今年4月,凡客在VT新品發(fā)布會(huì)上展示了他們最新的合作伙伴:顧湘、長(zhǎng)場(chǎng)雄、德田有希、山巖二世等一批小眾市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師以及6家中國(guó)工廠。相比兩年前,凡客的供應(yīng)鏈面臨極速萎縮。在高峰時(shí)期,凡客在全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)廠家規(guī)模達(dá)400-500家,在這背后,除了凡客戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行的主動(dòng) “縮減”外,優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源難匹配也是重要原因。陳年曾用“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾”來(lái)形容他們的產(chǎn)品,但改進(jìn)的難度比擴(kuò)張來(lái)得更為困難。
凡客,這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的服裝電商品牌,隨著凡客創(chuàng)始人陳年說(shuō)出那句“一百年后大家肯定都還記得穆旦,周杰倫肯定就是垃圾了”,重新回到大眾的視野。根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)顯示,凡客的官網(wǎng)vancl.com日均瀏覽量從今年6月開(kāi)始出現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng),從全球前3萬(wàn)名排名回升至前1萬(wàn)名。
不久前,凡客剛剛發(fā)布了2016年新系列文藝范十足的T恤,印著馬爾克斯、穆旦以及張愛(ài)玲的名家名言,正如當(dāng)年韓寒、王珞丹一炮而紅的“凡客體”。似曾相識(shí)的開(kāi)始,會(huì)帶來(lái)涅槃重生的結(jié)果嗎?
重生:從一件襯衫到三件T恤
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,4月7日,凡客官網(wǎng)全站流量和銷售比同期增長(zhǎng)5倍,一直到4月11日,日均流量和銷售依舊維持在2 -3 倍。
這一次凡客推出的是文藝語(yǔ)錄式的“T恤產(chǎn)品”:馬爾克斯的“只有上帝知道我有多愛(ài)你”、穆旦的“野獸”以及張愛(ài)玲的小火柴。憑借話題性的炒作,凡客宣布重新出發(fā)!禝T時(shí)報(bào)》記者通過(guò)隨機(jī)調(diào)查的方式,從幾位凡客的消費(fèi)者處了解到,他們對(duì)于凡客新品的評(píng)價(jià)是:用料扎實(shí)、性價(jià)比不低,但缺點(diǎn)是產(chǎn)品可選范圍過(guò)于單一。陳年對(duì)此的解釋是:“凡客會(huì)有節(jié)奏地推進(jìn)新品發(fā)布!敝匦鲁霭l(fā)的凡客選擇小而美來(lái)維系其此前留下的市場(chǎng)。
似曾相識(shí)的開(kāi)始,讓人不禁疑惑,這會(huì)否成為多年前那個(gè)開(kāi)始的再次輪回?
2010年,伴隨著凡客體的流行,凡客一年售出3000多萬(wàn)件服裝,銷售額接近20億,總銷售額同比增長(zhǎng)300%。2011年,凡客銷售服裝總量超過(guò)7000萬(wàn)件,明星產(chǎn)品VT(Vancl T恤) 在2011年共銷售約1000萬(wàn)件。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告,從2009年到2011年,凡客在國(guó)內(nèi)自主銷售B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模中的占比一直保持增長(zhǎng)。2011年達(dá)到高峰,位居第四名。
然而,極速擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的隱患,庫(kù)存量過(guò)高、資金鏈斷裂讓凡客迅速跌入低谷。2012年起,凡客的市場(chǎng)份額逐年回落,2013年占比不到2%。隨著其他垂直電商平臺(tái)的崛起,2014年、2015年的對(duì)應(yīng)榜單中已經(jīng)找不到凡客身影。
當(dāng)大家認(rèn)為凡客會(huì)就此消失時(shí),2014年8月,凡客從一件襯衫開(kāi)始回歸,并由此提出了精品化全新戰(zhàn)略。
2016年4月,凡客再次以經(jīng)典的文藝范T恤出現(xiàn)在人們視野中。
國(guó)內(nèi)服裝業(yè)已不再原地等待
但在凡客試圖重新出發(fā)的這段時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷產(chǎn)能過(guò)剩、成本不斷上漲的陣痛,這給這家原本就生存困難的服裝電商帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
