斷臂求生,是窮困末路垂死掙扎,還是痛定思痛浴火重生?
11月5日,匹克體育用品有限公司發(fā)布公告稱,今年前三季度關(guān)閉的零售網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)1067個(gè),占其去年零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的13.67%。
與其同時(shí),該公司今年上半年凈利潤大幅下滑43.3%,僅達(dá)2.4億元。眾多中招的資金奪路而逃,引發(fā)“踩踏”。11月6日,匹克股價(jià)當(dāng)天跌幅高達(dá)8.125%。
除了行業(yè)低迷的外部環(huán)境困局,匹克遇到了大麻煩——其倚賴多年的籃球領(lǐng)域面臨對(duì)手強(qiáng)力圍攻,形勢嚴(yán)峻。
在“大本營”失守的同時(shí),匹克與分銷商的矛盾也愈演愈烈。熟悉渠道管理的王曉濱指出匹克渠道的弊。骸盎臼菂^(qū)域分銷商賺錢,而加盟店很少利潤。”
另一邊廂,匹克正大規(guī)模建廠,逐步轉(zhuǎn)入重資產(chǎn)模式,這又進(jìn)一步加劇了其壓力加劇。無奈之下,匹克放緩建廠計(jì)劃。11月20日,匹克投資者關(guān)系助理李佳告訴記者:“之前計(jì)劃是4到5年完成(建廠),現(xiàn)在要拖延1到2年!
為了解困,匹克欲拿分銷商開刀。匹克首席執(zhí)行官許志華公開表示,“過去我們是省代模式,現(xiàn)在逐步發(fā)展向地級(jí)代的模式!毕鞣@步棋雖好,但不容易下。除了遭遇現(xiàn)有分銷商的抵制,匹克管理層也仍存分歧。
危機(jī)重重的匹克能否自救?我們將繼續(xù)追蹤。
“大本營”失守
匹克今年半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)中,業(yè)績疲態(tài)俱露:2012年上半年?duì)I業(yè)額減少28.5%至16.1億元,毛利減少32.3%至6.1億元,凈利潤減少43.3%至2.4億元。
隨之而來的是一片店鋪關(guān)門聲和加盟店的抱怨聲。今年前三季匹克關(guān)閉的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目高達(dá)1067個(gè),平均每天關(guān)閉4個(gè)。
服裝行業(yè)觀察人士周東延告訴記者:“匹克很多店是加盟的,關(guān)店不奇怪,加盟商本來就賺不多!
近幾年來,匹克加盟店盈利能力大幅下滑。每單位零售面積平均營業(yè)額,2012年上半年為2300元,比去年同期下降34.3%。與此同時(shí),店面租金卻逐年上漲。在營業(yè)額下滑以及租金上漲的擠壓下,加盟店利潤空間不斷遭受侵蝕。
加盟店盈利能力大幅下滑的背后,是匹克渠道的野蠻生長。
熟悉渠道管理的王曉濱稱:“現(xiàn)在有些大品牌開店太多,用網(wǎng)點(diǎn)來提高銷量從而提高利潤。”匹克在2009年上市后,借助資本的力量跑馬圈地,大規(guī)模拓展零售網(wǎng)點(diǎn)。2009年、2010年、2011年年底,匹克零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目分別達(dá)到6206間、7224間、7806間,同比增長1027間、1018間、582間。
“總的經(jīng)銷方式就是這樣,如果不靠其他(方式)增加銷量,董事會(huì)每年只想看到銷售數(shù)據(jù)增加了,那么營銷方面沒有研發(fā)和生產(chǎn)的支持,唯一的方法就是多開店、促銷多幾次來完善銷售報(bào)告。”王曉濱說。
“最后就(是)經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來,消費(fèi)者幾個(gè)月?lián)鷳n不正常消費(fèi),他們的數(shù)據(jù)馬上斷線!敝袊w育用品行業(yè)于2011年上半年仍繼續(xù)平穩(wěn)增長,但增速自2011年下半年開始逐步減弱。
“今年服裝行情差死了,東莞很多企業(yè)都在打蒼蠅!苯(jīng)常往返廣州東莞的李勤亮告訴記者。
從2011年下半年起,體育用品行業(yè)開始結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。很多企業(yè)頻繁推出促銷活動(dòng)清理庫存,使競爭加劇。
