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走籃球?qū)I(yè)化路線、業(yè)績逐年攀升的匹克,即便在金融危機時也保持著毛利翻番的高速增長,而今為何風(fēng)光不再?
關(guān)閉千店止血療傷
日前,匹克體育發(fā)布了最新運營數(shù)據(jù),截至9月底,該公司在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)為6739家,與2011年年末相比凈減少1067家,平均一天減少4家。然而,這并不意味著關(guān)店就此停止,因為匹克8月21日再次下調(diào)的預(yù)期年底網(wǎng)點數(shù)是6500家。
事實上,匹克調(diào)整門店的想法,在去年年底時便已經(jīng)初見端倪,2011年匹克8.1%的開店速度比2010的16%要明顯慢得多。盡管這個時候匹克已經(jīng)在為今年的優(yōu)化渠道做準(zhǔn)備,但是匹克卻沒有想到今年會做這么大規(guī)模的調(diào)整,畢竟該公司年初是朝著7000家的網(wǎng)點目標(biāo)去優(yōu)化渠道的。
受競爭激烈、消費低迷、成本高企等因素影響,零售業(yè)今年普遍表現(xiàn)不佳,國內(nèi)運動品牌也沒能幸免。
今年在香港上市的六大中國運動品牌中關(guān)閉門店的就不在少數(shù),上半年,擁有卡帕品牌的中國動向關(guān)閉了569家店鋪,總零售網(wǎng)點為2550家;安踏體育則減少了110家,為9187家。但匹克的此番優(yōu)化渠道,卻是繼體育用品行業(yè)老大李寧后的又一關(guān)店大戶。
為何一直被業(yè)內(nèi)看好的匹克,也沒能逃脫關(guān)閉零售網(wǎng)點的命運,還成為了關(guān)店大戶?匹克中國有限公司公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔在接受中國商報記者采訪時表示,經(jīng)濟(jì)不好、銷量萎縮的時候也是優(yōu)化渠道的好時機,門店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過程。
鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示,體育用品行業(yè)不景氣,外加不少店鋪空間形象差、當(dāng)?shù)赜绊懥Σ蛔愣荚斐闪说赇伕偁幜Φ南陆,在無法激起消費者購買欲望的情況下,店鋪效益很難反其道而行之,被淘汰就是必然。
與其他行業(yè)不同的是,分銷模式是體育用品行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),但也為其發(fā)展埋下了隱患。目前,除了李寧在公告中明確表明有8.8%的直接經(jīng)營店鋪外,其他五家港股運動品牌上市公司都是通過分銷商、零售商來發(fā)展各自的直營店或者加盟店的,品牌本身并沒有直接經(jīng)營店鋪。
毫無疑問,與直營相比,分銷模式具有投入少、效率高的特點,但也伴隨著管控難的先天缺陷,運動品牌前段時間備受關(guān)注的高庫存問題就與此不無關(guān)系。在馬崗看來,此次運動品牌調(diào)整店鋪首先應(yīng)該解決的就是渠道問題。
投入不足同質(zhì)化嚴(yán)重
事實上,并不只有粗放式擴(kuò)張造成了匹克關(guān)店斷臂求生,國內(nèi)體育用品行業(yè)同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重也是絕不容忽視的影響因素。
匹克北京棕櫚泉生活廣場店內(nèi)擺放著新上的足球文化、基礎(chǔ)訓(xùn)練、經(jīng)典網(wǎng)球等系列商品,但是與同處地下一層的李寧、361度、安踏等國內(nèi)運動品牌相比,產(chǎn)品并沒有太大特色,如果不是衣服前的標(biāo)志有所不同的話,消費者很難分辨會是不同的品牌。
國內(nèi)運動品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的根本原因是投入不夠。匹克研發(fā)費用占營業(yè)額的百分比,一度脫離了此前長期徘徊的0.3%左右躍升至2011年的1%,但無可奈何的是,上半年這一占比卻又下滑至0.9%。
匹克為何把好不容易提升上去的研發(fā)費用輕易降低?劉翔表示,研發(fā)費用降低一方面是由于公司發(fā)現(xiàn)研發(fā)外包不僅效率低,而且費用還高,因此收回了外包權(quán);另一方面則和銷售有關(guān),由于整體銷售下降了,研發(fā)費用自然也會降低。
長期關(guān)注運動品牌的北大縱橫合伙人陶文盛表示,匹克在研發(fā)方面,投入比例一直都比較低,去年匹克的研發(fā)費用占營業(yè)額的比例雖然創(chuàng)了歷史新高,但也遠(yuǎn)低于行業(yè)研發(fā)投入的平均水平2.4%左右,如果匹克再減少研發(fā)投入的話,勢必會影響企業(yè)的創(chuàng)新能力,對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展肯定是不利的。
