猶記得2010年的新年發(fā)布會(huì)上,借時(shí)任東方家園COO的欒熙忠之口,歐華尚美作為東方家園三大業(yè)務(wù)平臺(tái)之一再次被高調(diào)推出。
當(dāng)時(shí)的欒熙忠底氣十足:計(jì)劃在一年之內(nèi)在全國(guó)近30個(gè)門店全面推廣歐華尚美。
然而時(shí)已至2011年,頗受推崇的歐華尚美仍只是零星開了幾家。當(dāng)時(shí)信誓旦旦的欒熙忠,如今早已轉(zhuǎn)投服裝業(yè),管理起了利郎男裝。而如今掌管歐華尚美“大印”的歐華尚美國(guó)際家居廣場(chǎng)總經(jīng)理辛益華也三緘其口,對(duì)于記者的采訪,一直推脫著“不方便回答”。
而在東方家園的大本營(yíng)——北京,紅星美凱龍和居然之家為爭(zhēng)門店鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而,同樣是主打體驗(yàn)式家具廣場(chǎng)的歐華尚美,“隔岸觀火”之余多少顯得有些落寞。
魚和熊掌
近幾年,東方家園作為中國(guó)本土最大的建材超市飽受內(nèi)外交困的壓力。
于是,“求變”的東方家園將橄欖枝拋給了李鳳江博士。這位曾經(jīng)創(chuàng)立過(guò)歐倍德中國(guó),后又在物美總裁位置上“鍍過(guò)金”的資深人士,2007年底入主東方家園之后,一心重整東方家園,大力推行“新家園新政”。
2008年6月5日,在與歐洲瑞寰基金聯(lián)姻獲得注資后,東方家園高調(diào)宣布將全力打造“歐華尚美國(guó)際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)”。
當(dāng)時(shí)歐華尚美的總經(jīng)理是曾經(jīng)創(chuàng)辦首家網(wǎng)絡(luò)建材商城——宏達(dá)麗澤的李博。他在發(fā)布會(huì)上曾野心勃勃地宣稱:借助東方家園在全國(guó)的已有門店,歐華尚美將在短時(shí)間內(nèi)開出40萬(wàn)平米的商業(yè)面積,未來(lái)3到4年“新家園”的店面總數(shù)將達(dá)70家左右,用于家居體驗(yàn)廣場(chǎng)的商業(yè)面積超過(guò)150萬(wàn)平米;至2017年,新家園的門店數(shù)量將達(dá)到160家,歐華尚美國(guó)際家居廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積也要達(dá)到350萬(wàn)平米以上;新東方家園要形成周邊業(yè)態(tài)互補(bǔ)、商圈互動(dòng)、客戶共享、資源互通的新業(yè)務(wù)模式。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的設(shè)想,歐華尚美主要經(jīng)營(yíng)名品家具、精品衛(wèi)浴、高檔廚房、時(shí)尚家飾等產(chǎn)品,與既有的東方家園建材五金超市經(jīng)營(yíng)品類形成互補(bǔ)。歐華尚美家居事業(yè)部成為東方家園六大事業(yè)部中重要的組成部分之一,分歐華租賃與歐華自營(yíng)兩大塊。
“歐華自營(yíng)、歐華租賃、萬(wàn)米倉(cāng)儲(chǔ)式超市、建材家居生活超市、區(qū)店和大型購(gòu)物中心六大業(yè)態(tài)構(gòu)成了東方家園零售業(yè)務(wù)的主體,將使東方家園以全新的面貌——靈活、低價(jià)、高密度等特點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前!边@是欒熙忠為包括歐華尚美在內(nèi)的整個(gè)東方家園勾勒出的美妙前景,“東方家園將給大家?guī)?lái)越來(lái)越多的驚喜!
將兩種截然不同的銷售和服務(wù)方式并肩生存,東方家園頗有“魚和熊掌”兼要之意。
命途多舛
然而,東方家園也許不曾想過(guò),兩者兼得的“齊人之!辈皇钦l(shuí)都能享得了的。
東方家園拼盡全力構(gòu)建宏偉的“新家園”、打造的“歐華尚美”并沒有想象的那樣美好和一帆風(fēng)順。
新聞發(fā)布會(huì)上的余音猶存,歐華尚美第一任總經(jīng)理李博就毅然離職,據(jù)稱主要原因是與時(shí)任東方家園副總裁的汪傳虎經(jīng)營(yíng)理念不一致。
此后,汪傳虎不得不親自接手歐華尚美。然而,歐華尚美這個(gè)與居然之家的品牌專賣店相似的模式在東方家園推廣起來(lái)異常困難。汪傳虎最后亦選擇了一走了之。
李博走了,汪傳虎又掛靴而去,在不到一年的時(shí)間里,“歐華尚美”這個(gè)東方家園打造的新業(yè)態(tài)成了個(gè)燙手的山芋,犧牲掉兩任主帥,也變成家居業(yè)界的一聲嘆息。
可問題的焦點(diǎn)——?dú)W華尚美還在。
2010年歐華尚美被曝出商戶不買賬,消費(fèi)者不買單,經(jīng)營(yíng)慘淡。
根據(jù)該報(bào)道,歐華尚美的來(lái)廣店開業(yè)一個(gè)多月后,二層商戶整體入駐率還不到80%,而三層則不到60%,兩層西側(cè)賣場(chǎng)的店面全部被“正在裝修即將入駐”的幕布遮擋著。這種情況同樣出現(xiàn)在其他城市的東方家園“歐華尚美”之中。位于哈爾濱紅旗大街東方家園內(nèi)的“歐華尚美國(guó)際家居體驗(yàn)廣場(chǎng)”經(jīng)過(guò)大半年的經(jīng)營(yíng),雖已有20個(gè)商戶入駐,但仍還有近40%的賣場(chǎng)處于空租狀態(tài),而長(zhǎng)春的東方家園歐華尚美的經(jīng)營(yíng)則更顯得“可憐”。
面對(duì)媒體的質(zhì)疑聲,2010年3月底欒熙忠不得不站出來(lái):“能夠在一年多的時(shí)間內(nèi)把7家店開起來(lái),歐華尚美的成績(jī)?nèi)允侵档谜J(rèn)可的。特別是在大連、太原、廈門歐華尚美的業(yè)績(jī)可以說(shuō)是到達(dá)了甚至越過(guò)了預(yù)期目標(biāo)!
