“喬丹”“科比”“姚明”“易建聯(lián)”——這些國(guó)產(chǎn)品牌,總部都在晉江。
盡管“飛人”邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權(quán)一案被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),但喬丹體育的家鄉(xiāng)——福建省晉江市卻風(fēng)平浪靜一切如常。
“不知道,也不關(guān)心。”2012年2月26日,位于晉江華林路的青華鞋服商品市場(chǎng)一家運(yùn)動(dòng)鞋商貿(mào)公司的店鋪里,二十出頭的賴虹瑜一邊玩著手里的蘋(píng)果手機(jī)一邊對(duì)記者搖頭。
賴虹瑜是一名導(dǎo)購(gòu),每天,她守著一張茶桌等候膚色各異的采購(gòu)員上門(mén)談生意。采購(gòu)員們大都來(lái)自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞,就住在旁邊歐式的五星級(jí)酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間,喜歡挑選“阿迪達(dá)斯”、“耐克”或“銳步”鞋。
與這些國(guó)外品牌仿冒品形成對(duì)比的,是晉江龐雜的本土品牌,在國(guó)內(nèi)知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德?tīng)柣?/a>、康踏、貴人鳥(niǎo)、柒牌、利郎、金萊克等,這些品牌習(xí)慣在中央電視臺(tái)體育頻道搞廣告轟炸,以至于有人戲稱CCTV-5為“晉江頻道”。
而隨著在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權(quán)風(fēng)波,傍名人的品牌開(kāi)始進(jìn)入人們視野。除了“喬丹”外,晉江還有“姚明”“易建聯(lián)”“科比”等品牌。
晉江緣何能成為一個(gè)“體育用品王國(guó)”?“喬丹”的這些兄弟品牌們又是如何崛起的?
“三四線城市的消費(fèi)者很買(mǎi)賬”
晉江——一個(gè)常住人口只有160多萬(wàn)的縣級(jí)市,2011年GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)卻高達(dá)1070億元,人均GDP超過(guò)6.6萬(wàn)元,令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家,一度年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多雙,占全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量的一半。
閩南人“愛(ài)拼才會(huì)贏”的性格甚至賭性是晉江商業(yè)文化的發(fā)端。一旦有人成功,就有無(wú)數(shù)人扎推。晉江人對(duì)“搭便車”式的品牌策略從來(lái)樂(lè)此不疲。安踏“成功”之后,晉江及泉州便涌現(xiàn)出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏、國(guó)踏、宇踏等品牌。
叫某克(隨“耐克”)、某迪(隨“阿迪達(dá)斯”)、某步(隨“銳步”)跟風(fēng)國(guó)際品牌者也不少,實(shí)際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌,361度早期的名字叫“別克”,與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同,而耐迪龍(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通過(guò)打擦邊球,現(xiàn)在也有了一定知名度。
晉江品牌喜歡傍名人。與引來(lái)訴訟的“喬丹”情況類似,在晉江,也有不止一家企業(yè)注冊(cè)“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌。有意思的是,對(duì)于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星,當(dāng)?shù)厝说慕忉屖且驗(yàn)闀x江人喜歡打籃球,村村都有籃球場(chǎng)。
品牌名之外,商標(biāo)Logo領(lǐng)域的取巧、搭便車和山寨現(xiàn)象更隨處可見(jiàn)。
晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”,第一板斧就是上述起名仿標(biāo);第二板斧則是請(qǐng)明星代言。最早請(qǐng)明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬(wàn)元的“天價(jià)”請(qǐng)孔令輝代言,第二年孔獲奧運(yùn)會(huì)冠軍,安踏市場(chǎng)占有率迅速攀升至13.4%。從此,晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言,比如美克請(qǐng)伏明霞、金萊克請(qǐng)王楠;娛樂(lè)明星也被體育品牌追捧,利郎請(qǐng)陳道明、飛克請(qǐng)黎明,貴人鳥(niǎo)簽下劉德華等。
