李寧2012年上半年全年凈利潤(rùn)都將大幅下滑

      6月12日李寧有限公司公告稱，其2012年全年訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，總訂單量錄得高雙位數(shù)百分比下降，加上未來(lái)幾年的推廣費(fèi)用將大幅增長(zhǎng)等因素影響，料2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現(xiàn)較大幅度下滑。

　　其中，鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計(jì)造成了低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過(guò)20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)高雙位數(shù)下降。

　　至此，大陸五家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤(rùn)已掉至隊(duì)尾。

　　“2012年李寧是雙位數(shù)的跌幅，而安踏體育(02020.HK)是單位數(shù)下跌，特步國(guó)際(01368.HK)和361度(01361.HK)應(yīng)該都是單位數(shù)增長(zhǎng)，匹克體育(01968，HK)的情況也好于李寧”，一位資深體育產(chǎn)業(yè)分析人士表示，“這一局面其實(shí)是延續(xù)了李寧去年庫(kù)存待消化和渠道困局的情況，加之行業(yè)整體影響，李寧要達(dá)到令人滿意的增長(zhǎng)水平很難�！�

　　6月13日，李寧公司回復(fù)本報(bào)稱：“行業(yè)整體零售環(huán)境仍然挑戰(zhàn)很大，去庫(kù)存仍是今年的首要目標(biāo)，李寧公司不希望再給零售端增加新的庫(kù)存壓力，主動(dòng)與經(jīng)銷商溝通，控制訂單。從目前來(lái)看，零售端的經(jīng)營(yíng)狀況仍然不理想，去庫(kù)存正在進(jìn)行，但是速度可能會(huì)低于我們?cè)�先的目�?biāo)，去庫(kù)存包括減少新品sell-in的壓力，包括建設(shè)清貨渠道，以及繼續(xù)回收部分舊庫(kù)存，爭(zhēng)取在今年年底前將庫(kù)存降至合理水平�！�

　　渠道改革“投鼠忌器”

　　“李寧亟待要做的是穩(wěn)住大渠道商，不讓其流失外逃”

　　在中國(guó)服裝(000902，股吧)(7.22,0.00,0.00%)行業(yè)，李寧所面臨的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)已非孤例。

　　有體育產(chǎn)業(yè)資深人士稱，相比國(guó)內(nèi)其他品牌，李寧的問(wèn)題暴露得更早、更徹底。2011年李寧就宣布擲出3億元進(jìn)行庫(kù)存回購(gòu)，當(dāng)時(shí)安踏、特步、361度等品牌都宣稱沒(méi)有相關(guān)問(wèn)題，“這些問(wèn)題直到今年年初才暴露出來(lái)。也就是說(shuō)，一些品牌可能同樣存在問(wèn)題，甚至比李寧的還大，但或許是通過(guò)比較隱秘的手段掩蓋下來(lái)了”。

　　李寧現(xiàn)在暴露高庫(kù)存問(wèn)題與其渠道模式有著相當(dāng)?shù)年P(guān)系�！袄顚幓�本上都是渠道外包的模式，渠道與耐克、阿迪達(dá)斯共有，即李寧的供應(yīng)商既代理了李寧也代理了其他國(guó)際品牌，這直接造成了李寧公司對(duì)渠道的掌控力較弱。相比之下，國(guó)內(nèi)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商基本上都只做一個(gè)品牌，渠道控制力也更強(qiáng)”，該業(yè)內(nèi)人士表示。此后李寧公司提出渠道變革，由大客戶去收購(gòu)效益較低客戶的銷售資源，并以一系列細(xì)化措施對(duì)渠道管理調(diào)整。

　　有媒體援引李寧方面的消息稱，李寧目前渠道規(guī)模約有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000余名分銷商，后者有1700名左右平均只經(jīng)營(yíng)1家門店，效率較低。而按照李寧方面設(shè)想，經(jīng)銷商的整合將以每年約五六百家的速度推進(jìn)。

