國(guó)內(nèi)外知名品牌爭(zhēng)搶化妝品店渠道

　　在剛結(jié)束的上海美博會(huì)上，歐萊雅、寶潔等國(guó)際品牌意外地作為參展商來(lái)捧場(chǎng)，其中寶潔是第一次參加此類(lèi)本土展會(huì)。上海美博會(huì)的定位是給本土日化品牌提供化妝品店渠道的拓展平臺(tái)，此次國(guó)際品牌的加入，被認(rèn)為是它們對(duì)化妝品店渠道的意圖開(kāi)始顯露。

　　此外，歐萊雅、資生堂等國(guó)際品牌都在加碼化妝品店。一個(gè)明顯的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)：國(guó)際品牌正加速排兵布陣，與本土品牌在化妝品店短兵相接。

　　國(guó)際品牌加碼化妝品店

　　作為我國(guó)化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一，化妝品店已經(jīng)成為國(guó)際品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額、渠道下沉中大力搶占的新目標(biāo)。

　　寶潔化妝品店渠道顧問(wèn)、廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理馮建軍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，目前絕大部分銷(xiāo)量來(lái)自商超渠道的寶潔將大力度進(jìn)入化妝品店渠道，為了更好地迎合這一渠道，寶潔內(nèi)部已經(jīng)研制出針對(duì)化妝品店的定制品牌，估計(jì)年底將推出以“海洋護(hù)膚”為理念的化妝品店專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，寶潔在兩年前成立了新興渠道事業(yè)部開(kāi)始投入化妝品店渠道。目前，通過(guò)寶潔分銷(xiāo)商合作的化妝品店玉蘭油形象柜有1.1萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)額在4.5億元左右。“業(yè)內(nèi)保守估計(jì)化妝品店渠道每年的市場(chǎng)容量在700億元左右，顯然寶潔的市場(chǎng)份額太小了�，F(xiàn)在，寶潔下決心要在這一渠道樹(shù)立自己的地位�！�

　　寶潔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅已經(jīng)搶先一步開(kāi)始拓展化妝品店。2009年2月份，歐萊雅推出“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃，目前美寶蓮、羽西、卡尼爾及小護(hù)士等四大品牌都在向化妝品店鋪貨。據(jù)了解，化妝品專(zhuān)營(yíng)店可篩選成為歐萊雅的加盟會(huì)員，然后由廠家通過(guò)銷(xiāo)售商直接供貨，并提供相應(yīng)的促銷(xiāo)支持。

　　在更早些時(shí)候的2003年，資生堂就已經(jīng)拿出銷(xiāo)售政策，以實(shí)際措施來(lái)進(jìn)入這一渠道。同時(shí)，資生堂推出了泊美、悠萊、ZA等為化妝品店渠道定制的品牌。因此，資生堂被認(rèn)為是國(guó)際品牌進(jìn)軍化妝品店的標(biāo)桿企業(yè)。記者了解到：目前除了歐萊雅、寶潔等跟進(jìn)外，妮維雅、曼秀雷敦，以及日本高絲、韓國(guó)夢(mèng)妝等日韓品牌也都在效仿進(jìn)入這一渠道。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)化妝品店有16.5萬(wàn)家，化妝品店渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的三分之一以上。也就是說(shuō)，化妝品店渠道已經(jīng)成為百貨店、商超之后化妝品銷(xiāo)售的主流渠道之一。

　　日化專(zhuān)家、博雅美容化妝品業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳曦認(rèn)為：“目前我國(guó)化妝品店渠道已經(jīng)超過(guò)了30%的市場(chǎng)份額，但一些發(fā)達(dá)國(guó)家的這個(gè)渠道所占的比重還要大得多。比如在法國(guó)，這一渠道的市場(chǎng)份額占到70%左右，它叫類(lèi)似于我國(guó)化妝品店的業(yè)態(tài)為香水店�！彼�進(jìn)一步分析，如今，化妝品已經(jīng)成為日用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利的要求很高，而化妝品店剛好能滿足這種銷(xiāo)售行為的改變，所以這一業(yè)態(tài)還將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。

