第七屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)今天在成都舉行。
以下為凡客誠(chéng)品CEO陳年演講。
陳年:謝謝大家,謝謝主持人,大家,很長(zhǎng)時(shí)間沒來參加億邦動(dòng)力的會(huì)了,今天能夠參加我很激動(dòng),剛剛籌備凡客的時(shí)候,甚至可以說當(dāng)凡客還沒有開張的時(shí)候,我記得很清楚當(dāng)時(shí)參加過一次億邦動(dòng)力的會(huì),給我當(dāng)時(shí)增加了很多的信心,我問國(guó)慶你們講話的基調(diào)是什么?我希望我說的事情和國(guó)慶是一致的,我剛剛聽了一下,他說他今天的基調(diào)是大家各做各的,不要想一統(tǒng)天下或者一家獨(dú)大,這個(gè)事情也是這段時(shí)間,或者說過去一年我看中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng),尤其是B2C平臺(tái)這個(gè)市場(chǎng)我在想的一個(gè)問題。
B2C平臺(tái)還沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
在我們2000年,當(dāng)時(shí)剛剛開始做卓越網(wǎng)的時(shí)候,有一個(gè)想法,怎么樣才能做出中國(guó)的亞馬遜,我認(rèn)為這個(gè)期待10幾年了,從1998年在投資者心目中就有這樣一個(gè)迷思,何時(shí)才能誕生一個(gè)像美國(guó)亞馬遜這樣的企業(yè),但是在過去的十幾年,的確這個(gè)過程我們也沒有看到有太多清晰的路徑指向當(dāng)初的期待。
前一段時(shí)間我跟別人說,有可能中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)很難誕生這樣一家企業(yè),或者形成這樣一個(gè)格局,在過去十幾年時(shí)間里,我自己的感受,就是從B2C平臺(tái)來說,我自己的感受,我說了可能會(huì)得罪國(guó)慶,我的感受是B2C平臺(tái)的企業(yè)始終沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,如果形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,整個(gè)變化就不會(huì)那么快。
開始是從2000年到2004年是卓越和當(dāng)當(dāng)打,后來很快出來一個(gè)京東,大概05、06、07年大家認(rèn)識(shí)到京東。當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)格局差不多又出現(xiàn)了的時(shí)候,從去年開始,又出來天貓,然后今年又出現(xiàn)蘇寧,這個(gè)變化非常快,變化非常快背后肯定有原因,而且這個(gè)格局非常容易就改變了,我認(rèn)為背后這些競(jìng)爭(zhēng)者在這個(gè)過程里面,并沒有形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我最近也在想一個(gè)問題,亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?我覺得亞馬遜在美國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是美國(guó)市場(chǎng),是美國(guó)市場(chǎng)的那個(gè)大環(huán)境,而不是說亞馬遜本身有多么神奇。中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的確競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,而且所有的都指向十多年前大家的那個(gè)想象或者說期待,說中國(guó)得有一個(gè)一統(tǒng)江湖的中國(guó)的亞馬遜出現(xiàn)。我最近自己迷迷胡胡在想這個(gè)問題,真正的作為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能沒有形成,這是我對(duì)這個(gè)事情的一點(diǎn)看法。
也許我們立足于中國(guó)市場(chǎng)上去期待著完全地美國(guó)模仿這個(gè)路徑可能走不通,但是如果我這個(gè)想法成立,可能就給投資者會(huì)帶去一個(gè)很大的疑問。
我們現(xiàn)在看到,整個(gè)B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)還是停留在非常非常簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)上,不管大家愿不愿意承認(rèn),其實(shí)還是停留在價(jià)格戰(zhàn)上,即使大家討論的多么熱鬧的雙十一,雙十一就其核心來說,天貓的勝出還不是價(jià)格戰(zhàn)嗎?這里面有什么值得我們仔細(xì)剖析開的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?當(dāng)然這里面有天貓的流量在里面,這個(gè)很簡(jiǎn)單,就是流量加上價(jià)格戰(zhàn)。所以,如果這樣來說,的確我們看不到B2C平臺(tái)背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底有什么值得我們今天拿出來分享欣喜的。
