李寧與另一運(yùn)動品牌經(jīng)營商--中國動向上周先后發(fā)布盈利預(yù)警,稱下半年利潤率會降低,引發(fā)股價(jià)暴跌。今日有香港媒體報(bào)道,兩家公司產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重,不得已采取回收部分經(jīng)銷商庫存,以加速零售終端存貨清理速度,吸引新訂單。
報(bào)導(dǎo)稱,李寧去年開始的品牌重整效果未達(dá)預(yù)期;而代理Kappa等多個運(yùn)動品牌的中國動向則營銷策略,其代理的均為較高端的品牌,不過卻以二三線城市作為銷售目標(biāo)。
報(bào)導(dǎo)稱,李寧早前表示,為加快零售端存貨清理的速度,回收部分經(jīng)銷商存貨。中國動向亦表示,由于要減輕經(jīng)銷商積累的存貨,減少向經(jīng)銷商售貨,令上半年收入大減45%;另公司作出2.2億元除稅前非經(jīng)常性撥備,購回經(jīng)銷商的過剩存貨,令純利率大降至17%至19%。
信達(dá)國際研究部高級分析員趙曦文分析認(rèn)為,兩家公司的做法在業(yè)界并不尋常,反應(yīng)公司滯銷非常嚴(yán)重。
很多機(jī)構(gòu)作出預(yù)測,內(nèi)地體育用品品牌李寧失去一哥地位大局已定,他們普遍看好市場占有率接近李寧的安踏,以及定位為時(shí)尚運(yùn)動品牌的特步,整個體育用品行業(yè)今年內(nèi)將面臨洗牌。
李寧公司做出預(yù)告,公司上半年整體銷售收入較去年同期下降5%,凈利潤較去年同期的12.9%下降到6%至7%。到11日收市為止,李寧已連跌4天,目前股價(jià)只有10.20,市值較去年4月股價(jià)見頂?shù)?1.15元高位,蒸發(fā)超過220億元。
可以說,李寧公司進(jìn)入2011年以來就很少有好消息公布,因此公司各方面格外敏感。今天記者聯(lián)系了李寧公司的媒體負(fù)責(zé)人,他們表示目前不想做回應(yīng),現(xiàn)在公司在制定新的策略,本周有望出爐,接下來會讓大家看到李寧對重振市場的信心。
匹克總裁助理侯立東在接受采訪時(shí)表示,行內(nèi)很多人都看不懂李寧這些年的策略。以前李寧很注重利用體育賽事來進(jìn)行品牌營銷,可是從2008年北京奧運(yùn)會,他們放棄了中國隊(duì)領(lǐng)獎服的贊助,讓安踏拿到;之后他們又放棄了與NBA的合作,讓匹克抓住機(jī)會成為了NBA的戰(zhàn)略伙伴。與這些有國際影響的職業(yè)聯(lián)賽簽約為我們帶來了很多的收益,不僅品牌在國際上的知名度高了,更重要的是市場對我們的認(rèn)可度也大幅提高。以前是我們主動去找別人合作,現(xiàn)在很多國家包括澳大利亞、新西蘭都主動聯(lián)系我們,來做他們的國家隊(duì)服。李寧以前很善于做營銷,可這些年所放棄的機(jī)會,確實(shí)給其他品牌的發(fā)展提供了機(jī)會。
現(xiàn)在李寧公司面臨困境,其他品牌也都表示會抓住這次機(jī)會,搶占市場。侯立東表示,匹克會擴(kuò)張銷售渠道,現(xiàn)在有一些地方的經(jīng)銷商原來是賣李寧,現(xiàn)在加盟了匹克。另外,李寧現(xiàn)在更加針對90年后,那么匹克在設(shè)計(jì)上把目光集中在80后、70后,兼顧90后的市場,去吸引更多的消費(fèi)者。
被大行和機(jī)構(gòu)看好的特步,去年的銷售額44.57億元已趕超中國動向的42.16億元。至今年,特步全年訂貨額度平均增長約20%。他們的目標(biāo)是成為中國內(nèi)地運(yùn)動品牌時(shí)尚領(lǐng)域的市場占有率第一。
銷售額僅次于李寧的安踏,也表示會抓住這個機(jī)會,大力擴(kuò)張,加強(qiáng)了在二、三線市場和高增長潛力地段的滲透,爭取在2011年底總店面數(shù)突破10000家。
就這個問題記者采訪了資深體育品牌專家張慶,他表示如果單純從銷售額、利潤率這些數(shù)字的角度來看,這一兩年國內(nèi)運(yùn)動品牌先后排名會有變化,比如安踏取代李寧成為市場占有率的老大。但這些數(shù)字的變化并不意味著品牌地位的根本變化。因?yàn)槠放频匚怀耸袌稣加新手猓艽蟪潭壬线要看品牌在消費(fèi)者心中的地位。從調(diào)研結(jié)果來看,消費(fèi)者心中對一個品牌的認(rèn)知很難在短的時(shí)間發(fā)生變化。
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