　　本土品牌具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　日化專(zhuān)家李傳玉認(rèn)為，化妝品店渠道的形成，標(biāo)志著中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)從此擺脫了對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)了渠道獨(dú)立生存。據(jù)了解，目前我國(guó)有4000多家化妝品公司的近2萬(wàn)個(gè)品牌在化妝品店渠道銷(xiāo)售，有一定市場(chǎng)知名度的本土品牌80%的銷(xiāo)售是在化妝品店渠道完成的，而中小本土品牌甚至將近100%的銷(xiāo)售都是在這一渠道完成的。顯然，化妝品店渠道儼然成了本土品牌的棲息地或者說(shuō)避風(fēng)港，這一現(xiàn)狀也是因?yàn)楸就疗放圃诎儇�、商超等渠道遭到�?guó)際品牌的排擠后才產(chǎn)生的。

　　如今，國(guó)際品牌開(kāi)始渠道下沉布局化妝品店，與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。對(duì)此，陳曦認(rèn)為，國(guó)際品牌與本土品牌的目標(biāo)客戶(hù)群定位并不一樣，所以國(guó)際品牌進(jìn)入化妝品店面臨的主要問(wèn)題不是與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是它要打通現(xiàn)有渠道與化妝品店渠道之間的瓶頸，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格體系的制定等方面。在他看來(lái)，本土品牌現(xiàn)在并不需要喊“狼來(lái)了”。

　　以寶潔為例，其現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)，并不適合做化妝品店。陳曦認(rèn)為，目前寶潔絕大部分銷(xiāo)售來(lái)自商超渠道，并由寶潔各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)商運(yùn)作，因此如果寶潔脫離分銷(xiāo)商單獨(dú)進(jìn)入化妝品店就違背了分銷(xiāo)合同，而如果讓分銷(xiāo)商去覆蓋化妝品店，又難有作為。“寶潔的分銷(xiāo)商都是物流與終端的服務(wù)供應(yīng)商，寶潔給的利潤(rùn)很薄，分銷(xiāo)商給一個(gè)商超送一次貨是幾十箱，而給一個(gè)化妝品店送一次貨是一兩件，后者的成本很高。所以，如果讓分銷(xiāo)商去覆蓋化妝品店的話，這是不符合寶潔現(xiàn)有分銷(xiāo)體系的價(jià)值觀的。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士透露，雖然歐萊雅在化妝品店渠道摸索了好幾年，但目前依然步履蹣跚�！皻W萊雅做得并不好，化妝品店對(duì)它的產(chǎn)品不感興趣，因?yàn)榘儇浀�、商超等到處都有相同的歐萊雅產(chǎn)品，而化妝品店需要品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)的產(chǎn)品，這樣才能與其他渠道抗衡。”

　　由此可見(jiàn)，國(guó)際品牌要攻占化妝品店渠道并非易事，它們需要專(zhuān)門(mén)為這一新渠道進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、政策制定等。而早先進(jìn)入化妝品店渠道的本土品牌已經(jīng)在彩妝等某些領(lǐng)域占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，因此未來(lái)在這一渠道的競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌還會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持一段時(shí)間。

　　渠道博弈實(shí)為賺錢(qián)王道

　　對(duì)于國(guó)際品牌的進(jìn)駐，化妝品店老板的心態(tài)很復(fù)雜。

　　一家位于山東一個(gè)縣級(jí)市的、擁有7家門(mén)店的連鎖化妝品店老板田總告訴記者，資生堂產(chǎn)品以7.5折供貨，加上員工工資返點(diǎn)、提供樣品以及銷(xiāo)售返利，而月均提貨額越大返利越大，因此綜合下來(lái)他拿資生堂產(chǎn)品能做到6.3折。“但是本土品牌的供貨價(jià)在4折左右，也就是說(shuō)，本土品牌的利潤(rùn)率比資生堂高20%以上�！�

　　而歐萊雅、寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)空間更小�！皻W萊雅給我們的供貨價(jià)是7.2折、7.3折，這么多年來(lái)，它在我們這里的業(yè)務(wù)根本沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)，我們也不會(huì)讓它成長(zhǎng)。而寶潔旗下玉蘭油的供貨價(jià)高達(dá)8折，之前我們化妝品店里設(shè)立了玉蘭油專(zhuān)柜，但現(xiàn)在撤了，只賣(mài)一些比較暢銷(xiāo)的單品。”

　　“現(xiàn)在化妝品店的房租、人工成本都在上漲，如果化妝品店沒(méi)有55%~65%的毛利空間，也就是3.5折~4.5折以下拿貨的話，這個(gè)化妝品店將很難發(fā)展，而國(guó)際品牌中拿貨價(jià)比較低的資生堂也是6.3折�！比栈瘜�(zhuān)家馮建軍表示，化妝品店對(duì)國(guó)際品牌的銷(xiāo)售都沒(méi)什么熱情，現(xiàn)金拿貨，供貨價(jià)高，還要打折銷(xiāo)售，賣(mài)得越多越不掙錢(qián)。

　　田總還表示：他并不愿意賣(mài)歐萊雅的產(chǎn)品。因?yàn)椤皻W萊雅的產(chǎn)品在渠道上沒(méi)有區(qū)隔，專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)都賣(mài)的是一樣的貨”。不過(guò)，他同時(shí)透露：在這次上海美博會(huì)上，他關(guān)注最多的是新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日韓化妝品牌，并準(zhǔn)備代理其中的一些產(chǎn)品，這樣既做代理又做零售，可以獲取更高的利潤(rùn)空間。

　　為化妝品店定制品牌

　　在化妝品店渠道開(kāi)拓方面，資生堂先行一步。

　　當(dāng)中國(guó)的化妝品店渠道剛剛興起，還沒(méi)有被其他國(guó)家重視的時(shí)候，資生堂就在2003年率先進(jìn)入了這一渠道。據(jù)了解資生堂在中國(guó)一直倚重向二三線市場(chǎng)下沉，它采取的策略是：將在日本培育多年的簽約專(zhuān)賣(mài)店制度引入中國(guó)。所謂簽約專(zhuān)賣(mài)店，就是由資生堂公司選擇與現(xiàn)有的化妝品店進(jìn)行合作，在該店內(nèi)設(shè)立資生堂專(zhuān)柜，銷(xiāo)售資生堂的產(chǎn)品。

　　“這樣就把分散的個(gè)體經(jīng)營(yíng)的化妝品店納入了資生堂的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而且資生堂不但提供銷(xiāo)售產(chǎn)品，還一手培育、引導(dǎo)這個(gè)渠道不斷地成長(zhǎng)，包括傳授門(mén)店關(guān)于產(chǎn)品陳列、品牌展示以及會(huì)員服務(wù)等方面的經(jīng)營(yíng)技巧。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，大量簽約的專(zhuān)賣(mài)店讓資生堂的產(chǎn)品不斷地向二三線市場(chǎng)滲透。

　　據(jù)了解，在日本市場(chǎng)，簽約專(zhuān)賣(mài)店是資生堂銷(xiāo)售的主渠道，在這一渠道發(fā)展最好的時(shí)期，其銷(xiāo)售額曾經(jīng)占到資生堂在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的70%左右。

　　讓資生堂立足化妝品店更為關(guān)鍵的因素是，它為這個(gè)渠道定制了品牌。據(jù)了解，資生堂的品牌如泊美、悠萊、ZA等只在化妝品渠道銷(xiāo)售，而百貨店的專(zhuān)柜品牌則有“歐珀萊”等。對(duì)于渠道的合理區(qū)隔和有效保護(hù)，使得資生堂的品牌在化妝品店渠道擁有更靈活的定價(jià)與銷(xiāo)售政策支持，因此很容易受到化妝品店老板的支持。