借大牌 做生意 JEEP驅(qū)動(dòng)利威的品牌理念

　　越來(lái)越多的國(guó)際品牌試圖開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。很多中國(guó)商人也開(kāi)始構(gòu)想借助跨國(guó)大品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)夢(mèng)想。……這些公司都是品牌授權(quán)領(lǐng)域的先行者。未來(lái)，這樣的生意和這樣的生意人還會(huì)有很多。　

　　不到6年，張永力就把Jeep做成了休閑服飾領(lǐng)域里的一個(gè)知名品牌，目前在國(guó)內(nèi)170家商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜，覆蓋了除�？谕獾乃�有省會(huì)城市，“直營(yíng)店和加盟店各占一半”。但在剛拿到Jeep品牌授權(quán)的時(shí)候，張永力設(shè)定的目標(biāo)是—3年內(nèi)最多開(kāi)到40家。

　　“他現(xiàn)在確實(shí)把這個(gè)牌子做得很好�！眳f(xié)亞投資顧問(wèn)（上海）有限公司的張懿文評(píng)價(jià)說(shuō)。這家專門(mén)從事品牌授權(quán)的公司，在亞洲地區(qū)獨(dú)家代理Jeep品牌的延伸和發(fā)展。

　　2003年，協(xié)亞顧問(wèn)將Jeep品牌推薦給張永力。半年之后，后者經(jīng)營(yíng)的廣東利威制衣有限公司順利成為了美國(guó)克萊斯勒公司“Jeep”品牌在休閑服飾領(lǐng)域的中國(guó)總代理。

　　“主要是跟協(xié)亞談，它在我們和克萊斯勒之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，”張永力說(shuō)，“克萊斯勒最在意的是商標(biāo)是否被規(guī)范使用，品牌形象是否能夠得到保證”。

　　Jeep是一款越野車，以動(dòng)力強(qiáng)勁、略帶狂野著稱。“有點(diǎn)像戶外產(chǎn)品”，張永力說(shuō),“既然我們拿了這個(gè)牌子來(lái)做服裝，最起碼不能違背對(duì)方的規(guī)則�！�

　　他希望能跟克萊斯勒簽訂更長(zhǎng)時(shí)間的合同，支付合理的權(quán)利金�！叭糁皇跈�(quán)給我們一兩年，前期大把錢(qián)撒進(jìn)去，廣告費(fèi)也砸進(jìn)去了，萬(wàn)一不再續(xù)簽，那就等于白費(fèi)功夫。”

　　利威每年都必須向克萊斯勒繳納的一筆權(quán)利金。在服裝行業(yè)通常是按產(chǎn)品批發(fā)價(jià)來(lái)預(yù)估下一年總銷售額，在此基礎(chǔ)上品牌授權(quán)方計(jì)提3％～7％，具體比例需要雙方談判。

　　談判開(kāi)始之前，利威需要制作一份關(guān)于如何運(yùn)作Jeep品牌的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，其中內(nèi)容包括：按批發(fā)價(jià)算的下一年總銷售額、廣告投入資金、產(chǎn)品線、開(kāi)店數(shù)量等�！翱巳R斯勒要求這一計(jì)劃書(shū)的跨度為3年�！睆堒参恼f(shuō)。

　　銷售額的保底額度、銷售額的增長(zhǎng)及銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)要求都會(huì)寫(xiě)到合同里，銷售額的保底額度是由被授權(quán)方根據(jù)自身的實(shí)力和來(lái)年計(jì)劃作出的一個(gè)預(yù)估，即使當(dāng)年完不成保底，授權(quán)費(fèi)也要按保底銷售額的約定比例來(lái)計(jì)提。

　　“很明顯，被授權(quán)方會(huì)提供一個(gè)最保守的估值，如果克萊斯勒不滿意，我會(huì)在二者之間進(jìn)行協(xié)調(diào)�！睆堒参恼f(shuō)。她十分了解她代理的公司對(duì)產(chǎn)品、品項(xiàng)的規(guī)劃和要求，通常會(huì)建議被授權(quán)廠商做一個(gè)調(diào)整，最終給授權(quán)方審批。