“多出來的產(chǎn)能就打亂了市場,你去火車站幾個(gè)服裝城了解一下,很多檔口都關(guān)了!睆V州薩倫圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理莊振發(fā)說,“現(xiàn)在(的)世道,有實(shí)力的趁機(jī)擴(kuò)張撈底,沒實(shí)力的收縮規(guī)模是最好選擇。”
“現(xiàn)在(匹克)吃到苦頭了,”王曉濱稱,“基本上是區(qū)域分銷商賺錢而加盟店很少利潤。他們說你不做,別人做,我的牌子大。沒人分析利潤,最后關(guān)門,或者其他覺得總有口飯吃的人來做。”
這一苦果,匹克早在多年前就已埋下種子。
“匹克模式”的雛形,源于2003年的一場激烈爭論。當(dāng)年在匹克總部,管理層經(jīng)過一場激烈爭論后,最后決定收縮原有的產(chǎn)品線,集中力量主打籃球運(yùn)動(dòng)品牌,借此區(qū)分大眾化的李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌。
即使如此,匹克的模仿痕跡仍十分明顯。
“匹克之前走了一條好路,假借國外品牌,這個(gè)也是國內(nèi)企業(yè)的通病!睆V州白云區(qū)某家企業(yè)的管理者吳躍南稱。匹克在品牌名稱和標(biāo)志上,你總能或多或少地找到國際品牌的影子,匹克比之于耐克,中文名稱僅一字之差。
2004年,匹克在希臘一名分銷商的牽線下,通過非常低的價(jià)格,成為希臘和烏茲別克斯坦的國家籃球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商。
此時(shí),李寧、安踏等國內(nèi)同行,都把主要精力放在爭奪國內(nèi)的賽事資源和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。由于匹克找的是國外的球隊(duì)代言,避開了國內(nèi)體育資源較為混亂的代言戰(zhàn)。匹克塑造出來的另類形象,很快吸引大批消費(fèi)者的關(guān)注。
初嘗甜頭之后,匹克在2005年12月簽約NBA火箭隊(duì),一塊印有鮮紅匹克山峰標(biāo)志的廣告牌,出現(xiàn)在美國休斯敦豐田中心球館籃球架下方的顯眼位置。2006年,匹克重金簽下火箭隊(duì)球星巴蒂爾。2007年,匹克成為NBA官方市場合作伙伴以及雄鹿隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴。
在IPO的關(guān)鍵時(shí)期,匹克更花下血本獲取NBA籃球資源。2008年,匹克成為NBA籃球大篷車的官方合作伙伴。同年奧運(yùn)期間,匹克確定了巴蒂爾和基德繼續(xù)擔(dān)任其全球品牌代言人,并以品牌推廣的主形象推出。同年12月,匹克簽約5位NBA球星為2009年度代言人。
與匹克堅(jiān)持籃球類單一產(chǎn)品相比,李寧、安踏等公司堅(jiān)持全品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品線較為豐富,除了堅(jiān)持各自的主打產(chǎn)品,也涉足籃球領(lǐng)域。
在中國體育用品市場高速增長的時(shí)期,李寧押注帶有濃厚東方文化特質(zhì)的羽毛球,安踏試圖給自己打上網(wǎng)球的烙印,以致無暇顧及籃球領(lǐng)域產(chǎn)品的發(fā)展。
匹克正是在這一時(shí)間段,傾全巢之力開拓籃球領(lǐng)域產(chǎn)品。據(jù)ZouMarketing調(diào)查,2008年匹克籃球鞋已占到中國零售市場17%的份額,排在第二位的耐克僅為12%。
吳躍南說,“匹克借著CBA和NBA的大旗,賺了不少錢和眼球。”
然而,好景不長。在金融危機(jī)陰影的籠罩下,李寧、安踏等體育用品大佬在原有的主打產(chǎn)品領(lǐng)域的高速增長戛然而止。除了要鞏固原有的主打產(chǎn)品領(lǐng)域,如何拓展其他產(chǎn)品領(lǐng)域,成為他們未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而籃球領(lǐng)域產(chǎn)品,正是他們看中的新戰(zhàn)場。
于是,安踏加大對(duì)籃球鞋市場的投入;鸺(duì)核心人物之一路易斯•斯科拉正是其旗下代言人之一。之后,安踏又將世界級(jí)籃球明星凱文•加內(nèi)特納至麾下,這是安踏在籃球領(lǐng)域的又一個(gè)重大突破。