互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)可以誕生成規(guī)模的品牌
接下來說一下凡客,鄭敏給我出的題目是,今天要多講品牌,我們從07年開始做凡客,到今天也做了整整五年了,五年前沒有人相信在互聯(lián)網(wǎng)上可以建立一個(gè)品牌,而且是完全沒有傳統(tǒng)店面的品牌,完全在互聯(lián)網(wǎng)上來做。
在過去的這段時(shí)間,我們多次坦白,在五年前我們也想象不到我們到底會(huì)做成一個(gè)什么樣子,不管怎么說,五年過去了,凡客至少證明了一件事,那就是可以在互聯(lián)網(wǎng)上誕生一個(gè)成規(guī)模的品牌。
這個(gè)五年是怎么走過來的呢?我覺得其實(shí)是靠產(chǎn)品走過來的,我們?cè)陂_始的時(shí)候,做襯衫,那時(shí)候的確是學(xué)習(xí)PPG,PPG沒有了我們就開始摸索,我們自己開始慢慢擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線,在這個(gè)過程中,凡客發(fā)展中每一步都離不開找到正確的產(chǎn)品,比如最初我們的襯衫,后來到08年我們做POLO,08年下半年我們做休閑褲,提到這個(gè)大家可能覺得很枯燥,覺得凡客背后的秘密是什么?我認(rèn)為秘密就是產(chǎn)品。
我們有兩個(gè)產(chǎn)品T恤和帆布鞋,把凡客誠(chéng)品的用戶層徹底改變了,最大的改變就是把我們最初想象的主力用戶群是30到40歲,或者說35歲到45歲這個(gè)年齡層用戶群一下子修改為30歲以下了,我們現(xiàn)在主力用戶群是20到25歲,這種變化和2010年開始嘗試做T恤和帆布鞋這些年輕化的產(chǎn)品有關(guān)系。我們把凡客分為幾層:
第一層是服務(wù)體系,這是最底層的,這一層可能和今天大家討論的電商也好,B2C平臺(tái)也好有最大的關(guān)聯(lián),因?yàn)檎麄(gè)運(yùn)營(yíng)體系,整個(gè)服務(wù)體系和傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)沒有太大的區(qū)別。
第二層是性價(jià)比,高性價(jià)比的產(chǎn)品,這個(gè)時(shí)候還應(yīng)該和傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)沒有特別本質(zhì)的區(qū)別,但是這里面的第二層有一個(gè)東西出來了,我們賣的產(chǎn)品都是我們的庫(kù)存,我們自己的產(chǎn)品,我們自己的庫(kù)存,其實(shí)這也是做品牌最大的挑戰(zhàn)。
第三層是時(shí)尚度,我們既然要做這些產(chǎn)品,時(shí)尚度應(yīng)該就是非常重要的。
第四層是品牌態(tài)度或者品牌精神。
有時(shí)候我們是倒過來說的,先說品牌精神,再說時(shí)尚度,再說性價(jià)比,最后再說服務(wù)。
然后,我講這里面我們是通過五年的時(shí)間一層一層去認(rèn)識(shí),我們總結(jié)凡客作為一個(gè)品牌這幾層里面,讓我們最驚訝的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是,在這里面非常重要的是時(shí)尚度,剛才我舉到,我們的T恤這個(gè)產(chǎn)品也好,帆布鞋產(chǎn)品也好,其核心競(jìng)爭(zhēng)力或者對(duì)用戶來說最最起到吸引作用的是這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚度,這和凡客作為一個(gè)互聯(lián)問品牌其實(shí)是緊密相關(guān)的。
大家想一下,我們T恤在第一年的時(shí)候,我們做了100款圖案,第二年的時(shí)候,我們做了接近1000款圖案,今年我們做了接近2000款圖案,這個(gè)圖案就是標(biāo)準(zhǔn)化,而且這個(gè)圖案展示在傳統(tǒng)品牌店沒有辦法展示,他們沒有那么大的面積展示這些產(chǎn)品。
我們知道在T恤這個(gè)時(shí)尚度方面,全球化的品牌里面,相對(duì)來說做的比較好的是優(yōu)衣庫(kù),但是大家去優(yōu)衣庫(kù)店里面看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)每個(gè)店面主力展示的只能是部分的款式,而且放在柜臺(tái)上用戶群一用就亂了,在凡客即使做兩千款圖案,因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)展示的優(yōu)勢(shì),所以它也可以讓用戶特別清晰的看到這個(gè)圖案的時(shí)尚度。
帆布鞋我就不說了,所以,如果今天有什么新鮮的東西告訴大家的話,我想說的是,想在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌,互聯(lián)網(wǎng)如何更好的展示時(shí)尚度,這是一個(gè)有意思的話題。
