柒牌男裝，品牌何時(shí)安全“著陸”？

　　2002年世界杯期間開始注意到柒牌男裝，那時(shí)我正在北方做某電器公司的品牌經(jīng)理。盡管當(dāng)時(shí)柒牌廣告因?yàn)閺V告詞等種種原因引起不少爭議，但有一句廣告詞——“柒牌，比肩世界的男裝”，著實(shí)令筆者領(lǐng)略了其中蘊(yùn)含的民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心和霸氣。當(dāng)然，筆者也因此對柒牌這一頗具民族味的男裝品牌，產(chǎn)生了比較深刻的印象。

　　市區(qū)終端，踏破鐵鞋無覓處

　　2004年初，在去北京的途中，我在一本《東方航空》雜志上見到了柒牌的廣告。我比較喜歡穿中山裝，恰恰中山裝又比較少見，見到廣告中的李連杰一身中山裝，十分精干，我頓時(shí)對柒牌的中式風(fēng)格產(chǎn)生了好感，并且“過目不忘”，決定要購買一套。下飛機(jī)時(shí)我還特意向空姐索要了一本雜志，以方便購買。

　　回公司后我一直惦記著去買一套柒牌中山裝，或者叫“中華立領(lǐng)”。于是，我登陸柒牌公司網(wǎng)站，但是沒有找到其在××省××市的專賣店地址或代理商信息。同時(shí)，我按照其提供的電話號碼，打過幾次電話，但不只為何都未能接通。于是，我又向一些來往的朋友詢問柒牌專賣店的地址或?qū)９竦刂�，很遺憾，他們都不知道，盡管他們都知道柒牌這個(gè)男裝品牌。但是，出于對那套柒牌中山裝的“情有獨(dú)鐘”，我還是擠出時(shí)間去幾家著名的商廈逛了逛，但是都未能如愿。

　　時(shí)間又過了大半年，一位同事告訴我××路××服飾城有柒牌男裝，我聽后用近乎興奮的口吻回答她說：“這個(gè)周末就去買一套�！庇谑�，周末，帶著十分的希望，我和同事來到××服飾城“柒牌店”，沒料到該“店”實(shí)際上是柒牌的一個(gè)營銷中心。出乎意料的是，該營銷中心的一位中年男人告訴我：“柒牌在市區(qū)沒有專賣店，也沒有專柜，郊區(qū)才有專賣店�！蔽翌D時(shí)一陣心寒：沒有完善的終端建設(shè)，柒牌“先樹形象、后占市場、再計(jì)利潤”的戰(zhàn)略性推廣步驟只能是一場空！而且，面對消費(fèi)者主動(dòng)找上門的“購買激情”，其居然是這樣一種態(tài)度，畢竟目標(biāo)消費(fèi)者對品牌具有最終和最關(guān)鍵的評判權(quán)！

　　緊接著我聯(lián)想到一著名皮鞋品牌——紅蜻蜓，因?yàn)槠湓凇痢潦小痢羺^(qū)的同一條路上開了兩家專賣店，而且二者相距不足200米。所以，每次經(jīng)過這兩家專賣店的時(shí)候，我都在思考同樣一個(gè)問題：紅蜻蜓到底怎么了？為什么要在同一條路上開兩家一模一樣的專賣店？很可惜，每次我都無法理解出個(gè)中的深?yuàn)W之處。

　　偶爾，我會(huì)猜想，如果柒牌與紅蜻蜓這兩個(gè)“極端”能夠坐在一起交流交流銷售終端的建設(shè)心得，那么二者都將受益匪淺。但是，接近一年了，××路上的紅蜻蜓兩家專賣店依然“相安無事”；××市區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體集中的市場，欲圖男裝霸業(yè)的柒牌卻看不見有任何可供目標(biāo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的終端。

　　“中域電訊”的前車之鑒

　　廣告滿天飛，目標(biāo)消費(fèi)者卻很難找到其終端。這種現(xiàn)象不只是柒牌的“專利”，例如，2003年，中域電訊一擲千金，在央視一套黃金時(shí)間瘋狂做廣告——“買手機(jī)，到中域”，但是，中域電訊在地面的開店速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，其最終結(jié)果是給人留下了“虛張聲勢”的前車之鑒——一年多之后，中域電訊的電視廣告已經(jīng)消失不見，其在全國市場的店面也未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏愿。

　　無獨(dú)有偶，海瀾之家作為一家經(jīng)營中高檔男裝的企業(yè)，贊助央視二套《對話》這個(gè)專門針對“成功商務(wù)男士”的欄目，本無可厚非。但令人費(fèi)解的是廣告做了很久之后，在很多地方目標(biāo)消費(fèi)者仍然找不到海瀾之家的專營店。

　　對比品牌運(yùn)作比較成功的服裝品牌——雅戈?duì)?/a>，其基本做到了：凡有費(fèi)翔（雅戈?duì)柕男蜗蟠�言人）處，必有雅戈�(duì)枏V告；凡有雅戈?duì)枏V告處，必有雅戈?duì)枌�營店。那么，柒牌的未來，究竟是像雅戈?duì)栆粯影踩�“著陸”、健康成長，還是像中域電訊只是瀟灑“飛”一回、隨后墜落呢？

　　但是，有了市場前景看好的產(chǎn)品，有了目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，還需要為目標(biāo)消費(fèi)群體提供購買產(chǎn)品的便利，否則一切都將付之東流。尤其值得一提的是，柒牌男裝從九十年代就開始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等。而且，2002年后，柒牌每年的宣傳費(fèi)用都上億，但連續(xù)幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線市場部分份額的三線品牌，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)枴?a href="http://m.5881952.com/brand/7751/" title="杉杉" target="_blank">杉杉等品牌。結(jié)合上述終端策略的分析，可以說柒牌在營銷“4P”中的“Place（渠道）”這一“P”上犯了明顯的錯(cuò)誤，這一點(diǎn)應(yīng)該引起柒牌的認(rèn)真反思。當(dāng)然，從更長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，柒牌還應(yīng)該加大公關(guān)力度，尤其要提高公關(guān)活動(dòng)的針對性，以不斷豐富自己的品牌內(nèi)涵，對此本文就不再贅述了。　　

　　最后，祝愿柒牌安全“著陸”！ 　　

　　謝付亮，19歲畢業(yè)于華東師大商學(xué)院，22歲成為國際注冊高級商務(wù)策劃師，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，擅長“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，20余家媒體專欄作家，手機(jī)：13588165288，電子郵件: zeroshell@163.com