最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會(huì),各家企業(yè)屆時(shí)邀請(qǐng)明星前來(lái)為自己演出助興,誰(shuí)請(qǐng)的明星多、名頭響,誰(shuí)就在代理商那里“有面子”。彼時(shí)的晉江儼然成了遍地是明星的影視城,明星們?cè)诓煌髽I(yè)間串場(chǎng)走穴之爭(zhēng),還曾引發(fā)場(chǎng)面失控。
請(qǐng)明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)。與鴻星爾克分家后,鴻星沃登卡曾請(qǐng)陳冠希代言,特步則請(qǐng)了Twins組合代言!捌G照門(mén)”事發(fā)后,只得倉(cāng)促解約。
請(qǐng)不起大牌明星時(shí),也有一些取巧省錢(qián)之計(jì)。比如簽下一些不知名的球員或過(guò)氣球星,打上國(guó)際巨星的標(biāo)簽;或者干脆通過(guò)服裝、頭巾、擊球姿勢(shì)和慶祝動(dòng)作等“山寨”一下納達(dá)爾、詹姆斯等明星,一切都惟妙惟肖,就是不給臉部特寫(xiě)。
某品牌曾做過(guò)的一則廣告上,全球幾大斯諾克高手全齊,就差丁俊暉一人。該創(chuàng)意的狡黠在于,作者深知外國(guó)球手不會(huì)專門(mén)來(lái)找麻煩,而獨(dú)缺“小暉”卻可以觸發(fā)觀眾的好奇,既安全又有效。
晉江品牌的第三板斧,即是不惜血本拿錢(qián)砸廣告。2006年世界杯期間,CCTV-5每4個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江品牌!皶x江人賺10塊錢(qián),敢拿出六七塊錢(qián)來(lái)打廣告!睆B門(mén)源信創(chuàng)亞品牌管理公司副總經(jīng)理、晉江人陳代山對(duì)南方周末記者說(shuō)。
不過(guò),這類廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃,多數(shù)格調(diào)不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞,穿著跑鞋去追狗、追飛機(jī),在街頭掀抬美女的座駕然后說(shuō)“有什么不可以”。
“不要看不起這類廣告,三四線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有什么概念,真的很買(mǎi)它們的賬。”陳代山說(shuō),“你要弄得太有創(chuàng)意他們反而看不懂!
“有錢(qián)大家賺,你能我也能”
泉州市永高體育用品公司營(yíng)銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結(jié)為,“有錢(qián)大家賺;你能我也能;先讓事情發(fā)生”,他認(rèn)為正是這三條哲學(xué)造就了晉江品牌的獨(dú)特群像。
晉江的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后,外貿(mào)公司的職員接下外單交給當(dāng)?shù)匦瑥S生產(chǎn),代工業(yè)由此發(fā)展起來(lái)。
1990年代末期,安踏在丁志忠的帶領(lǐng)下開(kāi)始探索獨(dú)立品牌之路。此舉相當(dāng)不易,因?yàn)楫?dāng)時(shí)做代工旱澇保收衣食無(wú)憂,而自有品牌要從零開(kāi)始。丁志忠在現(xiàn)在的晉江富豪圈里,仍是“大哥”級(jí)的人物,雖然他只有40歲出頭。
安踏于2007年7月在港交所上市之后,特步和361度也先后在香港主板上市。他們?cè)?010年的營(yíng)收分別為74億元、45億元和43億元,是晉江前三大體育用品品牌。
以營(yíng)收計(jì),“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進(jìn)的晉江品牌。
“喬丹”的發(fā)家過(guò)程中,早年比較低調(diào),很少花錢(qián)做推廣,直到近兩年才開(kāi)始為了上市而打廣告,力推“民族品牌”。2011年上半年,喬丹半年銷售額已做到超過(guò)17億元,利潤(rùn)近3.5億元。
根據(jù)喬丹體育的招股說(shuō)明書(shū),其創(chuàng)始人丁國(guó)雄自1980年代初開(kāi)始在北京開(kāi)設(shè)個(gè)體店鋪經(jīng)銷運(yùn)動(dòng)鞋。1985年起,丁國(guó)雄開(kāi)始經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā),并積累了原始資本。1984年,丁國(guó)雄與其父丁老歲注資13.6萬(wàn)元,成立喬丹體育前身,掛靠村委會(huì)。
據(jù)為多家晉江體育品牌企業(yè)擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)的德潤(rùn)投資咨詢公司董事長(zhǎng)劉康俊介紹,“喬丹”這個(gè)公司名當(dāng)初是喬丹體育的董事、在招股書(shū)中占有3%股份(1350萬(wàn)股)的謝長(zhǎng)志的主意。謝是東北人,在晉江打拼二十多年,曾做中俄邊貿(mào)生意受騙而欠下巨額債務(wù),而后一一還清,后來(lái)他加入了喬丹體育任副總經(jīng)理。
陸遙認(rèn)為,即使飛人喬丹此次起訴很可能會(huì)延緩喬丹體育的上市步伐,但其上市信心十足,“也就是賠一筆錢(qián)的事兒,喬丹體育賠得起”。