“我們已經(jīng)和凡客停止合作了!痹(jīng)為凡客提供毛衣品類生產(chǎn)加工的江蘇世紀(jì)燎原針織有限公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人透露,2012年開(kāi)始,凡客的訂單就越來(lái)越少,一直到最后無(wú)法達(dá)到他們生產(chǎn)線的最低標(biāo)準(zhǔn),雙方結(jié)束了合作。與凡客結(jié)束合作后,這家以針織衫、羊毛衫設(shè)計(jì)加工生產(chǎn)為主的企業(yè)開(kāi)始了海外拓展之路。他們進(jìn)軍緬甸,將主要的生產(chǎn)基地搬遷至此。同時(shí),他們每年生產(chǎn)的服裝總量中有80% 銷往歐洲等國(guó)際市場(chǎng),而最終回到國(guó)內(nèi)的只有20%。
支持世紀(jì)燎原業(yè)務(wù)拓展的很大一部分是來(lái)自像H&M這樣的海外服裝快銷品牌,“他們訂單量大,很少有庫(kù)存!边@也正是凡客這樣的國(guó)內(nèi)服裝電商品牌到目前為止都很難達(dá)到的,世紀(jì)燎原公司董事長(zhǎng)黃繼石透露,與凡客合作的那段時(shí)期,凡客的產(chǎn)品始終沒(méi)能做到短平快,既缺少市場(chǎng)的前瞻性,又沒(méi)有產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。而繼凡客之后,他們沒(méi)有再與服裝電商品牌進(jìn)行合作。
服裝電商的狂熱增長(zhǎng)曾經(jīng)一度帶動(dòng)了服裝加工業(yè)的繁榮,在2012年曾為凡客提供運(yùn)動(dòng)服飾加工生產(chǎn)的寧波申洲針織有限公司負(fù)責(zé)人就透露,凡客的訂單數(shù)量遠(yuǎn)超部分國(guó)外服飾品牌,相對(duì)于耐克一次幾千件的訂單,凡客的訂單一般是10萬(wàn)量級(jí)的。而在凡客最輝煌的時(shí)候,全國(guó)有500家供應(yīng)商同時(shí)為他們提供50多個(gè)品類服裝、鞋類的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和加工,不少珠江三角地區(qū)的工廠內(nèi),凡客的訂單占到其產(chǎn)能的70%。
但從2013年開(kāi)始,這一情況發(fā)生了巨大的變化。以“淘品牌”為代表的服裝電商品牌在服裝生產(chǎn)加工企業(yè)中的地位直線下降!白罱鼉赡陣(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)被電商做爛了!币晃粊(lái)自中山市服裝加工企業(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō),他們正在不斷向外貿(mào)訂單傾斜。
據(jù)了解,在人工成本極速上升的大背景下,一批新涌現(xiàn)的服裝電商憑借 “訂單小,單價(jià)低”的供應(yīng)鏈模式很難與一批來(lái)自海外的服裝企業(yè)抗衡!巴ǔ,互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌平均一個(gè)款式下單近萬(wàn)件,但不是一次下單,分幾次下單,一次幾千件,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),這樣的訂單占比太小,同時(shí)拉長(zhǎng)生產(chǎn)周期會(huì)提高成本!鄙鲜鲋猩椒b加工企業(yè)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō),網(wǎng)絡(luò)品牌的訂單計(jì)劃周期短而亂,補(bǔ)貨節(jié)奏不固定,通常一款T恤補(bǔ)貨需要2周,一旦選擇給這家企業(yè)補(bǔ)貨,會(huì)打亂工廠為其他服裝品牌的生產(chǎn)周期。與海外服裝企業(yè)訂單周期長(zhǎng)、訂單量大相比,服裝電商品牌又重新回到了弱勢(shì)。
一大批服裝加工企業(yè)開(kāi)始與大批量的海外快銷類服裝品牌達(dá)成合作,同時(shí),跟隨著這些企業(yè)的腳步將廠房擴(kuò)展至海外,將主力市場(chǎng)鎖定在出口貿(mào)易。“同樣一雙童鞋,在孟加拉生產(chǎn)人工成本減半,進(jìn)入歐洲市場(chǎng)還能享受零關(guān)稅!眮(lái)自佛山的一家服飾加工企業(yè)負(fù)責(zé)人透露,與單純承接國(guó)內(nèi)服飾品牌的加工生產(chǎn)相比,他們更愿意通過(guò)跨境電商出口,直接向美國(guó)終端消費(fèi)者出口自主品牌的服裝。
