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讓奧運見證本土運動品牌的華麗蛻變

| | | | 2012-6-18 15:09

隨著7月27日倫敦奧運會的臨近,各種與奧運掛鉤的品牌宣傳也展開了新一輪攻勢。受到業(yè)界普遍關注的,除了中國代表團的賽場表現(xiàn),還有未來四年的中國奧委會合作伙伴,將會花落誰家?

  四年一次的奧運盛會,正好見證了泉州體育用品企業(yè)的品牌發(fā)展歷程。事實上,除了在COC這樣的高端平臺,圍繞最近三屆奧運會帶來的體育行業(yè)商業(yè)契機,本土品牌也在悄悄地進行轉變。

  據悉,從2000年悉尼奧運,到2008年的北京奧運,從零星贊助賽事,到全方位爭奪賽事資源,泉州的運動品牌用了整整八年的時間,完成了品牌意識覺醒,到集體品牌崛起,最終也完成泉州軍團的建制。期間,在營銷方面,簽約國外奧運代表團的模式已成為泉州軍團的重要手段,截至目前,有15個國家的奧運代表團將身披泉州品牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在倫敦奧運賽場上。

  品牌覺醒

  5月下旬,一場關于"全黨員出征倫敦奧運會"的爭論,再次將中國乒乓球這支"夢之隊"推到公眾的視野當中:對于"常勝冠軍"來說,贏球的新聞已經很難激起公眾的興趣。

  "實際上,很多體育品牌開始意識到賽事平臺的作用,還是在2000年的悉尼奧運會。"匹克集團董事長許景南分析,其中一個重要的原因是電視機的普及,讓傳播變得更容易。

  也就是在悉尼奧運會,"小伙"孔令輝擊敗名將瓦爾德內,收獲了男單大滿貫,一夜成名。他的"我選擇,我喜歡"廣告語,也通過電視、報紙、雜志等途徑,讓全國人民記住了一個來自晉江的品牌,安踏。根據安踏官方的統(tǒng)計數(shù)據,當年銷售額提升35%,在1999年簽約的費用是80萬元。

  在辦公樓內部,至今掛著安踏董事局主席兼CEO丁世忠和孔令輝的合影,那時候丁世忠剛滿30周歲,進入而立之年。

  盡管業(yè)界普遍認為,這場"四兩撥千斤"戰(zhàn)役帶有相當大程度的偶然性,但這被認為是體育用品"明星+廣告"模式的成功試驗,就像1972年中國的乒乓外交開啟了對美交流一樣,在各種關于晉江品牌的談論中,一直被沿用至今。

  國球帶來的品牌覺醒,也讓當事人感慨不已。"一個模式能堅持多久,10年,20年?"在5月5日的一次聚會之后,丁世忠發(fā)了這樣一條微博,跟帖評論者眾多,紛紛將其解釋為在乒乓崛起之后,體育用品江湖的刀光劍影。

  八年成就

  品牌意識覺醒之后,泉州的運動品牌用了整整八年的時間,才成立了自己的軍團。

  8年當中,也并非一帆風順。"跟李寧不同,泉州的運動品牌創(chuàng)始人,幾乎與專業(yè)體育沒有多大關系,這也造成了早期代言人的五花八門。"鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗認為,過于迷信明星的力量,加上當時的球員管理體制不像現(xiàn)在這么靈活,頭腦非常靈活的晉江鞋商就盯上娛樂明星,并迅速在市場中打開了知名度。

  造牌,只要能把品牌打響,過程并不重要。以現(xiàn)在的眼光來看,很難理解普遍被認為是體育用品企業(yè)的特步和德爾惠,為何會簽約娛樂明星謝霆鋒和周杰倫?但效果卻是相當驚人的,例如特步攜手謝霆鋒推出的"烽火鞋"一個單品,就創(chuàng)下過120萬雙的銷售記錄;對于現(xiàn)在年輕人癡迷的周杰倫,很多中年人在十年前就認識了。

  在2000年到2004年之間,晉江遍地都是明星的廣告,甚至一個小加工廠的外墻,也有當紅明星的大幅噴繪。也有人意識到這種井噴的非理性,慎重選擇了回歸到體育本質,尤其是2004年雅典奧運會上,中國女排重奪冠軍引發(fā)的舉國歡騰,讓精明的鞋商看到了賽事贊助的巨大空間。

  安踏幾乎壟斷了過去八年CBA的頭把交椅,從2004年至今一直是CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。在此之前的2003年,安踏還獨家簽約贊助了為期三年的全國男子/女子排球聯(lián)賽運動裝備;之后的2005年,獨家贊助中國乒超四個賽季的唯一指定運動裝備。

  "2004年前后是一個高潮期,很多本土品牌紛紛出現(xiàn)在賽場上,這也第一次引起了耐克阿迪達斯等巨頭的注意。"馬崗分析,坐擁主場優(yōu)勢的中國本土運動品牌,幾乎壟斷了國內各項賽事的冠名、贊助,并開始沖擊資本市場,鴻星爾克2005年登陸新加坡主板,成為業(yè)內第一家上市公司,但是吹響上市號角是2007年安踏在香港上市,引爆了一波上市高潮,泉州軍團也隨之浮出水面。

  軍團集結

  安踏、匹克、特步、361°、貴人鳥、喜得龍等走在前面,其他一些品牌跟在后,成建制的泉州軍團,開始"收復失地",向耐克、阿迪達斯、銳步等國際巨頭展現(xiàn)了力量。

  5月17日,在北京體博會,安踏高調公布了獨家贊助的中國體育代表團奧運冠軍領獎服。從福建晉江走出的體育品牌安踏,對這個最黃金"位置"的奧運贊助,寄予驕傲和志在必得,"命名冠軍龍服,在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運戰(zhàn)略,也正是希望傳遞'代表中國'和'代表體育精髓'的品牌形象。"安踏體育董事局主席丁世忠談道。

  2008年的北京奧運會,擁有主場優(yōu)勢的中國本土品牌,第一次密集出現(xiàn),但中國奧委會的合作伙伴,最終被阿迪達斯奪走,直到2009年,安踏憑借6個億的天價籌碼,成為"2009-2012年中國體育代表團合作伙伴"。

Anta安踏 Anta安踏 [ 品牌中心 ]

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