　　李寧對(duì)銷售渠道“動(dòng)手術(shù)”難度不小，且有著投鼠忌器的現(xiàn)實(shí)困難。“在零售環(huán)節(jié)，李寧不能過(guò)度刺激大客戶交由李寧來(lái)經(jīng)營(yíng)，本身公司也沒(méi)有這么多現(xiàn)金去親力親為�，F(xiàn)階段來(lái)看，李寧亟待要做的是穩(wěn)住大渠道商，不讓其流失外逃，而絕不是大面積‘清洗’客戶�！痹摌I(yè)內(nèi)人士直言，“由于渠道模式的差別，現(xiàn)階段其他這些國(guó)內(nèi)品牌的日子會(huì)稍好過(guò)一些。不過(guò)，李寧和安踏分別在北方和南方市場(chǎng)渠道實(shí)力強(qiáng)，如果安踏想在北方市場(chǎng)超過(guò)李寧是需要付出非常大的代價(jià)，很難在某一個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)向?qū)κ帧�突襲’�！�

　　第三次創(chuàng)業(yè)之惑

　　“現(xiàn)在要精準(zhǔn)定義‘90后’的市場(chǎng)還較難”

　　1990年李寧運(yùn)動(dòng)品牌正式創(chuàng)立，并于兩年后為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，李寧品牌經(jīng)歷了第一次創(chuàng)業(yè)；2004年6月香港上市前后，公司在全國(guó)性戰(zhàn)略方面升級(jí)部署，被業(yè)界視為“第二次創(chuàng)業(yè)”；近兩年前李寧啟用全新口號(hào)和品牌標(biāo)志則讓公司陷入非議，有輿論指為“反面教材案例的典型”，第三次創(chuàng)業(yè)站在了成敗邊緣。

　　李寧公司2011年全年凈利銳減65.2%，收入方面降幅也達(dá)到5.8%，降至89.29億元人民幣。而在2011年四季度訂單數(shù)據(jù)中，李寧運(yùn)動(dòng)鞋訂單下降時(shí)少于運(yùn)動(dòng)裝，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)裝更容易受到同質(zhì)化產(chǎn)品的替代，除了運(yùn)動(dòng)裝本品類外，還會(huì)受到部分休閑服裝品牌的影響。而運(yùn)動(dòng)鞋的可替代性更低。

　　“國(guó)內(nèi)品牌的核心市場(chǎng)都在二三級(jí)市場(chǎng)。其中，特步是在時(shí)尚和體育用品之間游走，與李寧、安踏的路有差異，市場(chǎng)更非專業(yè)化一些。而361度在走綜合體育的道路”，體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，“除了國(guó)際品牌外，李寧的主要假想敵就是安踏。在價(jià)位上李寧略高于安踏，而安踏主要就在中低價(jià)位客戶方面攔截著李寧的客戶，從而減少李寧的客戶來(lái)源�！�

　　“做‘90后’細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的思路是對(duì)的，也不能忽視了‘70后’、‘80后’市場(chǎng)的感受。實(shí)際上，很多國(guó)內(nèi)外品牌(包括耐克、阿迪達(dá)斯)采取的是多個(gè)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)的做法。畢竟，現(xiàn)在要精準(zhǔn)定義‘90后’的市場(chǎng)還較難，只有不斷地嘗試才能漸漸準(zhǔn)確”，馬崗表示。

　　李寧公司表示，目前李寧公司將專注于“聚焦核心業(yè)務(wù)，提高營(yíng)運(yùn)效率”。

　　在四年一度的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中，李寧正面遭遇了老對(duì)手安踏的挑戰(zhàn)，角斗戰(zhàn)線也從銷售延續(xù)到了贊助營(yíng)銷。

　　6月初，由李寧公司董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人李寧親自站臺(tái)的公司2012年奧運(yùn)裝備發(fā)布會(huì)，提出了“見證改變，龍耀倫敦”的主題，并為體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球五大“金牌隊(duì)”提供比賽裝備。而作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的安踏方面提出的“龍征倫敦”主題，與李寧僅一字之差，并為中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服，二者的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　馬崗表示，在奧運(yùn)營(yíng)銷上李寧有經(jīng)驗(yàn)，安踏提供國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，李寧提供的是比賽服，但在國(guó)人非常關(guān)注的五大金牌隊(duì)比賽中，由于這些項(xiàng)目的特殊性和直播的緣故，宣傳效果上李寧很可能更勝一籌。

　　此外，近日李寧宣布簽訂關(guān)于成為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012-2017年間的5個(gè)賽季，李寧公司稱，“由于涉及有關(guān)商業(yè)條款和商業(yè)機(jī)密的考慮，贊助金額不對(duì)外披露。”