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話題大王李寧:“喜新厭舊”招惹90后?

| | | | 2011-4-13 00:00

一邊是面對90后年輕群體的全新出發(fā),一邊是對創(chuàng)造于1982年的李寧交叉動作的回歸演繹,用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體,李寧的換標(biāo)從一開始就注定將引來無數(shù)話題。


國內(nèi)主要運(yùn)動品牌logo

  舊標(biāo)瓶頸:舊的標(biāo)識和廣告語一直被質(zhì)疑模仿耐克,缺乏獨(dú)特的品牌基因,消費(fèi)群體老化。

  新標(biāo)主張:為90后大膽變革,塑造更時(shí)尚、更國際化的新李寧形象。

  第三方觀察:李寧的新標(biāo)是否完美不重要,關(guān)鍵是能否借助換標(biāo)為李寧注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪達(dá)斯的追隨者,李寧突然想“招安”90后,必然會對舊有客戶群體形成沖擊。

  一邊是面對90后年輕群體的全新出發(fā),一邊是對創(chuàng)造于1982年的李寧交叉動作的回歸演繹,用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體,李寧的換標(biāo)從一開始就注定將引來無數(shù)話題。

  不僅僅是換標(biāo)

  2010年7月29日晚,走在奧林匹克公園附近的人們突然發(fā)現(xiàn),水立方晶瑩剔透的藍(lán)色“泡泡”上,突然出現(xiàn)了一些巨大的紅色“泡泡”,細(xì)看之下,這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新Logo。

  在西單、三里屯、后海等京城各大潮流匯集之地,李寧的“快閃”運(yùn)動同樣吸引眼球,一群年輕人一起脫去身上的外套,露出“攻無不克”的統(tǒng)一T恤,大喊:“90后李寧,我們的力量可以改變世界!”爾后迅速四散開去。

  盡管用上了最時(shí)尚的傳播方式,可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評。關(guān)于新Logo“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。在大多數(shù)消費(fèi)者眼里,新Logo沒有舊Logo好看,這對李寧公司來說是個(gè)令人不太愉快的反饋。

  在設(shè)計(jì)專家眼中,并不是李寧原來的Logo很完美,只是新標(biāo)識真的沒特色,從美學(xué)的角度看,整個(gè)標(biāo)志失去了原來的飄逸、圓潤,視覺沖擊力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及,而且致命的是,新Logo的L分成了兩部分,這在整體性和終端運(yùn)用上都不是很理想,國際化感覺不是強(qiáng)了而是弱了。

  沒有超越的新Logo引來大量的反對聲,如果單純從標(biāo)識設(shè)計(jì)的角度看,李寧的換標(biāo)算不上成功。但李寧的這次換標(biāo)是在2010年銷售額超過阿迪達(dá)斯,重奪國內(nèi)銷售亞軍前提下實(shí)施的,這有一定意義。不過,這是一個(gè)看上去很美好的開始,但卻是一場更大危機(jī)來臨的前夜,耐克仍在快速增長,Kappa后勁十足,一大群來勢洶洶的國際國內(nèi)品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎擋道,后有群狼追趕。

  李寧的核心消費(fèi)者為30~40歲人群,主要核心區(qū)域市場為二三線城市,一線市場已經(jīng)是耐克、阿迪達(dá)斯的天下,二三線市場中低端產(chǎn)品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競爭力。隨著現(xiàn)在耐克、阿斯達(dá)斯的價(jià)格下降,安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升,留給李寧的生存空間越來越小。因此,為國際化蓄力,切入一線市場爭奪年輕消費(fèi)者贏取未來,成為李寧換標(biāo)的根本意義。

  此外,在剛剛換標(biāo)之后的今年1月,李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%,股價(jià)更是暴跌近16%,依賴密集分銷和渠道增長的模式已經(jīng)難以為繼。新標(biāo)識對訂貨量下降有多大影響難下判斷,但通過換標(biāo)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升,獲得更高的利潤率,這既是應(yīng)對競爭對手,也是對股東要求的合理選擇。

  盡管新的標(biāo)識存在種種不足,但以李寧的傳播實(shí)力,這個(gè)飽受詬病的Logo最終也會被人接受。因此,能不能換標(biāo)其實(shí)不重要、新標(biāo)識是否完美也不重要,標(biāo)識更改背后的戰(zhàn)略調(diào)整才是李寧換標(biāo)能否成功的關(guān)鍵。

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