“疾速的開店不是一件好事。我們并不過(guò)多地關(guān)注一個(gè)數(shù)字,進(jìn)店的品質(zhì)最首要!憋@然,對(duì)于歐華尚美,欒熙忠和東方家園需要更多的時(shí)間。
遺憾的是,質(zhì)疑風(fēng)波還未散去,2010年4月欒熙忠就以2009年剛到東方家園不久遭遇車禍落下傷病需要調(diào)養(yǎng)為由,淡出了東方家園的決策層,并且再也沒有歸來(lái)。至于東方家園和歐華尚美,似乎也已與他不再有關(guān)。
突圍之困
在“2011中國(guó)家具業(yè)總裁論壇”上,一直頗為沉默的辛益華公開表示:“只要我們每個(gè)企業(yè)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,自己的商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)差異化,不管我們開店速度快還是慢,我們都能夠立于不敗之地!
可面對(duì)紅星美凱龍、居然之家這樣的勁敵,資歷尚淺的歐華尚美,突圍之路似乎并不好走。
相較于紅星美凱龍即使進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高昂依然滿租的火熱,招商的難題猶如達(dá)摩克利斯之劍懸,讓歐華尚美如鯁在喉。
據(jù)前東方家園的衛(wèi)浴供應(yīng)商透露:東方家園在供應(yīng)商信譽(yù)上不夠好,吃過(guò)虧之后很多供應(yīng)商不愿意進(jìn)歐華尚美。
“的確存在一些主流家居企業(yè)對(duì)東方家園有所偏見,歐華尚美為此也背負(fù)著許多歷史累贅來(lái)打造這個(gè)品牌!痹谌蜟OO期間,欒熙忠曾坦誠(chéng)、公開地表示過(guò):歐華尚美需要一點(diǎn)一滴的努力積累,一步一步贏得供應(yīng)商青睞。
追究歐華尚美一直火不起來(lái)的原因,前東方家園高管坦言:歐華尚美前期的工作沒有做好,除了招商不足,營(yíng)銷上的無(wú)力也影響深遠(yuǎn)。
對(duì)此,上?蠆W企業(yè)管理公司總經(jīng)理譚建輝表示,在家居建材賣場(chǎng)紛紛花大價(jià)錢投廣告、砸品牌,加碼形象推廣的當(dāng)下,歐華尚美沒有選擇效仿紅星美凱龍、居然之家,而東方家園自身在對(duì)新業(yè)態(tài)歐華尚美的推廣上力度又不夠,這種幾乎靜默式的營(yíng)銷讓很多消費(fèi)者只知東方家園,不知?dú)W華尚美。
“在選擇嘗試新業(yè)態(tài)的時(shí)候,東方家園的步子跨得有點(diǎn)大。其實(shí)可以考慮先在東方家園自身的門店里面辟出一塊來(lái)先試水這塊,會(huì)更穩(wěn)妥!弊T建輝補(bǔ)充道。
“歐華尚美與紅星美凱龍、居然之家有所區(qū)別,在規(guī)模上也遠(yuǎn)小于后者!痹(jīng)參與運(yùn)作全過(guò)程后又棄之而去的前歐華尚美某經(jīng)理表示:歐華尚美的模式?jīng)]有問題,慢慢來(lái)還是可以做起來(lái)的。
在這位經(jīng)理眼里,歐華尚美就好比一個(gè)剛出生的孩子,需要呵護(hù)、關(guān)注,才能健康生長(zhǎng)。
但東方家園的資源并沒有給予歐華尚美多少輔助和支持,雖說(shuō)歐華尚美是東方家園鐘愛并曾經(jīng)寄予厚望的“孩子”,但是,或許筷子兄弟的一曲《老男孩》中的一句歌詞更符合它時(shí)下的心境:未來(lái)在哪里平凡,啊,誰(shuí)給我答案?
在這個(gè)乍暖還寒的季節(jié)里,它的落寞的確有點(diǎn)形單影只。
當(dāng)前閱讀:“落寞”的歐華尚美:命運(yùn)多舛 遇突圍之困
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