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九牧王、利郎等服裝企業(yè)直營店入社區(qū) 與商場爭話語權(quán)

| | | | 2011-11-25 00:00

記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些知名服裝企業(yè)在進(jìn)商場的同時,加大專賣店拓展力度,把觸角伸到社區(qū),此舉被業(yè)內(nèi)稱為“兩條腿”走路。


昨日,重慶南岸區(qū)南湖路,九牧王在社區(qū)開起了店鋪。

  記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些知名服裝企業(yè)在進(jìn)商場的同時,加大專賣店拓展力度,把觸角伸到社區(qū),此舉被業(yè)內(nèi)稱為“兩條腿”走路。 

  現(xiàn)狀:兩年開七家直營店 

  “利郎最初就深耕社區(qū),所以消費(fèi)者會看到很多的社區(qū)專賣店!崩杉瘓F(tuán)副總裁胡誠初告訴記者,社區(qū)專賣店以加盟連鎖經(jīng)營為主,目前全國銷售終端近3000家,商場終端僅占一成左右。 

  不僅僅是利郎。重慶市民所熟知的九牧王、七匹狼、雅戈爾等品牌亦開始摸索、嘗試“兩條腿走路”。 

  以前只走商場渠道的九牧王服裝,兩年前開始在社區(qū)布局直營店。據(jù)九牧王(中國)重慶分公司總經(jīng)理林文進(jìn)介紹,兩年來,九牧王在重慶開了7家社區(qū)直營店。 

  七匹狼品牌中心媒介部主任張月介紹,目前七匹狼在全國終端超過3500家,商場占比較重,前年開始,集團(tuán)投資重心向?qū)Yu店傾斜。 

  勁霸、柒牌、才子等品牌服企公布的銷售策略顯示,接下來幾年將重點(diǎn)打造專賣店。 

  不過,這些直營店離商圈較遠(yuǎn),生意并不盡人意。九牧王南湖店位于南岸都市風(fēng)采小區(qū)門口,銷售人員表示,受人流量限制,顧客基本以小區(qū)的熟面孔為主,店里生意一直不夠好。林文進(jìn)承認(rèn),與商場終端相比,人氣是社區(qū)直營店的最大問題,“但到社區(qū)店的顧客都是抱著認(rèn)定你的心態(tài)去的,購買欲強(qiáng)。” 

  利郎重慶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前利郎在重慶的專賣店已經(jīng)飽和,一些社區(qū)店因為客流量偏少,盈利需要很長時間,需要一年左右來培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群。 

  原因:構(gòu)建多渠道營銷網(wǎng)絡(luò) 

  九牧王(中國)重慶分公司總經(jīng)理林文進(jìn)說,九牧王作為一家上市服裝企業(yè),九牧王的商場渠道布點(diǎn)已經(jīng)成熟,拿重慶來說,商場銷售終端達(dá)到40多家,主城和區(qū)縣的百貨商場均已涉及,要保持銷售的增長就得考慮其他營銷渠道,開直營店能與消費(fèi)者親密接觸,同時也方便多渠道營銷。 

  中國服裝協(xié)會顧問蔣衡杰說,事實上近兩年兩條腿走得最快的是福建九牧王、七匹狼、利郎和浙江的雅戈爾、報喜鳥5個中高端品牌,這幾家都是上市公司,融到的資金必須履行招股書里的拓展計劃,其中包括直營店和專賣店的布局。 

  新聞縱深 

  服裝企業(yè)博弈商場 話語權(quán)之爭升級
 

  “兩條腿”走路模式,其實是服企與商場雙方的話語權(quán)之爭。 

  華泰聯(lián)合證券紡織研究員程遠(yuǎn)表示,話語權(quán)之爭體現(xiàn)為零供矛盾,目前國內(nèi)不少商場,對入駐服企收取進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)外,還有25%~35%的場租返點(diǎn),讓服企更難接受的名目繁多的促銷活動,導(dǎo)致成本壓力增加,一些品牌商為了利潤無奈虛標(biāo)價格。相反,專賣店主要是租金成本,約需20個點(diǎn)。 

  利郎副總裁胡誠初表示,在目前的商業(yè)環(huán)境下,眾多商場在當(dāng)?shù)囟ㄎ桓叨,門檻設(shè)置高,一些服裝新近更愿意選擇專賣店渠道。 

  浙江某品牌服飾重慶負(fù)責(zé)人陳先生承認(rèn),相比較而言,商場渠道成本要比專賣店高,高出10%~15%。 

  程遠(yuǎn)認(rèn)為,專賣店布點(diǎn)成熟后,就有了與商場搶奪話語權(quán)的資格。事實上,一些服裝新晉,比如低端路線的美邦、森馬以純,一線城市部分大商場不接納,二三線城市自己則不愿意進(jìn)。“有了搶奪話語權(quán)的資格,服企也不會脫離商場,對服裝而言,商場是一個很好的展示廳。”程遠(yuǎn)說。 

  新聞分析 

  進(jìn)不進(jìn)商場 服裝企業(yè)應(yīng)有的放矢
 

  對于服裝企業(yè)關(guān)于商場索取的費(fèi)用過高的說法,本地某商場負(fù)責(zé)羽絨服的經(jīng)理私下表示,“為了業(yè)績,商場也很難辦。”但商場亦有自己的優(yōu)勢。 

  中國服裝協(xié)會顧問蔣衡杰提醒,中國的百貨業(yè)出現(xiàn)細(xì)分化和連鎖化兩大趨勢,細(xì)分化后的商場會根據(jù)自身定位選擇品牌,雙方定位相符就合作,品牌服裝沒必要去全覆蓋。對于連鎖化的商場,有潛力的服裝品牌一定要爭取,與之合作能做到快速擴(kuò)張。 

  蔣衡杰說,品牌服企的選擇無非有三條:其一接受現(xiàn)實,爭取不被商場淘汰;其二,遠(yuǎn)離商場,自建專賣店渠道;其三,打造多品牌,建立相對于商場更為強(qiáng)勢的地位,目前少有,服裝類比如百里國際,日化類比如寶潔。 

  蔣衡杰還建議,服企作為供貨商,商場作為經(jīng)銷商,都是整個行業(yè)不可或缺的一環(huán)。在他看來,雙方應(yīng)該地位平等、利益均沾、風(fēng)險共擔(dān)。

Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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