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09年利郎新策略:要吃蛋糕自己做

| | | | 2009-1-5 00:00

面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者,面對(duì)強(qiáng)手如林的市場,利郎如何為自己的品牌定位呢?利郎如何迅速找準(zhǔn)目標(biāo),做到有的放矢呢?在商品經(jīng)濟(jì)的汪洋大海中,商品經(jīng)濟(jì)的表征就是品牌,在品牌的汪洋大海中,如何讓消費(fèi)者容易識(shí)別到自己的品牌?如何讓品牌種在消費(fèi)者的心海里?本文由中國鞋服品牌營銷專家趙英雄,與您共同分享利郎,中國服裝品牌崛起的典范!

  面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者,面對(duì)強(qiáng)手如林的市場,利郎如何為自己的品牌定位呢?利郎如何迅速找準(zhǔn)目標(biāo),做到有的放矢呢?在商品經(jīng)濟(jì)的汪洋大海中,商品經(jīng)濟(jì)的表征就是品牌,在品牌的汪洋大海中,如何讓消費(fèi)者容易識(shí)別到自己的品牌?如何讓品牌種在消費(fèi)者的心海里?本文由中國鞋服品牌營銷專家趙英雄,與您共同分享利郎,中國服裝品牌崛起的典范!

  話說如今,利郎商務(wù)休閑服已經(jīng)成為專為向往成功的優(yōu)秀男士量身定做,展現(xiàn)自我的標(biāo)志,這一不滅的品牌心理認(rèn)同,是經(jīng)過利郎多年精心打造的結(jié)果,而這個(gè)打造工程仍在繼續(xù)……

  國產(chǎn)服裝品牌經(jīng)常會(huì)碰到的問題

  為什么我們身邊有那么多曇花一現(xiàn)的品牌?為什么廣告一停,銷量就馬上下降?為什么人事變動(dòng),也會(huì)導(dǎo)致品牌貶值?為什么大多數(shù)品牌成不了強(qiáng)勢品牌?

  劉德華、張學(xué)友、趙文卓、何家勁……多數(shù)服裝品牌采用“名人+密集投放”的傳播形式來提升知名度;品牌內(nèi)涵挖掘和品牌關(guān)聯(lián)較生硬,品牌核心價(jià)值和個(gè)性樹立顯出不足。

  利郎如何突圍?

  江湖?江湖在哪里? 有人的地方就有江湖,有服裝的地方就有服裝江湖……窮則思變,安則思亂,江湖之道莫過于此。利郎準(zhǔn)確將目光瞄準(zhǔn)全球服裝市場。世界上成功的服裝品牌,都擁有優(yōu)勢的品牌核心價(jià)值訴求。核心價(jià)值訴求點(diǎn)契合產(chǎn)品特性和企業(yè)文化,與其他競爭品牌有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢。通常從以下三個(gè)層面塑造品牌核心價(jià)值。

  產(chǎn)品價(jià)值。以產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值、完美品質(zhì)、專業(yè)設(shè)計(jì)為品牌獨(dú)特勢能,最容易帶來即時(shí)銷售效益。但服裝是創(chuàng)新時(shí)尚和同質(zhì)化的矛盾結(jié)合體,功能、工藝、設(shè)計(jì)等的創(chuàng)新,容易被對(duì)手所模仿,產(chǎn)品沒相對(duì)優(yōu)勢的品牌不宜使用。

  個(gè)性內(nèi)涵。滿足個(gè)人情感和精神的需要,對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特的“符號(hào)”意義。當(dāng)個(gè)性觀念、身份認(rèn)同大行其道時(shí),越獨(dú)到的精神越能帶來高附加值,越能區(qū)隔競爭對(duì)手,贏得一個(gè)固定消費(fèi)階層共鳴。

  文化創(chuàng)造。文化的創(chuàng)造能力使品牌帶動(dòng)更廣泛的社會(huì)階層的消費(fèi)潮流。有遠(yuǎn)見及有深厚文化內(nèi)涵的廠家意識(shí)到,僅滿足消費(fèi)者個(gè)性需要是不夠的,還要將品牌文化拓展并融入社會(huì)生活方方面面,形成一種生活方式,打造大文化產(chǎn)業(yè)。

  利郎的核心價(jià)值:什么樣的商務(wù)方式讓男人心動(dòng)?

