凡客瘦身自救 陳年做襯衫小米路線待驗(yàn)證

據(jù)了解，9月9日即將上市的80支免燙襯衫成本價(jià)在140元左右。也就是說每一件襯衫，凡客要虧損11元錢。

北京亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)靜海一路科創(chuàng)三街3號(hào)，這里是凡客誠品科技有限公司(下稱“凡客”)的新址。9月3日下午7點(diǎn)半，凡客CEO陳年穿著白襯衫出現(xiàn)在辦公樓3層樓梯口的會(huì)議室，接受了理財(cái)周報(bào)記者的采訪。

據(jù)陳年介紹，他和他的凡客是去年9月份剛搬來的，從現(xiàn)在算起也就一年的光景。

走進(jìn)廠區(qū)，在這棟東西走向的6層樓房里，凡客沒有把新辦公室裝修得時(shí)尚味兒十足。相反，一切從簡(jiǎn)，包括陳年在內(nèi)的高管辦公室也布局簡(jiǎn)單。唯一特別之處，每個(gè)人的房間都擺放有掛滿服裝的衣架，現(xiàn)在的凡客更像是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。

時(shí)過境遷，很難把現(xiàn)在的凡客，跟當(dāng)時(shí)紅極大江南北的那個(gè)“凡客體”公司相比。彼時(shí)的2007年，凡客憑借著一件襯衫，以品牌營銷和高性價(jià)比產(chǎn)品深受消費(fèi)者追捧，并一度成為早起電商品牌的成功典范。

然而，好景不長(zhǎng)，從2012年起，凡客的品類擴(kuò)張策略，讓其面臨巨大的產(chǎn)品庫存壓力。

“2012年庫存最大時(shí)有十幾個(gè)億的存貨積壓，在同行業(yè)也是比較高的�！标惸晗蚶碡�(cái)周報(bào)記者介紹。

事實(shí)上，陳年并非沒有反思�！捌鋵�(shí)早在2011年8月份，我們已經(jīng)意識(shí)到庫存的問題，2012年，對(duì)凡客來說是一個(gè)消化庫存的過程，而到了2013年，整個(gè)公司才真正意義上發(fā)重新審視產(chǎn)品本身�！�

陳年介紹，從2013年下半年起，凡客已經(jīng)重新找到了方向，即“小米化”，把單品做到極致。

那么，小米路線是否能拯救凡客？在更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，重新上路的凡客面臨著目標(biāo)客戶不清晰、預(yù)售模式飽受市場(chǎng)詬病等諸多問題。

把襯衫做到極致

凡客再戰(zhàn)江湖，陳年吶喊：“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的�！�

的確，為了做好產(chǎn)品，陳年隱匿了一年。8月28日，陳年出現(xiàn)在北京798時(shí)尚設(shè)計(jì)中心，宣布了調(diào)整公司戰(zhàn)略，砍掉凡客其他業(yè)務(wù)，只做單品，從凡客起家的襯衫做起。

在凡客的發(fā)布會(huì)上，陳年從阿克蘇長(zhǎng)棉講起，一個(gè)小時(shí)零十分鐘的演講中，幾乎涵蓋了一件襯衫的整個(gè)誕生過程，陳年甚至為凡客的這件襯衫賦予了靈魂和生命。

這款襯衫是在過去一年中多次往返新疆、越南、日本等地設(shè)計(jì)出來的80支免燙襯衫�！拔一�了一年的時(shí)間，總算是把一件襯衫吃透了�！标惸旮锌�。

據(jù)陳年自己介紹，過去一年，他幾乎把所有的精力花在如何做好一件襯衫上，比如哪里的棉花最好、襯衫的線條怎么設(shè)計(jì)流暢、免燙工藝的流程如何等等。

做好品質(zhì)不易，過程更是痛苦。

提及公司過去一年的變化，陳年表示，現(xiàn)在的凡客要做到專注，先扎扎實(shí)實(shí)從做好一件襯衫開始�！笆聦�(shí)上我們2013年9月份剛搬到這邊的時(shí)候，當(dāng)時(shí)公司的員工還很多，公司產(chǎn)品類也很多�！�

“現(xiàn)在我們目標(biāo)明確后，將公司其他業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)砍掉，員工也在大幅度精簡(jiǎn)，目前凡客公司員工也就300多人�，F(xiàn)在我要做的就是專注、簡(jiǎn)單，其他的我管不了也顧不上。”陳年補(bǔ)充。

的確，從凡客的一系列動(dòng)作不難看出，陳年這一次是要?jiǎng)诱娓竦牧�，甚至為了把一件襯衫做好有些偏執(zhí)，與此前留給大家的“擴(kuò)規(guī)模、猛增長(zhǎng)”的路線有了顯著差別。

這一次，陳年是希望借此開啟凡客的新模式。

與記者交談中，陳年講到了雷軍對(duì)凡客的影響，“目前公司走完了7輪融資，也成立了7年有余，幾乎每一輪融資，公司每一次重大決定，都是由雷軍參與并主導(dǎo)的�！�

