首頁(yè) 資訊 品牌 招商加盟 導(dǎo)購(gòu) 圈子 網(wǎng)站導(dǎo)航 移動(dòng)版m.chinasspp.com時(shí)尚品牌網(wǎng)移動(dòng)版
時(shí)尚品牌網(wǎng)>資訊>痛但終究愉悅著:宜家購(gòu)物渠道之痛

痛但終究愉悅著:宜家購(gòu)物渠道之痛

| | | | 2006-7-7 09:10

痛但終究愉悅著:宜家購(gòu)物渠道之痛

  顧客也許不享受在宜家購(gòu)物,但還是一次又一次光顧。為什么?

  答案是抓住品牌客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

  最近公司搬遷需要添置新的辦公家具,又去了宜家。其實(shí)家里和公司大部分家具都是在宜家購(gòu)買的,是名副其實(shí)的忠誠(chéng)客戶,但每次到宜家的體驗(yàn)總是苦樂參半,叫人又痛又癢?墒俏覀冇忠淮芜x擇回宜家。為什么?在解釋原因前,先說說宜家購(gòu)物的痛點(diǎn)(pain points)。

  痛與愉悅的體驗(yàn)流程

  很遠(yuǎn)就能看到整棟樓被刷成宜家藍(lán)黃兩色的大型店面,走到入口,店內(nèi)裝飾風(fēng)格鮮明,拿到免費(fèi)提供的紙尺、購(gòu)物袋、手推車就開始了筆者的DIY購(gòu)物旅程。但痛就從這里開始了:明明只想去買辦公家具,但宜家的設(shè)計(jì)布局卻偏要你走遍每個(gè)展區(qū),從客廳、飯廳、廚房、書房、臥室、衛(wèi)生間,到兒童房等等。特別在節(jié)假日,人群非常擁擠,需要花費(fèi)大量時(shí)間。

  好不容易到了辦公區(qū),產(chǎn)品的風(fēng)格和外觀都合意,價(jià)格有高有低,提供了不同的選擇。各類家具組合擺放設(shè)計(jì),激起了購(gòu)買沖動(dòng)并啟發(fā)很多有效利用空間的想法。產(chǎn)品的說明和標(biāo)簽詳細(xì)列明所需信息,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。

  然而,不好的地方又來(lái)了。宜家的樓面人員較少,總是很忙,好不容易找到一個(gè),身邊通常圍滿了詢問產(chǎn)品信息的顧客。

  不過最“痛”的部分還在后頭。在記下想要的產(chǎn)品后,就要到樓下龐大的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)尋找產(chǎn)品擺放位置;ㄙM(fèi)時(shí)間找好產(chǎn)品后,還得從貨架上拿下搬上手推車,對(duì)很多女士甚至一些先生來(lái)說,極為費(fèi)勁,特別是那些大型家具搬起來(lái)就更難。每次來(lái)到這里,筆者就在心里嘀咕,這是什么樣的客戶體驗(yàn)呀,付錢買東西,還要自己搬搬抬抬!一路抱怨,一路買,到最后把貨都找齊了,終于可以去付款,還是和平時(shí)一樣排長(zhǎng)隊(duì)。如果沒有私家車,得安排好幾天后宜家的送貨。如果需要宜家安裝,還要多等幾天,因?yàn)樨?fù)責(zé)送貨和安裝是兩個(gè)不同部門,這里轉(zhuǎn)一圈,那里跑一回,就花掉好幾個(gè)小時(shí)了。

  還好,在這個(gè)“不太愉快”的過程中,宜家還有一些獨(dú)到之處。第一,宜家設(shè)置了兒童區(qū)域,在大人購(gòu)物時(shí),小孩可以在那里玩耍,既安全又不失樂趣。這對(duì)很多有小孩的家庭來(lái)說是非常受用的。 第二,宜家總是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的產(chǎn)品,讓人們流連忘返。第三,宜家也有餐廳,食物價(jià)廉美味,備受年輕家庭鐘愛。離開前買他們1元一客的冰淇淋吃,的確便宜。