  利郎當(dāng)時(shí)的狀況:2003年,“周五便服日”在白領(lǐng)人群中日漸流行;在日常的商務(wù)洽談場合中,越來越多的人渴望穿出自己的風(fēng)格。一些品味比較精致的中檔“非西裝、非休閑”的品牌大受歡迎。利郎抓住了新潮流的機(jī)遇,進(jìn)入這個(gè)市場,并了解大多數(shù)白領(lǐng)商務(wù)人士的著裝需要,并探尋他們的內(nèi)心世界。利郎為他們提供的產(chǎn)品舒適——采用人體舒適型設(shè)計(jì),手臂處設(shè)計(jì)寬松舒適,活動(dòng)自如;時(shí)尚——與歐洲潮流并進(jìn),簡約時(shí)尚,沒有多余結(jié)果;完美細(xì)節(jié)——上衣有側(cè)開叉和后中開叉的設(shè)計(jì),口袋有控袋、貼袋等多種變化;工藝精湛——高科技研制的新纖維面料,不僅抗皺免燙,而且外觀挺括、隨意自然。這種“非西裝打扮”非“一身休閑的著裝”,體現(xiàn)了他們?cè)诓皇聫垞P(yáng)之中體現(xiàn)的獨(dú)特之處。

  試銷效果是,這樣的產(chǎn)品很快形成一群核心使用人群:專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層。他們是渴望被理解、渴望得到價(jià)值認(rèn)同的新中堅(jiān)階層。 


  利郎的策略:要吃蛋糕自己做

  建立“商務(wù)休閑男裝”概念。在服裝業(yè)界正裝和休閑裝一統(tǒng)天下的格局中,這種介于“商務(wù)”和“休閑”之間的新的著裝主張很快獲得消費(fèi)者認(rèn)同。喜歡這類型產(chǎn)品的人就是喜歡產(chǎn)品在不事張揚(yáng)之處恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了自己的著裝風(fēng)格。由此,利郎首創(chuàng)“商務(wù)休閑”概念,開辟了輝煌服裝品牌王國的疆域。

  但是,繼利郎提出“商務(wù)休閑”概念后,市場上的眾多品牌可謂是“它山之石可以攻玉”,幾乎所有的大小品牌都推出了類似“商務(wù)休閑”概念的產(chǎn)品。像羅蒙旗下的羅冠、太平鳥的彼仕伯德、富貴鳥商務(wù)休閑、才子新正裝等等。利郎如何在這場概念戰(zhàn)中獨(dú)占鰲頭呢?

  真正的概念是建立在消費(fèi)者的認(rèn)同感上的。如何讓這群目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同利郎品牌,讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同利郎商務(wù)男裝?

  理解一群有個(gè)性內(nèi)涵的目標(biāo)顧客。服裝是一個(gè)高附加值的產(chǎn)品,生命力在于在消費(fèi)者精神層面的深深吸引!借鑒國際成熟品牌的成功模式,探尋消費(fèi)者著裝要求和內(nèi)心情感世界,利郎認(rèn)為硬應(yīng)該在這樣一個(gè)穩(wěn)定的族群中建立起自身的品牌核心價(jià)值,塑造個(gè)性內(nèi)涵,來差異化競爭者。

  他們是28-40歲的商務(wù)男士,月收入在3000元以上,受過高中以上文化教育,有一定事業(yè)基礎(chǔ),處于追求成功的路上,有一定的社會(huì)閱歷和鑒賞力,對(duì)事務(wù)有自己的見解,不甘平庸,但是不標(biāo)新立異;不張揚(yáng),擁有自我肯定的優(yōu)越感;希望成功,但是不盲目追從功名利祿,對(duì)自己有一定的了解,懂得哪種方式最適合表達(dá)自我和強(qiáng)調(diào)自我。

Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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