舊很難，且可能越來越難。