這樣的企業(yè)并不是少數(shù)。據(jù)服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)研究人士看來(lái),在國(guó)內(nèi)服裝加工業(yè)中,60%以上的服裝訂單已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了東南亞,并由此帶動(dòng)了中國(guó)服裝設(shè)計(jì)加工企業(yè)不斷進(jìn)行海外拓展的熱潮,其中越南、緬甸、柬埔寨是一批國(guó)產(chǎn)服裝品牌首選的生產(chǎn)地。
在國(guó)內(nèi)服飾生產(chǎn)銷售供大于求,利潤(rùn)空間不斷縮小的大環(huán)境下,一批大中型服裝加工企業(yè)試圖通過(guò)出口加工生產(chǎn)來(lái)尋求新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌而言,剩下的選擇將十分有限。
沒(méi)有核心技術(shù)是最大短板
今年4月,凡客在VT新品發(fā)布會(huì)上展示了他們最新的合作伙伴:顧湘、長(zhǎng)場(chǎng)雄、德田有希、山巖二世等一批小眾市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師以及6家中國(guó)工廠。
相比兩年前,凡客的供應(yīng)鏈面臨極速萎縮。在高峰時(shí)期,凡客在全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)供應(yīng)廠家規(guī)模達(dá)400-500家,在這背后,除了凡客戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行的主動(dòng) “縮減”外,優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源難匹配也是重要原因。陳年曾用“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾”來(lái)形容他們的產(chǎn)品,但改進(jìn)的難度比擴(kuò)張來(lái)得更為困難。
“開(kāi)始我沒(méi)覺(jué)得做好一件白襯衫是難事,凡客已經(jīng)做過(guò)1400萬(wàn)件襯衫。但一旦你開(kāi)始聚焦和認(rèn)真審視,難題就來(lái)了!眱赡昵埃惸昃鸵?yàn)橄胍谱鞒鲆患匈|(zhì)感且價(jià)格親民的襯衫而感到苦惱,“我去問(wèn)這些專業(yè)人員,要用什么面料、什么版型、怎樣制作,沒(méi)人能說(shuō)出門(mén)道。設(shè)計(jì)師說(shuō),白襯衫有什么好做的,為什么不設(shè)計(jì)更多的花色圖案?”
“廠家都要被搞崩潰了!币晃辉(jīng)與凡客有過(guò)合作的供應(yīng)商回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景,十分無(wú)奈。2014年前,凡客曾經(jīng)發(fā)售過(guò)一款300支襯衫,當(dāng)時(shí)一經(jīng)發(fā)布,兩分鐘內(nèi)的銷量就達(dá)到3000至4000件,很快首批貨品就宣告售罄。陳年解釋說(shuō),因?yàn)?00支棉的技術(shù)難度太大,廠家生產(chǎn)能力有限。同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣,也是只賣過(guò)一次就停止了生產(chǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),300支是全球紡織工藝中可量產(chǎn)的最高支數(shù),全棉300支這樣的紗支技術(shù)國(guó)內(nèi)很少有人能做到!伴L(zhǎng)絨棉襯衣的加工需要用到非常高精密的儀器,如果想紡織300支的棉布,還需要新產(chǎn)品、新設(shè)備、新技術(shù),甚至還需要請(qǐng)高科技人才。國(guó)內(nèi)目前生產(chǎn)不了,只能去歐洲日本。”國(guó)內(nèi)做不了,國(guó)外生產(chǎn)成本過(guò)高讓凡客很快結(jié)束了類似新品的試水銷售。但另一方面,他們并未找到合適的合作伙伴研發(fā)獨(dú)特的原料。
“優(yōu)衣庫(kù)擁有的‘次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)’讓他們不斷有能力研發(fā)新的衣服原料,比如速干面料內(nèi)衣、發(fā)熱內(nèi)衣、輕羽絨等暢銷產(chǎn)品。但到目前為止,并沒(méi)有公開(kāi)信息透露凡客的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略,因此很難判定凡客未來(lái)究竟能走多遠(yuǎn)!痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái),凡客要走得更遠(yuǎn),需要的不僅僅是來(lái)自雷軍的那份巨額投資。
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