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凡客轉(zhuǎn)衰?三大病因?qū)е路部歪пЭ晌?/h1>

| | | | 2013-10-16 09:22

10月11日,凡客誠品多家供貨商微博爆料,知名電商品牌凡客誠品已經(jīng)拖欠大量供應(yīng)商賬款數(shù)月。此事真假我們不得而知,但9月份凡客從市區(qū)搬到郊區(qū),凡客給出的“為了去驕去燥”理由卻實在有些牽強。

  10月11日,凡客誠品多家供貨商微博爆料,知名電商品牌凡客誠品已經(jīng)拖欠大量供應(yīng)商賬款數(shù)月。此事真假我們不得而知,但9月份凡客從市區(qū)搬到郊區(qū),凡客給出的“為了去驕去燥”理由卻實在有些牽強。 
 
  這樣一家顛覆傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè),令服裝業(yè)界敬畏的電商企業(yè)到底怎么了?如果百度指數(shù)和alexa的趨勢是正確的,那么很顯然,凡客生病了,并且病得還不輕:

  冰凍三尺非一日之寒,讓我們來看凡客到底什么病因?qū)е碌模?
 
  病因一、定位錯誤
 
  凡客一直聲稱要打造互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。其實所謂“互聯(lián)網(wǎng)品牌”本身就是一個定位上的重大錯誤。經(jīng)過多年電商的野蠻式發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)品牌”早已被貼上了“低價”的標(biāo)簽。盡管凡客一直在標(biāo)榜自己賣的不是服裝,而是一種時尚的生活方式,并且叫來了韓寒、黃曉明等這樣有個性的明星站臺,也無法擺脫低端的定位。
 
  凡客的消費心理學(xué)顯然沒學(xué)好,我們的衣服是穿給別人看的,虛榮心是人類的天性。想想看,如果花300元購買有凡客logo的衣服被人看成是幾十元的地攤貨,這將會是什么樣的感受。愿意在凡客花幾十元買衣服的人是沒有忠誠度可言的,他們唯一看重的是價格。當(dāng)一件品牌的仿貨跟凡客的衣服價格相近時,我們可以想象客戶的選擇將會是什么。
 
 
  病因二、太重營銷,忽視用戶體驗
 
  凡客的成功可以說是趕上了好時機,金融危機前融到資,趕上了08年的電商熱潮,又無心插柳的做了凡客體,借助明星效應(yīng)做得風(fēng)聲水起。但顯然營銷的老本已經(jīng)被吃得差不多了。百度指數(shù)從高峰時的8萬到現(xiàn)在狂砸廣告都只有2萬,凡客誠品的今天是消費者用腳投票的結(jié)果。
 
  電商的競爭本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶體驗的競爭,凡客為自己昂貴的包裝盒而沾沾自喜,自以為超越了用戶需求,殊不知這是一個多么裝B的需求,有這成本為何不提升一下產(chǎn)品的品質(zhì)呢?筆者做過小調(diào)查發(fā)現(xiàn),身邊的一些同事一兩年前都曾經(jīng)是凡客的客戶,卻無一律外都為凡客的質(zhì)量徹底拋棄。
 
 
  病因三、營銷策略錯誤
 
  幾年前流量成本還比較低的情況下,凡客不分渠道狂砸廣告,流量的邊際產(chǎn)出還很高。在電商的流量成本越來越高的今天,不考慮效果一昧強調(diào)品牌的粗放式廣告投放早已經(jīng)不適宜。效果第一、品牌第二應(yīng)該是今天互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心策略。
 
  當(dāng)然,在流量渠道被BAT等巨頭壟斷的大趨勢下,光有效果顯然不足以支撐電商的持續(xù)發(fā)展;ヂ(lián)網(wǎng)營銷策略的終極目標(biāo)應(yīng)該是提升自身平臺的造血能力?裨1000萬到中國好聲音,一看這一輪黑白的素面廣告,這是要奔向死亡的節(jié)奏!凡客的營銷做得不是一般的落后,還在沿用原來的品牌傳播老路子,著實令人驚訝。
 
 
  凡客的落寞代表了垂直電商的生命走向,垂直電商今年以來似乎陷入寒冬,要么被收購要么倒閉,唱衰者甚多。與其說垂直電商沒有出路,不如說沒有造血能力的垂直電商都是沒有出路的,沒有品牌的沉淀,沒有超越用戶體驗的高品質(zhì)產(chǎn)品,沒有生態(tài)的造血能力,垂直電商最后會死在黎明前的黑暗路上。凡客們,乘現(xiàn)在還活著醒醒吧!

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