  至此,在痛癢交加的感受當(dāng)中,顧客完成了他們獨(dú)特的宜家購(gòu)物旅程。

  右頁(yè)圖是在宜家購(gòu)物的客戶體驗(yàn)流程圖。從進(jìn)入宜家店鋪開始到整個(gè)購(gòu)物過程結(jié)束?v軸代表客戶感情的變化,從最好的正面感覺到最差的負(fù)面感覺。 橫軸代表整個(gè)店內(nèi)體驗(yàn)的時(shí)間。數(shù)字1~20代表體驗(yàn)的順序,當(dāng)然不一定每個(gè)客戶的體驗(yàn)順序都與此一模一樣。

  在整個(gè)流程中,您可以看見“痛點(diǎn)”在什么地方發(fā)生—— 繞圈式購(gòu)物,員工服務(wù),尋找與搬運(yùn)物品,排隊(duì)付款,安排送貨與安裝;而“愉悅點(diǎn)”就是產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格,組合展示,試用體驗(yàn)及餐廳。“終”就是1元錢的冰淇淋。

  從上面的體驗(yàn)證明,即使只買幾件家具,至少也要費(fèi)一個(gè)多小時(shí)才完成整個(gè)購(gòu)物過程,還要等送貨和安裝。對(duì)很多生活在大都市的“中產(chǎn)階級(jí)” 來(lái)說,“時(shí)間”與“便利”非常重要,這樣的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)又怎能讓人滿意呢?

  但為什么眾多消費(fèi)者會(huì)一次又一次地去光顧?

  大多數(shù)購(gòu)買由情感決定

  人類的決定往往帶有情感色彩,對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的記憶并不能準(zhǔn)確反映購(gòu)物時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)。

  諾貝爾獎(jiǎng)得主,心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究,發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定:高峰(無(wú)論好與壞)時(shí)與終結(jié)時(shí)的感覺。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule)認(rèn)為我們潛意識(shí)用來(lái)總結(jié)體驗(yàn),之后依靠這些總結(jié)去提醒自己當(dāng)時(shí)體驗(yàn)的感覺。這些總結(jié)影響了我們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定,而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短,對(duì)記憶差不多完全沒有影響,我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)。

  每當(dāng)考慮要不要再到宜家時(shí),回憶在宜家的體驗(yàn),只記起那些峰與終時(shí)的感覺。哪些是在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的具體“峰”與“終”?對(duì)顧客來(lái)說,峰就是物有所值的產(chǎn)品,實(shí)用美觀的展區(qū),隨意試用的體驗(yàn),美味便捷的食品。什么是終呢?可能就是那1元的冰淇淋!在購(gòu)物過程中的確很多感覺都不太好,但顧客所能記住的體驗(yàn)就是——“峰”與“終”。 如右頁(yè)圖所述,顧客在“愉悅點(diǎn)”時(shí)候的感覺就是“峰”,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在“痛點(diǎn)”時(shí)的感覺,因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰”這個(gè)時(shí)段的感覺,于是會(huì)把在宜家購(gòu)物體驗(yàn)的記憶變成正面。

  僅用“峰終”當(dāng)然不足以解釋宜家如何建立全球品牌,并擁有如此多的忠誠(chéng)客戶。是什么理由呢?其中一個(gè)答案是品牌客戶體驗(yàn) (Branded Customer Experience),而宜家可以說是品牌客戶體驗(yàn)的最佳典范。那什么是“品牌客戶體驗(yàn)”?

  品牌客戶體驗(yàn)

  “品牌客戶體驗(yàn)”是通過在所有客戶接觸點(diǎn)上,主動(dòng)與持續(xù)地提供“品牌化”(On-Brand) 體驗(yàn),來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)品牌化,才能產(chǎn)生差異,只有差異化,才有忠誠(chéng)客戶。

  真正有效果的品牌客戶體驗(yàn)需要結(jié)合三個(gè)元素:峰與終的體驗(yàn)、品牌價(jià)值與客戶需求。將品牌客戶體驗(yàn)提升到最大化,就是要確認(rèn)客戶在峰與終的體驗(yàn),體現(xiàn)公司最特出的品牌價(jià)值,并滿足客戶最重視的需求,三者不可或缺。

  值得關(guān)注的是,客戶體驗(yàn)有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 (Moments of Truth):買的時(shí)候 (When you buy),用的時(shí)候 (When you use)。宜家在我們使用其產(chǎn)品時(shí)提供了超卓的品牌客戶體驗(yàn),那宜家在我們購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)提供了怎樣的品牌客戶體驗(yàn)?

