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一句話概括:小米是基于用戶超預期的;凡客是基于陳年超預期的。但即使陳年做到用戶超預期,那么凡客到底適不適合學習小米,做爆款?首先,即使小米只推一部手機,高單價還是有錢可賺。但光賣幾百元一件的襯衫,似乎沒那么容易賺錢。其次,小米本身也差點倒在“極致單品”邏輯上,這兩年才靠生態(tài)鏈的完善,走了出來。過于單一的服裝品類,似乎更不適合走極致單品道路。而回到極致單品道路上,凡客似乎也沒有做得那么“誠品”。
7月9日9點,小米集團正式在港交所主板掛牌, IPO發(fā)行價17港元,市值達543億美元,成為港股市場“同股不同權(quán)”創(chuàng)新試點的首家上市公司,成功躋身有史以來全球科技股前三大IPO。盡管首日遭遇破發(fā),卻絲毫不影響人們對小米未來表現(xiàn)的期待。
如果說小米的成功與服裝企業(yè)有什么聯(lián)系,那免不了就要提及雷軍曾經(jīng)看好的凡客。一邊是成功上市,而另一邊最近的新聞還停留4月8日在與有贊達成合作,商城上線。再打開凡客的網(wǎng)站,仿佛又回到了只是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款單品的最初時代。
暫時把時間撥回到2007年年底。陳年剛剛創(chuàng)辦的凡客,對標的是PPG,一家服裝網(wǎng)絡直銷公司。凡客的主打產(chǎn)品是29元的T恤、49元的帆布鞋。蘊含在這兩類單品里的文青屬性,將凡客的品牌形象烘托成了一個有情懷的文藝青年。凡客憑借超高的性價比,讓用戶趨之若鶩。
2010年,“凡客體”在網(wǎng)絡上掀起了一場全民狂歡,凡客總銷售額突破了20億元,成為了國內(nèi)第一家電子商務獨角獸公司。2011年,陳年提出了凡客營收達到100億元的銷售目標,計劃去納斯達克上市。因此,這一年,凡客不斷加大SKU、增加營銷預算,吸引更多消費者;不斷增加人力預算,將公司一步步做重。
多項因素綜合作用,最終導致凡客沒能如約上市。IPO的折戟推倒了凡客衰落的第一張多米諾骨牌。高管接連出走、被媒體爆出庫存和債務危機……一些超乎預期的負面作用,給凡客的高速增長來了一個急剎車。
2013年8月,陳年邀請雷軍來凡客公司參觀。陳年清空了半層樓,將所有的樣品掛出來,最后挫敗且狼狽地發(fā)現(xiàn),凡客竟沒有什么拿得出手的產(chǎn)品。此事之后,雷軍給陳年提了一個意見:“你能不能先專注地只做好一件最基本的產(chǎn)品?”
2014 年,陳年拿出了一件他專注的東西:300支襯衫—定價499元,用了“奢侈品才敢用的面料”。
一切聽起來都很完美。襯衫支數(shù)是來表示紗線粗細的,理論上支數(shù)越高,穿起來越舒服。但凡客這件襯衫,卻基本不適合穿。更確切地說它不適合文藝青年穿。
“它又薄又細膩,透氣性差,夏天凸點尷尬,坐著喝杯水的功夫就皺得一塌糊涂,兩個小時不換就不好意思見人。更別說穿著它上班擠地鐵!边@類評價充斥在各大論壇對凡客的評價中。
一句話概括:小米是基于用戶超預期的;凡客是基于陳年超預期的。
但即使陳年做到用戶超預期,那么凡客到底適不適合學習小米,做爆款?
首先,即使小米只推一部手機,高單價還是有錢可賺。但光賣幾百元一件的襯衫,似乎沒那么容易賺錢。其次,小米本身也差點倒在“極致單品”邏輯上,這兩年才靠生態(tài)鏈的完善,走了出來。過于單一的服裝品類,似乎更不適合走極致單品道路。
而回到極致單品道路上,凡客似乎也沒有做得那么“誠品”。
在2014年到2017年的新聞報道里,仍然能搜到大量“凡客以次充好被罰”“凡客質(zhì)檢上‘黑榜’”“凡客產(chǎn)品不合格”等負面報道。那些被凡客曾經(jīng)看重的營銷渠道,也出現(xiàn)了“匡威比它有格調(diào),優(yōu)衣庫比它舒服,ZARA比它時尚,就連GAP也比它受認可”的質(zhì)疑聲。
后來雷軍去指導凡客,邊看邊問:“沖鋒衣袖子上的魔術(shù)貼,如果在零下20度滑雪,還能黏合嗎?”陳年說:“不知道,沒測試過!彼h(huán)顧了一下周圍,“發(fā)現(xiàn)凡客上上下下,幾乎沒有一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理和懂服裝的人”?陀^的“產(chǎn)品主義”,在凡客的歷史轉(zhuǎn)變和試錯中,慢慢變成了主觀的只關(guān)注設(shè)計。
而凡客與代工廠體系、設(shè)計師體系,都是松散的合作關(guān)系。這也導致凡客在沉浮的6年中,質(zhì)量問題層出不窮,陳年卻找不到根本的解決辦法。
2016年,陳年在一檔節(jié)目中大侃“周杰倫是垃圾”,隨之招來大批網(wǎng)友互懟,更有老用戶表示“他罵周杰倫的時候,我就不再追這個品牌了”。而凡客推出的“藥系列”“馬爾克斯系列”“穆旦系列”等系列,也被網(wǎng)友質(zhì)疑過于小眾。
對于這些質(zhì)疑,陳年說:“凡客只做我喜歡和懂的!睂τ谶@句話,絕大部分網(wǎng)友選擇了相信,但不跟隨。
2017年4月,凡客又推出了男士高級西裝的私人訂制業(yè)務。西裝定制成為陳年下一個瞄準的“大生意”。從T恤、襯衫到高級西裝,短短幾年,凡客的品牌形象就好像從讀著穆旦詩集的文藝青年,搖身變?yōu)榍巴緹o量的商業(yè)精英,快得讓人措手不及。
不難想象,陳年是想用消費升級的概念,提高凡客的客單價,改變凡客的品牌形象。但即使雷軍在做出概念性的小米MIX系列手機時,也只敢把價格定在3000元左右的中端水平,他要照顧大部分小米用戶的承受能力。
陳年的這一步邁得太大。3000多元的高級定制西裝,讓人跟曾經(jīng)的29元的T恤,產(chǎn)生不了多少聯(lián)系。或許質(zhì)量更好、設(shè)計更有個性的凡客T恤才是凡客粉絲的心頭好。
在2012年到2018年的6年時間里,陳年為了讓凡客重回當初的輝煌,嘗試了許多。甚至于每到年底思考凡客的新方向,也成了陳年的習慣。他的人生也在屢次思考中,被一次次分成了兩條路:一條用來實踐,一條用來遺憾。
凡客也最終成了“平凡的過客”。這是陳年對它最初的定義。
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