這也就不難理解，陳年與雷軍之間的才是“真愛”。陳年希望用“專注一件襯衫”打一個(gè)漂亮的翻身仗。如今的凡客，要像雷軍賣小米手機(jī)一樣賣襯衫。

按照陳年的理解，小米的精髓就是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶、對(duì)合作伙伴的敬畏之心，做好一個(gè)產(chǎn)品就是精髓，而這正是整個(gè)行業(yè)所缺乏的。

“7年前凡客靠襯衫起家，但由于當(dāng)時(shí)對(duì)行業(yè)不了解，我們是通過更多的款式、更多的顏色、更多的SKU促成凡客的快速增長(zhǎng)。”

陳年表示，回過頭來看，尤其是最近一年，自己越來越發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的服裝行業(yè)已經(jīng)變得越來越糟糕，以至于大家都不講品質(zhì)。

“那么凡客當(dāng)務(wù)之急，是要做清新、透氣、手感好、免熨燙、不能跨、易打理、水洗30次不變形、高品質(zhì)的白襯衫�！标惸暾f。

而這樣的極致襯衫只賣129元，這恰巧是其他商家做不到的�！皬哪壳皝碚f，這件襯衫從設(shè)計(jì)到加工、配送再到運(yùn)輸?shù)轿覀儙旆�，是超過它的售價(jià)的�！�

據(jù)了解，9月9日即將上市的80支免燙襯衫成本價(jià)在140元左右。也就是說每一件襯衫，凡客要虧損11元錢。

按照陳年的打算，他現(xiàn)在要做的是走量，把口碑打響。通過口碑相傳將量做上去，有了市場(chǎng)份額之后，才可能想著把價(jià)格提上去�！皼Q定是痛苦的事情，但是我相信這個(gè)過程不會(huì)太長(zhǎng)，我估計(jì)一個(gè)季度左右我們就會(huì)扭轉(zhuǎn)這種虧損局面�！�

然而，在一些業(yè)內(nèi)人士看來并不十分樂觀，即使再專注、再極致的襯衫也畢竟是一件襯衫，不是手機(jī)。

電商人士林文冰(化名)看來，價(jià)格向來不是服裝行業(yè)的問題。服裝行業(yè)也從來沒有一款產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰。相反，千變?nèi)f化才是消費(fèi)者追逐的首要目標(biāo)。就算襯衫是最有可能被“小米化”的產(chǎn)品，但不要忽略當(dāng)下80后、90后千變化萬的消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)狀。

預(yù)售模式之惑

如今的凡客有著一顆小米的心，它希望通過走小米低價(jià)高配、口碑營銷的運(yùn)營模式重回昔日輝煌。當(dāng)然想法是美好的，可現(xiàn)實(shí)是其所勾勒的預(yù)售經(jīng)營模式仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，畢竟襯衫不是手機(jī)。

“2分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”，這是小米機(jī)跟消費(fèi)者上演的經(jīng)典饑餓營銷案例。據(jù)陳年預(yù)計(jì)，9月9日預(yù)售的襯衫也會(huì)像小米手機(jī)一樣，賣不到一個(gè)小時(shí)就會(huì)售罄，出現(xiàn)供不應(yīng)求場(chǎng)面。

然而，曾經(jīng)有人質(zhì)疑過小米靠饑餓營銷博得消費(fèi)者。但小米公關(guān)劉偉曾經(jīng)對(duì)理財(cái)周報(bào)記者表示，其實(shí)小米并不存在饑餓營銷，只是太專注產(chǎn)品，導(dǎo)致前期產(chǎn)能跟不上供應(yīng)量。

這一次，陳年的回答跟小米公關(guān)給記者的解釋有異曲同工之妙。

陳年告訴記者：“饑餓營銷也好，預(yù)售模式也罷，這不是故意為之，實(shí)際上，跟小米的前期產(chǎn)能爬坡一樣，當(dāng)你用高標(biāo)準(zhǔn)的工藝、細(xì)節(jié)要求你的衣服時(shí)，同樣存在產(chǎn)能爬坡的問題�！�

盡管陳年一再強(qiáng)調(diào)這不是凡客故意為之。但在電商人士李立鈞(化名)看來，現(xiàn)在的凡客營銷模式是在走“小米第二”。

“小米期貨、搶購、炒作模式已經(jīng)飽受詬病，進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)更是碰了一鼻子灰。雖然這種營銷模式在大陸消費(fèi)人群中賺足了眼球，但也傷害了用戶的體驗(yàn)。”

在更多的業(yè)內(nèi)人士看來，瘋狂擴(kuò)張的小米，如今搶占的是中國“山寨機(jī)”市場(chǎng)，但對(duì)于有著幾十年甚至近半個(gè)世紀(jì)歷史的蘋果、三星等國際知名品牌機(jī)，短期內(nèi)仍難構(gòu)成真正的威脅。

李立鈞舉例說，“期貨、搶購的概念對(duì)3C數(shù)碼行得通，卻不見得能在服裝業(yè)吃得開，買服裝不同于買電子產(chǎn)品，襯衫的附加值是有限的，重要性也沒那么強(qiáng)，我不在凡客等半個(gè)月再去買。反之，我可以去雅戈?duì)?/a>買，可以去羅蒙買。”

