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李寧公司,作為中國體育用品產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的老大,因為其創(chuàng)始人李寧與國家體育特殊的關(guān)系,屢屢成為中國體育代表隊贊助服裝,并一度在中國的體育用品行業(yè)中占據(jù)老大的位置,也曾經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實的“粉絲”。
在2008年北京奧運會的開幕式上,李寧作為最后一名火炬手,親手點燃了鳥巢上的主火炬,熊熊燃燒的奧運圣火也將李寧公司的業(yè)績推向了一個新的高度,同時也點燃了人們對中國體育品牌沖刺全球的希望。
然而,3年多過去了,李寧公司業(yè)績非但沒有大幅提升,反而滑坡逐漸顯現(xiàn)。在今年初,李寧公司不僅銷售額被國內(nèi)另外一家企業(yè)安踏超過,其公司內(nèi)部一批高管陸續(xù)辭職,公司為了節(jié)省成本,還不得不進行裁員。
裁員引風(fēng)波
北京奧運圣火的輝煌還歷歷在目,但是對于李寧公司來說,還在經(jīng)歷著種種困難的考驗。春節(jié)剛過,李寧公司即宣布裁員,以降低人員成本。
根據(jù)李寧公司的說法,為提高運營效率并改善凈利潤率,將對一些非核心的業(yè)務(wù)部門,比如子品牌的后臺智能部門采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式,降低人員成本,把節(jié)約的資源投入到集團的核心業(yè)務(wù)。除了精簡人員,整合資源和激勵優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運營效率的重要手段。另外,李寧方面還強調(diào),其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。
公司普通職員的調(diào)整不可避免,李寧公司的高層也處于動蕩之中。最近短短兩個月之內(nèi),李寧公司的人力資源、信息技術(shù)、戰(zhàn)略發(fā)展、國際市場等部門總經(jīng)理相繼離開。據(jù)悉,公司CMO陳繼鈞也已經(jīng)離職。陳是李寧公司的第三任首席市場官。從去年的人事震蕩至今,李寧公司的高管層已至少離職5人。
人事調(diào)整只是李寧公司大的行動之一,公司的其他動作也頗為引人關(guān)注,裁員信息發(fā)布前,還宣布獲得7.5億元戰(zhàn)略投資。對于這一系列動作,李寧公司的回應(yīng)均是:主動變革策略步驟。
改變不得不盡快進行,根據(jù)李寧公司發(fā)布的業(yè)績預(yù)告,2011年集團收入預(yù)計較2010年下降6%~7%。
除盈利預(yù)警之外,李寧還不得不面臨內(nèi)部和外部雙重環(huán)境壓力。一方面是,國內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)的大庫存現(xiàn)象。有經(jīng)銷商反映,某品牌的2012年新季度訂貨會后,清理庫存將成為2012年的重點工作,該品牌的渠道存貨比例在2011年第四季度持續(xù)上升。
李寧公司2011年上半年存貨金額為9.92億元,而2010年底的存貨金額為8.06億元,存貨金額增加約2億元。
另一方面,國際品牌下沉和打親民價格的腳步一丁點都沒放松。在耐克和阿迪達斯的門店內(nèi),300~400元的標(biāo)價已經(jīng)很常見,而且在網(wǎng)店中的售價更為便宜,它們在中低端市場逐漸侵占李寧等國產(chǎn)體育品牌的份額,也將李寧、安踏等國產(chǎn)品牌逼到了不得不做出改變的地步。
改變未成身先衰
“李寧對于2012年的惡劣市場環(huán)境應(yīng)該早已有所預(yù)見!毙袠I(yè)專家馬崗指出,李寧采取的措施更大程度是為應(yīng)付2012年的難關(guān)。
其實,為了獲得進一步發(fā)展,早在2010年,李寧公司就開始醞釀并實施改變,動作幅度之大,令人乍舌。
為了配合全球市場的拓展,李寧公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO,產(chǎn)品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線,同時全球李寧專賣店和企業(yè)VI都將使用此新標(biāo)志。
