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李寧左手打右手?與分銷商渠道爭利?

| | | | 2012-10-16 10:07

據(jù)悉,自今年9月以來,李寧網(wǎng)上商城開始以低價(jià)折扣促銷當(dāng)季新品,此舉令分銷商叫苦不迭,被迫關(guān)閉部分門店。

     處于多事之秋的李寧公司麻煩不斷。就在近日繼CEO辭職之后,緊接著CFO又于上周辭職,兩大核心職位“空巢”的同時(shí),李寧公司再度引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。

      據(jù)悉,自今年9月以來,李寧網(wǎng)上商城開始以低價(jià)折扣促銷當(dāng)季新品,此舉令分銷商叫苦不迭,被迫關(guān)閉部分門店。

      記者了解獲悉,為應(yīng)對訂單的大幅下滑,盡快消化庫存包袱,包括耐克在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛加大在中國市場的降價(jià)力度。大規(guī)模的網(wǎng)店促銷與折扣店、工廠店的開設(shè),令利益互爭成為運(yùn)動(dòng)品牌與經(jīng)銷商之間敏感的問題。 

      網(wǎng)店售價(jià)低于分銷商拿貨價(jià)

      十一期間,在李寧旗下專賣店購物的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),其手中收銀機(jī)打出的購物小票上開始帶有“歡迎光臨李寧官方商城”的字樣及其網(wǎng)址。

      記者登錄李寧官方商城了解到,除反季庫存商品2.8折起專場促銷外,李寧2012年秋季新品也開設(shè)了專場促銷,而且折扣“5折封頂”,此外折后滿300元還可再減80元。

      以此推算,李寧2012年秋季新品的網(wǎng)上銷售價(jià)格最低可低于5折。

      但一位不愿透露姓名的分銷商向記者表示,李寧產(chǎn)品的出廠價(jià)一般在吊牌價(jià)的4折以下,經(jīng)銷商通常按4.5折拿貨,分銷商則視其規(guī)模和銷售情況從經(jīng)銷商手中進(jìn)貨!2012年度,我們從經(jīng)銷商手中進(jìn)貨的折扣是5-5.9折不等,但據(jù)我所知,大部分區(qū)域分銷商拿貨的價(jià)格都在吊牌價(jià)的6折左右”。

      記者從廣州部分商場獲悉,李寧秋季新品上市之初,實(shí)體專賣店的促銷曾打出7.7折。

     “這意味著,李寧官方商城的銷售價(jià)格不僅低于實(shí)體門店,甚至低于部分分銷商的進(jìn)貨價(jià)!鄙鲜龇咒N商表示,雖然目前李寧網(wǎng)絡(luò)渠道全年的銷售額在2億元左右,占全年銷售比例僅在2%左右,但李寧的產(chǎn)品并沒有線上和線下的區(qū)分,所以這種做法顯然已打亂了原有的價(jià)格體系。

      一位渠道商家毫不留情地表示,李寧的官方商城是工廠直供,屬于李寧公司直營開設(shè);而實(shí)體店鋪則是經(jīng)銷商、分銷商渠道投資,當(dāng)季新品以低于分銷商進(jìn)貨價(jià)的折扣銷售,李寧公司有與分銷商爭利的嫌疑。

      與分銷商渠道爭利?

      事實(shí)上,除了李寧,耐克秋季新品也有類似做法。記者登錄耐克官方授權(quán)的名鞋庫發(fā)現(xiàn),其2012年新品打出了“5折起”的促銷。記者調(diào)查獲悉,上一財(cái)年第四財(cái)季,耐克中國的訂單增長從20%大幅減至2%。新財(cái)年第一季度,這家全球最大的運(yùn)動(dòng)用品公司大中華區(qū)新訂單數(shù)量增長繼續(xù)放緩,同比下跌5%。

      本土品牌也不例外安踏2012年四季度訂貨金額同比下滑至少超過10%。2013年第一季度的訂貨會(huì)上,特步的銷售訂單金額已較2012年同期下降約15%-20%。匹克2012年四季度訂單金額同比則下降20%-30%。

      在訂單減少的同時(shí),中外運(yùn)動(dòng)品牌的存貨量繼續(xù)高企,截至2012年5月末,耐克庫存也高達(dá)33 .5億美元,比去年同期上漲23.39%。

      “雖然增加網(wǎng)上折扣、直營工廠店可以有效地消化庫存,但是也存在隱患!睆V州零售業(yè)分析人士智匯表示,運(yùn)動(dòng)品牌在直營渠道的擴(kuò)張以及價(jià)格傾斜,將對分銷商渠道的運(yùn)營產(chǎn)生沖擊,令后者產(chǎn)生信任危機(jī)。

 

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