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李寧:布局“本土聯(lián)賽+頂級球星”

| | | | 2012-10-10 08:44

據(jù)悉,韋德的李寧產(chǎn)品11月份就可以在門店里出現(xiàn)。通常,訂貨是提前兩個季度,這意味著,在簽下韋德這件事上,李寧已經(jīng)策劃很久,志在必得。

韋德已在微博上傳了自己新鞋的照片,到處都有自己的元素:鞋頭有“WADE”的字樣,鞋帶也呈“W”狀。

備戰(zhàn)季前賽時,韋德已穿上了他的新戰(zhàn)靴。

    幾天前,熱火球星德維恩·韋德通過Instagram的個人平臺發(fā)布了一張自己新鞋的照片,照片上,韋德上還標注了數(shù)字“1010”。這兩個阿拉伯數(shù)字的意思是10月10日,也就是今天,正跟隨球隊參加中國賽的韋德將在北京與中國運動品牌李寧簽約。

  韋德與李寧牽手后,將成為中國品牌歷史上第一個簽約的鼎盛時期球員。而對于剛剛與CBA完成簽約,正在進行品牌重塑的李寧來說,簽下韋德無疑讓自己的籃球金字塔贊助策略更加完整。   

      完成“本土聯(lián)賽+頂級球星”的營銷布局

  在過去很長的一段時間里,見諸報端的李寧公司,總是有些公司遇到問題的消息。

  7月5日,李寧公司發(fā)布公告,宣布張志勇退任行政總裁一職,委任私募基金TPG合伙人金珍君為執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席。在聘用新的行政總裁之前,公司業(yè)務(wù)將由創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧和副主席金珍君帶領(lǐng),李寧將專注于對外事務(wù)關(guān)系,金珍君則主要負責集團的內(nèi)部事務(wù)與運營。之前,李寧已歸隱15年。

  在2012年中報中,李寧公司表示其在2011年就開始進行了一系列的改革行動。今年上半年,李寧公司已經(jīng)減少了900多家專賣店,其經(jīng)銷商也被削減為52家。

      在拿下CBA五個賽季的獨家贊助商之后,李寧又簽約NBA巨星韋德,在體育營銷專家張慶看來,以回歸專業(yè)體育為目標,CBA和NBA將成為籃球營銷的絕佳組合拳。

     “今年年中李寧通過走馬換將,很明確重塑品牌,聚焦核心業(yè)務(wù)和資源,資源上選擇籃球作為托破口,花巨資簽下CBA。職業(yè)體育的贊助商核心還是依靠明星的號召力,從資源布局上看,如果能簽下韋德這樣的重磅球星,李寧的籃球金字塔贊助策略會更加完整,這是個合理的選擇!

  楊毅認為,即使用一份數(shù)額巨大、長度很長的合同簽下韋德,對李寧來說,也是一件很值的事情,“一方面是品牌形象,簽一個鼎盛時期的球員,其他中國品牌沒有做過的,提升了品牌形象。孩子們拿到一雙韋德,跟耐克的科比、勒布朗比,跟阿迪達斯的羅斯比,都不差。最重要的是銷售能力,現(xiàn)在本土品牌不景氣,簽了韋德之后,是不是真的對銷售終端有幫助,毫無疑問,韋德會有巨大的幫助。”

  據(jù)悉,韋德的李寧產(chǎn)品11月份就可以在門店里出現(xiàn)。通常,訂貨是提前兩個季度,這意味著,在簽下韋德這件事上,李寧已經(jīng)策劃很久,志在必得。

     “李寧先后簽了CBA和韋德,兩者應(yīng)該結(jié)合起來。CBA是稀缺資源,對品牌的提升、經(jīng)銷商的信心都是有幫助的,但是CBA這種資源是個慢活,要慢慢培育。而眼下的李寧,不光是要影響力的提升,還迫切需要現(xiàn)金。兩者結(jié)合起來,CBA提升品牌影響力,長期看對品牌有重要影響。而短期來看,從產(chǎn)生效果的速度上,簽一個重磅巨星,把CBA無法解決的問題就解決了!睏钜阏f道。 

      月底還有超級球星簽中國品牌

  正如張慶所說,李寧簽下韋德,符合公眾的期待,“很多網(wǎng)友球迷的評論就是期待本土品牌突破低級別的競爭,李寧做出這樣一個很重要的資源獲取,對于市場的信心是個很好的提高,對整個行業(yè)都有啟示性:聚焦并且策略性要明確,不能東一榔頭西一棒槌,不能簡單粗暴型地簽一個明星帶動銷量,而是要讓位于連續(xù)性的策略,要有相應(yīng)的資源厚度,F(xiàn)在李寧有CBA支撐城市體育營銷的資源,再有明星支持,如果中端可以配合青少年發(fā)展體系,再配有研發(fā),這樣的組合拳,就非常完整。以前很多本土品牌簽了明星,但是人家打球不穿你的鞋,李寧可以提供給明星不僅僅是錢,還有品牌形象,F(xiàn)在是整體性、價值鏈的競爭,本土的體育市場低迷的情況下,越來越多的企業(yè)可以借鑒李寧,從李寧那里得到啟示:整體努力,全力提升品牌價值,實現(xiàn)價值增長方式的轉(zhuǎn)變!

  楊毅則認為,李寧的做法對本土其他運動品牌會有借鑒意義,“這是競爭的自然結(jié)果,也是中國品牌在國際上提升自己的過程。大家都要彼此慢慢地了解,才會有各種可能性!睋(jù)悉,本月底,還會有一位重量級的球員與中國品牌簽約。 

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