　　相比品牌授權(quán)帶來(lái)的收益，授權(quán)方更關(guān)心的是本土企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)。“并不是哪家出的價(jià)高，品牌的使用權(quán)就會(huì)落在誰(shuí)手中。”張懿文說(shuō)。“他們會(huì)事先對(duì)這些公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查，了解、認(rèn)同了，才會(huì)考慮合作�！�

　　談判中，克萊斯勒反復(fù)提到衣服的功能性，他們覺(jué)得這樣才能與Jeep品牌感覺(jué)吻合：牢固、耐用、多用。為此，利威盡量使用耐磨、耐水洗的面料，并在衣服易撕開(kāi)的活動(dòng)部位用套結(jié)加固，采用雙縫紉線來(lái)縫制�！氨仨毤舆M(jìn)Jeep的DNA，讓消費(fèi)者一看就知道是我們的產(chǎn)品。”張永力說(shuō)。

　　美國(guó)的品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，一般的大公司都有專門(mén)的品牌授權(quán)部門(mén)，專門(mén)開(kāi)發(fā)其他領(lǐng)域的延伸商品，他們會(huì)分品類、分地區(qū)進(jìn)行授權(quán)。“Jeep品牌就先后在國(guó)內(nèi)授權(quán)了服飾、鞋、攝影包、背包、眼鏡和童裝等品類；在歐洲，你可以看到他們做的工地推車、烤肉架、寵物睡袋，涵蓋面很豐富�！睆堒参慕榻B說(shuō)，“這并不是說(shuō)克萊斯勒要利用授權(quán)品項(xiàng)去賺錢(qián)，擴(kuò)展它的產(chǎn)品線更主要的目的是告訴消費(fèi)者Jeep這個(gè)品牌可以有多方面的延伸和發(fā)展�！�

　　張永力認(rèn)為，做授權(quán)品牌要遠(yuǎn)比自己開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌復(fù)雜得多�！懊吭O(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)一個(gè)款式的服裝都需要拿到美國(guó)克萊斯勒總部進(jìn)行審批，每開(kāi)一個(gè)新店，在哪、多大面積、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)都要及時(shí)告訴它�！�

　　在產(chǎn)品方面，克萊斯勒曾明確表示他們不喜歡化纖類面料，利威就用棉、麻、毛來(lái)替代�！皹悠烦鰜�(lái)后，公司品牌管理部會(huì)先審核一遍再交給克萊斯勒，前兩季大家處于磨合期，現(xiàn)在我們?cè)O(shè)計(jì)的樣品通過(guò)率一般能達(dá)到90％以上�！�

　　“對(duì)于授權(quán)方而言，把自己的品牌延伸到陌生領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于的收益�！睆堄懒φf(shuō)，“相對(duì)于該品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)而言，授權(quán)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的收益微乎其微。萬(wàn)一被授權(quán)方做得不好，可能還會(huì)對(duì)原有品牌造成傷害甚至危及主業(yè)利益。”

　　“最重要的是懂得這行業(yè)里的規(guī)矩。約束自己，同時(shí)去發(fā)現(xiàn)與對(duì)方的一個(gè)平衡點(diǎn)�！弊鳛楸皇跈�(quán)方，張永力不希望對(duì)方把權(quán)利金開(kāi)得太高。他們開(kāi)得高，我們就只有在服裝上加價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)望而卻步，銷售額就會(huì)下降，這對(duì)按總銷售額來(lái)提取權(quán)利金的授權(quán)方來(lái)說(shuō)，不會(huì)有什么好處�！�

　　張永力傾向于把同瑞做成專業(yè)的品牌授權(quán)服裝公司�！白铌P(guān)鍵的是生意要賺錢(qián)，是否建立自有品牌暫時(shí)還不在我們的考慮范圍之內(nèi)�！