此外,李寧也加入這場爭奪戰(zhàn)。
戰(zhàn)火愈演愈烈。據(jù)美國媒體報(bào)道,在NBA球員使用的十二大球鞋品牌中,匹克、李寧及安踏等中國三大球鞋品牌已經(jīng)殺入前十位。其中,匹克排在第六位,有八位球員使用。李寧排在第七位,有五位球員使用。安踏排在第八位,有三位球員使用。
匹克贊助火箭隊(duì),競爭對(duì)手也可以在NBA中選擇另一家球隊(duì)贊助。這樣一來,匹克的資源優(yōu)勢不再明顯。
廣告業(yè)界人士指出:“扎堆的NBA球星代言,一方面造成贊助價(jià)碼的水漲船高,另一方面造成觀眾的審美疲勞,混淆某個(gè)品牌與其代言的賽事或者運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系。”跟風(fēng)模仿這個(gè)曾經(jīng)屢試不爽的妙藥,顯然已經(jīng)失靈。
李寧和安踏等公司加大籃球市場的投入,和匹克進(jìn)入短兵對(duì)接時(shí)代。
面對(duì)大佬的挑戰(zhàn),匹克危機(jī)重重。一旦安踏要和匹克在籃球領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)競爭,由于安踏在這一市場所占比重較小,安踏損失的只是極小的利益。而匹克在這一市場所占比重較大,如果匹克不低價(jià)應(yīng)對(duì),市場份額就會(huì)大幅下滑。如果低價(jià)應(yīng)對(duì),利潤就會(huì)大幅下滑。
匹克將何去何從?
資金缺口定存亡
匹克選擇了維持原價(jià)的應(yīng)對(duì)策略。2012年上半年匹克鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)是87.6元/雙,比去年同期的86.3元/雙,提高了7.1%;服裝類產(chǎn)品平均售價(jià)是59.9元/件,比去年同期的56.7元/件,提高了5.6%。
對(duì)于匹克的這一價(jià)格策略,王曉濱稱:“從銷售數(shù)據(jù)上看,我1000萬雙鞋可以賺10%的話,如果我讓利5%,那么我就要銷售2000萬雙鞋才能有同樣的利潤,但是讓利真的能銷售翻倍嗎?”
匹克正是意識(shí)到這一點(diǎn),才維持原有的定價(jià)水平,甚至是提高原有價(jià)格。
這時(shí),產(chǎn)品高度同質(zhì)化這個(gè)難題跳出來了。
王曉濱說:“現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)品很難做,只有有附加值和有創(chuàng)新的產(chǎn)品才可以避開價(jià)格競爭。”
“現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量能差到哪去,服裝鞋類,質(zhì)量都差不多!睆V東外語外貿(mào)大學(xué)老師彭學(xué)敏指出,體育用品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新性不足,使得該行業(yè)競爭不斷加劇。
彭學(xué)敏稱:“消費(fèi)者可以買匹克,也可以買安踏,或者李寧!
隨著替代品的增多,匹克原有的價(jià)格策略再也難以起效。
廣州好迪集團(tuán)董事長黃家武告訴記者,“人家為什么買你的產(chǎn)品?你認(rèn)為你好,可能有人比你更好。這個(gè)時(shí)候我們要怎么辦?還是那句老話,‘好而不貴,真的實(shí)惠’。”
然而,在行業(yè)大佬陸續(xù)跟進(jìn)之下,匹克的價(jià)格策略卻未做調(diào)整。
如今,匹克的大本營接連被攻破。2012年上半年匹克鞋類產(chǎn)品售出數(shù)量為8.6百萬雙,比去年同期的11.8百萬雙,減少了27.1%。服裝類產(chǎn)品售出數(shù)量是15.9百萬件,比去年同期的24.1百萬件,減少了34.0%。
李寧、安踏這些大佬的戰(zhàn)略意圖明顯,他們都進(jìn)入籃球體育產(chǎn)品領(lǐng)域,作為一個(gè)戰(zhàn)略市場來打壓匹克。一位接近匹克的人士指出:“他要低價(jià)和你競爭,你要低價(jià),你的利潤就沒有。你要不和他低價(jià),你的市場就沒有了。這樣對(duì)匹克的生存空間和風(fēng)險(xiǎn)是特別大的!
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