李寧公司這一動作的目的是為了改變自己在消費者心目中的形象,逐漸向耐克、阿迪達斯這樣的高端體育品牌靠攏,擺脫中低端的形象。畢竟在此前的2009年,李寧公司以近83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第二名,首次超過了阿迪達斯,以微弱劣勢屈居耐克之后。
市場份額的壯大,以及安踏等中國其他體育品牌的追趕,讓李寧公司更加居安思危,并在自己的巔峰時期實施改革。但一些業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為,李寧公司依靠傳統(tǒng)大規(guī)模增加“店面”的粗放經(jīng)營模式,很難迅速改變,在資金充裕、競爭對手不多時,還可以維持一段時間,一旦遇到經(jīng)濟情況不好,競爭對手增加,那么這條道路便無法再維持下去。
李寧公司的處境僅僅是中國體育用品企業(yè)的一個典型代表。在中國的體育用品行業(yè)中,陷入困局的不僅僅是李寧公司,匹克、特步、361度、安踏等國內(nèi)一批運動品牌也都面臨著類似的困擾。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從國產(chǎn)體育品牌的擴展軌跡可以總結(jié)出來,無外乎是借助了北京奧運會的東風(fēng)以及一股赴港上市熱潮,充足的資本對于企業(yè)而言更是如虎添翼。然而,瘋狂擴張的背后,暴露出來的卻是規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題。品牌戰(zhàn)略人士李光斗表示:“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵,后有追兵’,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,本土品牌在北京奧運會之后并沒有很好地成長起來!
成本的壓力,也讓這些國內(nèi)的體育品牌不得不考慮漲價:一方面是不可避免的成本因素,另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店+提價”所取代,盈利驅(qū)動模式也將由原先的“量價齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皾q價”為主。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力,同時還受到休閑行業(yè)的市場擠壓!袄顚幑拘奸_始裁員,只是第一塊多米諾骨牌,其他體育品牌的裁員序幕或?qū)⒕痛死_!眹鴥(nèi)服裝咨詢專家邵立剛說。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,瘋狂擴張后的本土運動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運動品牌的高端市場,本土品牌如何應(yīng)對運動品牌“洋消費”的傾向,在白熱化的競爭格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。
國產(chǎn)品牌的鏡鑒
就公司最近進行的人事組織調(diào)整,李寧集團行政總裁張志勇認(rèn)為,在當(dāng)前中國體育用品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、集團主動求變的過程中,為配合集團的變革及策略執(zhí)行的目標(biāo),集團持續(xù)地進行組織變動及人員調(diào)整是必要的一步。
德意志銀行的研究報告認(rèn)為,此次調(diào)整將有助于提高李寧公司的長遠競爭力,在目前較低的凈利潤率現(xiàn)狀下,員工成本優(yōu)化將有助于提高未來的凈利潤。
相比于李寧公司的迅速改變策略,進行人員調(diào)整,安踏、匹克、貴人鳥等其它多家體育用品企業(yè)也將陸續(xù)遇到李寧公司所遇到的難題,對他們來說,根據(jù)市場的需要,早做準(zhǔn)備比晚做準(zhǔn)備可付出更小的代價!袄顚幨切袠I(yè)的領(lǐng)先品牌,在某些方面擔(dān)當(dāng)著行業(yè)的試錯人和探路者,這或者能讓后來者避免一些相似的錯誤!毙袠I(yè)專家馬崗接受媒體采訪時說。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前國內(nèi)體育用品企業(yè)眾多,同質(zhì)化嚴(yán)重。大家要想生存并發(fā)展下去,必須找到自己的合理定位,同時避開別人的優(yōu)勢,這樣才能夠避免失敗。
當(dāng)前閱讀:李寧業(yè)績滑坡同行遇困境 體育品牌如何破解瓶頸
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