大家在這之前,我們?cè)诳刺詫氋u家的時(shí)候,我們也可以看到,淘寶的賣家對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示,對(duì)整體時(shí)尚度展示的時(shí)候,的確是超過了傳統(tǒng)的小店,而且這也是利用了互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)。
最大的困難是庫(kù)存問題
我剛剛提到庫(kù)存的問題一樣,做凡客五年下來,我們遇到最大的挑戰(zhàn)其實(shí)就是如何在時(shí)尚度的基礎(chǔ)上,我們能夠成為一個(gè)快時(shí)尚的品牌?鞎r(shí)尚品牌當(dāng)然其中的核心是快速供應(yīng)鏈的反應(yīng),過去凡客五年里,在這一點(diǎn)上做的還不夠好,這也是我最近一段時(shí)間特別困擾的一件事,我們?cè)谙,凡客它的?shù)據(jù)的反應(yīng),是每秒每分鐘的,我們能不能把這個(gè)快速反應(yīng)應(yīng)用到我們產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì),尤其是運(yùn)用到供應(yīng)鏈上去。
其實(shí)這一點(diǎn)凡客運(yùn)用的還很差,就是說理論上,這么快的數(shù)據(jù)反應(yīng),應(yīng)該更好的使用到整個(gè)凡客的全價(jià)值鏈的過程中去,但是從現(xiàn)在來看,實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)還是非常難的。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)最難的地方是前期的規(guī)劃和柔性供應(yīng)鏈的分配,這還需要一段時(shí)間,需要半年需要一年甚至需要三年,凡客才能完成在這個(gè)供應(yīng)鏈上面快速的反應(yīng)。
一旦完成了,凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌,就又形成了它的另外一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是柔性供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但是這一點(diǎn)上,我們今天實(shí)在是特別渴望,在這方面能夠跟很多研究者,尤其是凡客之外的,服裝業(yè)之外的互聯(lián)網(wǎng)研究,形成這些體系的比如說方法也好,理論也好,希望跟這些研究者探討。
前一段時(shí)間聽說有人在做這方面的工作,我特別希望透過中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)這樣的會(huì)議,希望認(rèn)識(shí)這個(gè)領(lǐng)域做研究的人,互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)到柔性空間的形成,這個(gè)過程里面我們還需要做一些什么工作?我們現(xiàn)在覺得我們需要做的工作還非常多,而且思路還不夠清楚,這是一個(gè)困惑,但是如果能夠解決這個(gè)困惑的話,也是凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌可能形成的一個(gè)非常重要的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如果說做品牌,我在想,為什么在過去的五年里面,尤其是過去兩三年里面,大家已經(jīng)看到凡客的發(fā)展非常非常清楚,但是在這個(gè)過程里面,跟隨凡客的公司沒有形成足夠的影響力,這是我最近也在思考的問題,但是我今天沒有答案。
只能說凡客五年,證明了這些事的可能,但是與此同時(shí),可能我們?cè)谧罱囊欢螘r(shí)間里,也是在經(jīng)歷作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該有的困難,最多的困難就是庫(kù)存問題,從傳統(tǒng)行業(yè)也好,傳統(tǒng)品牌也好,互聯(lián)網(wǎng)品牌也好,概莫能外,也許不是我剛剛講的形成柔性供應(yīng)鏈就可以完全改變這些局面。
當(dāng)然,我愿意告訴大家的是,在這個(gè)過程里面,可能形成庫(kù)存最大困擾的是包括過去傳統(tǒng)品牌的一些期貨制的操作方法,不知道大家知不知道,傳統(tǒng)的服裝品牌是完全期貨制的操作,所以今年就要把明年的服裝全部做好,這就是壓倒傳統(tǒng)品牌最大的問題。
這里面我能夠看到一些觀察者說,這里面的問題在哪里,我認(rèn)為可能大家沒有辦法細(xì)致地去體量到過去十多年中國(guó)傳統(tǒng)品牌走的路,但是這是一個(gè)特別長(zhǎng)的話題,這里就不展開說了。但是作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌可能遇到的問題,也是我特別好奇,也特別希望跟大家研究的問題。
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