他解釋，穿白襯衫的人群跟小米的消費(fèi)人群不是一類人，真正穿白襯衫的一定是成功的商務(wù)人士，包括公務(wù)員、金融從業(yè)者等。所以這部分人群不會(huì)因?yàn)楦叱鰩资畨K錢而苦苦等凡客襯衫，因?yàn)檫@部分商務(wù)人士不缺一件襯衫錢。

“小米成功的客觀原因是趕上歷史時(shí)期。而服裝領(lǐng)域品牌林立，從創(chuàng)立到真正認(rèn)識(shí)需要很長(zhǎng)過程，凡客學(xué)習(xí)小米模式的想法很好，關(guān)鍵是如何能真正落實(shí)并獲得成功�！碧鞛�資本CEO兼首席分析師侯曉天曾表示。

此外一個(gè)不可忽視的問題是，當(dāng)季賣下一季產(chǎn)品，還要預(yù)售，有多少消費(fèi)者會(huì)去等？除了名牌折扣服飾也許能點(diǎn)燃用戶的搶購熱情，長(zhǎng)期羸弱的凡客的品牌附加值還剩多少？

一件襯衫能否拯救凡客于水火，憑借小米的營銷模式凡客能否涅槃，一切言之尚早，仍需要時(shí)間去驗(yàn)證。

估值縮水67%

根據(jù)凡客官方披露的信息，本輪融資由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資，融資規(guī)模超過了1億美元。

值得注意的是，雷軍曾經(jīng)是凡客初創(chuàng)時(shí)期的天使投資人，與凡客創(chuàng)始人陳年關(guān)系甚好，自2013年下半年起，對(duì)于凡客一系列調(diào)整，陳年自己也承認(rèn)是由雷軍牽頭辦的。

而除了雷軍，剩余參與本次融資的投資方主要還是歷次凡客融資的舊股東。

在此之前，凡客已進(jìn)行了六輪融資。

據(jù)公開資料顯示，凡客最早一輪VC融資來自于2007年10月的200萬美元融資，由聯(lián)創(chuàng)策源、IDG主導(dǎo)。

然而，電商行業(yè)的飛速發(fā)展也讓雷軍和陳年深知，200萬美元還不夠，凡客做服裝，服裝就需要品牌，凡客應(yīng)該快速融更多的錢。

4個(gè)月之后，也就是在2008年1月，在雷軍的幫助下凡客完成了由軟銀賽富領(lǐng)投的1000萬美元的投資。同年的8月份，啟明創(chuàng)投、IDG等又為凡客投資了3000萬美元。

而到了2010年，凡客在“凡客體”的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡中迎來了第四輪、第五輪融資。2010年5月和12月，凡客分別完成了由老虎基金、聯(lián)合策源、IDG主導(dǎo)的5000萬美元和1億美元的融資。

2011年年底，陳年宣布獲得第六輪2.3億美元融資，這也被理解為對(duì)原計(jì)劃上市的延期。

此輪融資估值超30億美元，進(jìn)來的PE獲得了7%的股份。

最后一次融資是今年2月完成的1億美元融資，由雷軍主導(dǎo)投資。

據(jù)理財(cái)周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，截至目前，凡客共計(jì)獲得6.2億美元的融資。

然而，跟融資規(guī)模形成較大反差的是，經(jīng)歷了數(shù)次融資的凡客估值卻在嚴(yán)重縮水。由鼎盛時(shí)期的30億美元縮減到現(xiàn)在的10億美元左右。

其實(shí)回顧凡客幾次估值變化，主要是跟公司的業(yè)績(jī)變化有關(guān)。在2011年凡客完成第6輪融資時(shí)，估值已經(jīng)超過30億美金。然而對(duì)于一日千里的電商行業(yè)來說，30億美元的估值也許只是曇花一現(xiàn)。

到了2011年8月份，由于庫存積壓高達(dá)10億元之多，造成凡客虧損6億元，幾乎斷送了凡客的生命，彼時(shí)資本方給出凡客的估值是在5億至6.7億美元之間�！爱�(dāng)時(shí)很多資本已經(jīng)放棄凡客了�！币幻�電商業(yè)內(nèi)人士回憶說。

接下來的兩年——2012年、2013年是凡客的“瘦身”階段，盡管仍難擺脫虧損的泥潭，但是情況已經(jīng)大有改觀。

到了2014年2月，雷軍向凡客注資1億美金，不少風(fēng)投人士認(rèn)為，雷軍獲得了15%左右的股份，而凡客大股東陳年的股份在20%左右，仍為公司實(shí)際控制人。根據(jù)這一股權(quán)比例計(jì)算，凡客2014年的估值10億美元左右。

“凡客能夠重新上路，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也請(qǐng)來了我們的股東，這就說明業(yè)界包括我們的投資方對(duì)凡客仍有信心的，無形中也是對(duì)凡客專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的一種肯定�！标惸暾f。

當(dāng)被問及二次上路后的凡客是否還將重啟IPO時(shí)，陳年言辭巧妙，“現(xiàn)在的凡客首要任務(wù)是把產(chǎn)品做上去，其他的都是后話。”