  宜家中國(guó)總經(jīng)理杜福延認(rèn)為宜家競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品和有價(jià)值的低價(jià)、展示產(chǎn)品系列的方法與創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境。那么,宜家是把她最特出的品牌價(jià)值結(jié)合在客戶體驗(yàn)流程中,特別是峰與終,并滿足客戶最重視的需求,達(dá)到品牌客戶體驗(yàn)最大化。

  品牌客戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)

  品牌客戶體驗(yàn)與好的客戶體驗(yàn)不同。

  許多公司提供優(yōu)質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的客戶體驗(yàn),但客戶仍然沒以忠誠(chéng)來(lái)回報(bào),因?yàn)樗麄兊姆⻊?wù)沒有獨(dú)到之處——沒有集中資源專注做好峰與終的體驗(yàn),沒有體現(xiàn)公司最特出的品牌價(jià)值,沒有針對(duì)客戶最重視的需求。

  以航空業(yè)為例,如果西南航空調(diào)查客戶需要什么,這些需求可以列一個(gè)很長(zhǎng)的清單,但實(shí)際上她提供的服務(wù)卻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多,如沒升艙服務(wù),沒餐飲服務(wù),沒電視,沒……但卻享有ACSI(美國(guó)客戶滿意度指標(biāo))很高的排名,遠(yuǎn)超過她的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜書店熱衷“沒有服務(wù)就是最好服務(wù)“ (No Service is the Best Service),您很難與她的客服通話,或接受任何人的服務(wù),但亞馬遜在ACSI中多年排名第一。

  如今,很多客服的水平都已不錯(cuò),但這并不足夠贏得忠誠(chéng)。如此的服務(wù)(如宜家、西南航空、亞馬遜)卻能賺取名聲(品牌)與利潤(rùn),這讓很多仍然在為客戶滿意度、保留率與品牌建立而奮斗努力前進(jìn)的中國(guó)企業(yè)非常眼紅。

  運(yùn)用品牌客戶體驗(yàn),企業(yè)控制著對(duì)好的體驗(yàn)與服務(wù)的定義,也引導(dǎo)并教育目標(biāo)客戶對(duì)品牌的期望。您就是您自己品牌客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的定義者,通過獨(dú)特的品牌客戶體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造屬于您自己的藍(lán)海,也可以逃離以固定模式和別人操控的標(biāo)準(zhǔn)與方法來(lái)取悅客戶的紅海。以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的差異化 (Experience-based Differentiation) 創(chuàng)造品牌的獨(dú)特性—通過在與關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn)上給予遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過客戶期望的品牌客戶體驗(yàn)來(lái)滿足目標(biāo)客戶,然后提升品牌資產(chǎn)(品牌價(jià)值)與客戶資產(chǎn)(每個(gè)客戶所帶來(lái)的價(jià)值)。

  宜家購(gòu)物既然存在“痛點(diǎn)”,那么她需要改變她的品牌客戶體驗(yàn)嗎?關(guān)鍵是看宜家是否在“峰”與“終”的時(shí)段體現(xiàn)了她獨(dú)特的品牌價(jià)值,并滿足了目標(biāo)客戶的主要需求。答案是肯定的。那么,如果宜家仍想保留自己的品牌價(jià)值,的確不應(yīng)該改變。

  于是,人們或許不享受在宜家購(gòu)物,但還是一次又一次光顧。為什么?是品牌客戶體驗(yàn)在發(fā)生效用。 

IKEA宜家 IKEA宜家 [ 品牌中心 ]

當(dāng)前閱讀:痛但終究愉悅著:宜家購(gòu)物渠道之痛

上一篇:古典柔和的韓國(guó)ON&ON品牌女裝(圖)

下一篇:Calvin Klein2006秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)

分享到: | | | |

熱點(diǎn)資訊

時(shí)尚圖庫(kù)

猜你喜歡

翻翻家居的歷史資訊:

×

點(diǎn)擊刷新驗(yàn)證碼

立即注冊(cè)

新浪微博登錄 QQ賬號(hào)登錄
討厭注冊(cè)?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!