為了活著而上市的后來(lái)者
上市對(duì)于喬丹來(lái)說(shuō)是錦上添花,但對(duì)于眾多還未上市的晉江中小品牌而言,眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機(jī)后,成本瘋漲、人民幣匯率升值導(dǎo)致了二三線品牌的潰敗,資本運(yùn)作提上議事日程。
劉康俊介紹,大部分晉江中小企業(yè)處于資不抵債的境地,多靠銀行貸款和民間借貸支撐運(yùn)營(yíng),銀行一斷貸企業(yè)就舉步維艱,據(jù)他所知像科比體育和富士來(lái)鞋業(yè)近期均遭斷貸。
競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,成本越來(lái)越高,不少大品牌已開(kāi)始將產(chǎn)能向內(nèi)地省市遷移,營(yíng)銷中心或總部則搬到廈門(mén)、上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽(yáng),貴人鳥(niǎo)在安徽蕪湖設(shè)廠,七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。“內(nèi)地免費(fèi)給它們提供土地,還減免所得稅,當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力又便宜!彼f(shuō)。
而中小品牌無(wú)力遷移投建新產(chǎn)能,生存越來(lái)越難,它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”,有的則已放棄實(shí)業(yè),炒房炒礦。
成本壓力下的窘境集中體現(xiàn)于招工環(huán)節(jié)。晉江近年常鬧民工荒,每年正月已經(jīng)過(guò)完,一些工廠還未開(kāi)工,因?yàn)楣と诉在估選哪家給的薪資福利更高。財(cái)力雄厚者實(shí)行保底工資制,或先行付錢(qián)一次性買(mǎi)斷工人半年或一年的工期,當(dāng)?shù)厝朔Q之為“買(mǎi)工”。中小品牌根本無(wú)力與之競(jìng)爭(zhēng)。
于是,對(duì)于后者,謀求上市是紓緩困境的權(quán)宜之計(jì)。
晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過(guò)40家,數(shù)量之巨在全國(guó)縣級(jí)市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過(guò)上市獲得轉(zhuǎn)機(jī),比如鴻星爾克,但也有很多企業(yè)上市之后并未擴(kuò)大知名度扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì),比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)商中國(guó)體育國(guó)際有限公司,2009年在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè),2009年5月在韓國(guó)交易所上市的鴻星沃登卡(Worldcape)等。
“很多中小企業(yè)純是為了資本運(yùn)作而上市,與掮客合作,到海外買(mǎi)殼上市,撈一筆就走,退市時(shí)又把殼賣(mài)回給掮客!标惔秸f(shuō)。
為了達(dá)成上市目標(biāo),一些在草莽時(shí)代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來(lái)西亞上市,上市之前,品牌更名為德意志高峰(GERTOP),公司更名為星泉國(guó)際。
還有的企業(yè)上市不成“上不去下不來(lái)”,折騰幾番反而元?dú)獯髠。比如科比體育(KOBE,前身是超拔體育),為了赴美上市,2008年就以恒峰之名在場(chǎng)外交易市場(chǎng)(OTCBB)掛牌,卻一直未能轉(zhuǎn)板。
還有一家請(qǐng)過(guò)周杰倫代言的晉江品牌在申報(bào)上市期間,因?yàn)樽黾儋~而被港交所查處并追責(zé)。
有的晉江企業(yè)則在上市時(shí)虛報(bào)業(yè)績(jī),但不敢過(guò)分,譬如“安踏利潤(rùn)率是18%,我們做到15%就可以了”,因?yàn)橐坏┥鲜胁怀,就必須按照虛?bào)的業(yè)績(jī)納稅,這會(huì)令業(yè)績(jī)雪上加霜。
“晉江的運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在做得很辛苦,越來(lái)越難做。”二十多年來(lái),劉康俊見(jiàn)證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時(shí)世,對(duì)各位“大佬”的創(chuàng)業(yè)奮斗之路也如數(shù)家珍。在他看來(lái),時(shí)勢(shì)造英雄,晉江第一代創(chuàng)業(yè)者們有闖勁但文化水平普遍不高(大多初高中畢業(yè)),他們野蠻生長(zhǎng)并打下一片天地。這一代退休之后,“新一代的競(jìng)爭(zhēng)還是得按規(guī)則出牌”。
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