不過,劉翔否定了這種擔(dān)心,他表示,上半年由于公司在做渠道優(yōu)化,對于研發(fā)有一定影響,但是匹克今年全年的研發(fā)費用應(yīng)該不會降低。
然而,從國際經(jīng)驗看,研發(fā)費用占收入1%以下的企業(yè)都比較難以維持生存,占收入2%的企業(yè)能夠勉強維持,只有占比達(dá)到5%至10%的企業(yè)才有競爭力,避免陷入同質(zhì)化競爭的境地。
據(jù)了解,國際上運動品牌領(lǐng)跑者耐克、阿迪達(dá)斯等就從沒有放棄過在研發(fā)上的高額且長期的投入,單nike shox這一單項鞋的研發(fā)就花了16年。目前,耐克更是每年拿出占其收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)。
除此之外,匹克所采取的線上線下不同價策略,對匹克實體店的效益也造成了一定程度的沖擊。一女款時尚網(wǎng)球運動帶帽長袖棉衣在匹克棕櫚泉工廠店打折后的價格是342元,然而網(wǎng)上卻比這便宜得多,但即使是匹克天貓旗艦店和其官方網(wǎng)店的售價也不盡相同,前者只需189元,后者則要259元。
降低庫存訂單下降
在匹克不斷關(guān)閉門店力求改變店鋪形象的同時,一個不容忽視的事實是,匹克今年三季度至明年二季度的訂單金額都呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢。劉翔表示,公司強調(diào)訂單化生產(chǎn)是下滑的主要原因。
“以前我們是給經(jīng)銷商設(shè)定一個目標(biāo),沒達(dá)到預(yù)定的目標(biāo),會額外加貨,經(jīng)銷商銷售不出去時,這部分額外多出來的貨物就會直接變成庫存,而清庫存帶來的負(fù)面影響太多,不僅經(jīng)銷商賺不了錢,還大大損害了品牌形象。”而訂單化生產(chǎn)卻能彌補這些不足。
不過,這樣的策略對于一個上市企業(yè)來說,勢必會使其業(yè)績壓力倍增,品牌商能經(jīng)受得住嗎?“老是壓貨也不是辦法,經(jīng)銷商經(jīng)營不下去,受害的也是我們,雖然暫時的業(yè)績不看好,但是起碼是個良性循環(huán)的開始,”劉翔坦言。
事實上,增加分銷商的數(shù)量、鼓勵分銷商開設(shè)直營店等優(yōu)化渠道策略只是匹克運營模式轉(zhuǎn)型中的一小部分。從去年開始,匹克就已經(jīng)在把批發(fā)型的運營模式慢慢轉(zhuǎn)變成零售型的運營模式。
目前,匹克采取的“瘦身”策略的原則是關(guān)小店開大店。劉翔表示,在關(guān)閉一些地段不好、門店形象不佳店鋪的同時,匹克還會在地段好、人群集中的位置開出效率高的門店。
門店的調(diào)整將是長期的過程,并不是短期就能夠解決的事情。從1989年成立至今,匹克平均每三年就更換一次形象,預(yù)計到2013年底,匹克第七代門店全國將有1000家完成更新。
據(jù)了解,匹克第七代門店的營業(yè)面積必須達(dá)到100平方米以上,這對于目前多數(shù)店鋪面積在60平方米到70平方米的匹克來說,并不是件容易完成的事。
馬崗進(jìn)一步表示,現(xiàn)在體育用品行業(yè)普遍不景氣,包括加盟商、零售商、分銷商的積極性都不高。在這種情況下,想讓他們貿(mào)然投入太難,除非品牌商大力補貼,否則提升的難度將非常大。
值得注意的是,匹克的資金壓力也不容忽視,上半年其營業(yè)額同比減少了28.5%至16.13億元,毛利率更是減少了32.3%,為6.1億元。此外,平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均貿(mào)易應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)都大幅上漲了,其中應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為121天,同比上升了83%。
盡管如此,行業(yè)何時回暖仍然是備受關(guān)注的事,馬崗認(rèn)為,行業(yè)最大的兩個問題就是高庫存和消費疲軟問題。從暴露的時間看,庫存問題明年上半年有望回到正常水平60天左右,但是和宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的消費疲軟問題就很難說了。
但各家體育用品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為,隨著政策利好作用逐步顯現(xiàn),行業(yè)有望在2013年下半年回暖!拔覀儗w育用品行業(yè)的長期發(fā)展仍然樂觀!逼タ薈EO許志華表示。
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