李寧轉(zhuǎn)型動作頻頻 到底想干啥？

      李寧重金挖來“閃電俠”能否讓業(yè)績增長？

　　2011年，中國本土五大體育用品品牌安踏、361°、特步、匹克、李寧的凈利潤分別為17.3億元、11.33億元、9.66億元、7.8億元和3.86億元，李寧排名最后，而其2010年凈利潤是11.08億元。

      今年7月4日，李寧公司行政總裁（CEO）張志勇辭職；10月12日，公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官（CFO）鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求已辭任上述職務(wù)。在如此被動的情況下，李寧斥1億美元巨資加股權(quán)挖腳了“飛人”品牌的巨星韋德，并以超安踏往年10倍的價格成為CBA未來五年的贊助商。

      如此這般的瘋狂舉動，招致不少業(yè)內(nèi)專家的菲薄，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家也稱這些行為實在是“讓人看不懂”，李寧的大手筆會讓它扭轉(zhuǎn)敗局嗎？

　　癥結(jié)：定位模糊導(dǎo)致市場混亂

　　早在2004年就率先在中國開啟NBA營銷的李寧公司卻沒有堅持下來。2005年，已經(jīng)提出籃球策略的李寧隨后在選擇運動還是時尚路線上猶豫不決，這樣就使得有限的資源被分散到多個運動品類。

      2009年，李寧又錯誤地提出了以羽毛球為核心項目的公司戰(zhàn)略，戰(zhàn)績不佳。2010年，李寧進(jìn)行品牌重塑，但之后證明定位90后的策略完全失敗。

      如此這些失敗之舉導(dǎo)致了李寧品牌提高價格拉近與國際品牌距離，卻又不得不糾結(jié)于既有市場被追隨者趁機(jī)占領(lǐng)；以羽毛球為核心偏離第一市場的籃球和足球業(yè)務(wù)；多元化戰(zhàn)略不得不面對副品牌的長期虧損；國際化進(jìn)展緩慢所有一切都讓李寧距離成為一家頂級運動用品生產(chǎn)商的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

　　據(jù)本報記者了解，2011年年報顯示，李寧存貨為11.33億元，比2010年同期的8.05億元增加四成。今年上半年，公司新開248間店鋪，關(guān)閉了1200間低效店，曾經(jīng)被視為國際化標(biāo)志的李寧香港門店正式關(guān)閉，這被認(rèn)為是不留情面的自救。

      與此同時，上半年李寧品牌工廠店和折扣店數(shù)量分別增加為271間和394間，清貨渠道的零售銷售收入占比有所提升。但今年9月份，李寧公司利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。從9月19日起，李寧店鋪內(nèi)購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。

      網(wǎng)站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱，因為這樣的折扣已經(jīng)低于大部分分銷商的進(jìn)貨折扣了。線上銷售的低價折扣導(dǎo)致實體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。對于李寧公司大舉關(guān)店的舉措，業(yè)內(nèi)人士懷疑，李寧是否已經(jīng)不再重視分銷商了。

　　對品牌定位的模糊和不定性，讓李寧的品牌效應(yīng)并沒有在體育用品消費的人群中生根發(fā)芽，面對不同群體的商品營銷也讓消費者很難持久地消費這樣的國產(chǎn)品牌。

　　應(yīng)對：簽巨星搶冠名全是大手筆

　　在公司CEO引咎辭職的幾天后，李寧公司宣布簽約NBA超級球星、上賽季總冠軍球隊邁阿密熱火的德維恩·韋德。根據(jù)ESPN隨后披露的合約細(xì)節(jié)，李寧將為韋德提供為期10年總價1億美元的報酬，同時韋德還擁有品牌分成以及李寧公司的股票權(quán)益。

      據(jù)了解，在已公開價格的NBA球員球鞋合同中，韋德的這份合約價值僅次于公牛隊德里克·羅斯此前與阿迪達(dá)斯簽下的13年總價1.85億美元的合同。在中國的“閃電俠”粉絲欣喜若狂之前，李寧還干過一件驚天動地的事，那就是以5年20億元的代價成為CBA贊助商，然而這個價格幾乎是安踏此前贊助價格的10倍。

      李寧公司如此大手筆的舉動引起了不小的爭議。有專家認(rèn)為，李寧公司是在賭博，是在服毒。當(dāng)然也有專家認(rèn)為，李寧公司這是回歸體育之舉，是根治李寧公司當(dāng)下困境的良藥。

　　李寧集團(tuán)前公共事務(wù)總監(jiān)及新聞發(fā)言人張小巖公開表態(tài)說：“盡快回歸體育，李寧公司不惜代價，顯示出清晰思路，押寶在少數(shù)明星�！彼�認(rèn)為這是在回歸主流運動，這條路絕對正確，而高價贊助未來五年的CBA聯(lián)賽就被視為回歸體育的重要環(huán)節(jié)。

      但中國一服裝企業(yè)的品牌總監(jiān)程先生在接受媒體采訪時表示：“李寧把NBA明星拉進(jìn)行業(yè)中，在中國是行不通的。”在他看來，李寧公司此舉并不適合當(dāng)下中國的市場�！按饲袄顚幑�司做樂途品牌就沒做好，現(xiàn)在又突然做韋德品牌，前景令人生疑，或者會導(dǎo)致消化不良。”程先生現(xiàn)實地說。

　　轉(zhuǎn)型：將目光鎖定戶外裝備市場

　　本月20日，在深圳創(chuàng)業(yè)板上市的戶外體育品牌探路者就公布了今年前三季度的業(yè)績報告，今年前9個月該公司營業(yè)總收入同比大幅增長45.27%，凈利潤同比增長51.16%，與耐克、李寧、安踏近期發(fā)布的業(yè)績和利潤下滑甚至虧損形成非常強(qiáng)烈的對比。

      此外，探路者依然保持著較快的擴(kuò)張速度，僅今年第三季度就新開門店126家，門店總數(shù)增加至1352家。戶外體育裝備是一個較新興的消費品，消費門檻和消費專業(yè)度較高，但快速增長的消費市場給李寧以啟迪。

　　李寧公司醞釀了兩年之久的“李寧探索”品牌就為了迎合戶外用品市場在去年誕生了。

      據(jù)了解，當(dāng)前國內(nèi)戶外品牌都采用類似國內(nèi)體育用品簡單粗獷式拓展，缺乏針對國內(nèi)消費者運動進(jìn)行培育引導(dǎo)，進(jìn)行獨特設(shè)計，進(jìn)行親和力、影響力，高忠誠和有價值的品牌塑造，上有體育用品產(chǎn)品延伸的打壓，下有大量同質(zhì)化競爭，而利基用戶大量匱乏，經(jīng)營成本在飛漲，能否形成根基深厚有著長久發(fā)展力的品牌和蓬勃生命力的市場，其結(jié)局不容樂觀。

　　也有專家認(rèn)為，李寧等體育品牌做戶外產(chǎn)品，只是作為體育用品的一個補(bǔ)充品類來做的，還不足以對戶外體育用品市場構(gòu)成影響。不過，李寧、安踏等體育品牌畢竟規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，如果真能把戶外產(chǎn)品部分獨立運營，也不排除在將來改變戶外體育用品市場格局的可能。