民營品牌興起 國企品牌價(jià)值“貶值”

     強(qiáng)大的品牌并不在于歷史的悠久，而是不管市場如何瞬息萬變，它總能擁抱變化牢牢地綁定消費(fèi)者，這正是強(qiáng)大品牌的價(jià)值所在。

    “國有品牌不注重品牌建設(shè)，只依賴壟斷地位來競爭的話，品牌價(jià)值會(huì)繼續(xù)往下掉。”王幸看著手中今年最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)榜擔(dān)憂地說。

     作為品牌管理要素中最為核心的部分，品牌價(jià)值正是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。強(qiáng)大的品牌并不在于歷史的悠久，而是不管市場如何瞬息萬變，它總能擁抱變化牢牢地綁定消費(fèi)者，這正是強(qiáng)大品牌的價(jià)值所在。

     WPP集團(tuán)旗下華通明略公司的年度最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)調(diào)查結(jié)果顯示，在上榜的中國品牌中，國有企業(yè)品牌價(jià)值下降了9%，而民營企業(yè)則上升了8%。這樣的變化讓身為華通明略全球客戶總監(jiān)和品牌咨詢總監(jiān)的王幸看到了上述趨勢。

     民營品牌迅速崛起

     最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)調(diào)查按美元價(jià)值對全球最具價(jià)值的品牌進(jìn)行認(rèn)定和排名，分析以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場情報(bào)以及消費(fèi)者對品牌價(jià)值的評估為基礎(chǔ)。據(jù)悉，今年共有13個(gè)中國品牌位居百強(qiáng)榜，其中在6個(gè)品類的10強(qiáng)中都有中國品牌的身影，如電信行業(yè)的中國移動(dòng)；服裝行業(yè)的代表則是美特斯邦威服飾。

     有新晉品牌必然有被淘汰出局的品牌。此次中國品牌茅臺和中石化首次進(jìn)入百強(qiáng)榜，而去年上榜的中國招商銀行已不見蹤影。與以往國有品牌抬頭的現(xiàn)象不同的是，今年中國新興的民營品牌有著積極上升的趨勢，其中百度是上榜的中國品牌中民營企業(yè)的引領(lǐng)者，名列第25位，品牌價(jià)值240億，較去年增長8%，而騰訊QQ排名較去年上升了15位。

     相反，今年中國國有企業(yè)品牌價(jià)值卻下降了9%。華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平分析：“科技的盛行使得科技行業(yè)品牌價(jià)值上升很快，但這背后是傳統(tǒng)的民營品牌建立品牌的靈活性以及消費(fèi)者對這些品牌好感度的上升；而國有品牌依賴過往的基礎(chǔ)建設(shè)，但品牌識別偏弱，沒有形成品牌的差異化�！�

     工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行品牌價(jià)值較去年都有所下降。王幸在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“盡管增加品牌資產(chǎn)有很多財(cái)務(wù)努力的方向，但如果品牌和消費(fèi)者沒有建立起良性的關(guān)系，沒有在整個(gè)營銷過程中讓消費(fèi)者真正了解你，長期來看，品牌價(jià)值會(huì)減弱。”

     從本土向世界進(jìn)軍

     今年的百強(qiáng)榜也顯示，全球領(lǐng)先的頂級品牌在當(dāng)下充滿不穩(wěn)定因素的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中繼續(xù)保持增長。蘋果蟬聯(lián)榜首，品牌價(jià)值增長19%，達(dá)到1829億美元。IBM品牌價(jià)值增長15%，達(dá)到1159億美元，取代谷歌成為第二名。而排名下滑至第三的谷歌目前的品牌價(jià)值則為1078億美元。

     成立8年的Facebook價(jià)值增長74%，是榜單中品牌價(jià)值增長最快的品牌，在首次公開募股之前，這家社交網(wǎng)絡(luò)公司的價(jià)值已達(dá)到332億美元，從第35名躍居第19名。而曾經(jīng)的科技巨頭諾基亞、BlackBerry慘遭出局。

     什么樣的品牌能長期保持其品牌價(jià)值？王幸發(fā)現(xiàn)那些出局的品牌大致有幾個(gè)共同點(diǎn)：在行業(yè)創(chuàng)新性的、歷史性的時(shí)點(diǎn)上，它們沒能在競爭中找準(zhǔn)自己的方向；它們沒能把握住新興重點(diǎn)市場對品牌資產(chǎn)積累的重要性；品牌缺乏持續(xù)性。

     “在近幾年行業(yè)的創(chuàng)新變革中速度和方向稍有遲鈍，諾基亞和BlackBerry便無法繼續(xù)昔日的輝煌；再看今年第一次入榜的大眾汽車，它在歐美市場已是一個(gè)很平淡的牌子，但因?yàn)樵谥袊�市場表現(xiàn)杰出，這對它品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)是很大的，如果一個(gè)品牌在快速增長市場上的品牌動(dòng)力和速度慢下來，整體品牌就會(huì)減弱。”王幸舉例。

     事實(shí)上，像蘋果和IBM這樣強(qiáng)大的品牌其品牌在海外的資產(chǎn)占據(jù)了品牌總資產(chǎn)的主導(dǎo)地位，而反觀中國上榜的13個(gè)品牌，王幸總結(jié)：“95%以上的品牌資產(chǎn)來自中國市場，沒有一個(gè)品牌在海外有很強(qiáng)的品牌積累。”

     長期來看這能否保持品牌價(jià)值的競爭性？譚北平認(rèn)為：“全球化品牌都是先做好本土市場向其他市場出發(fā)，中國市場本身的成功對品牌來說是很好的開端，如果在這個(gè)競爭激烈的市場中生存下來并找到普適性的優(yōu)勢，那么將能為品牌走向世界提供巨大的支撐�！�

     而王幸則建議：“本土市場的變化對中國品牌資產(chǎn)的變化是至關(guān)重要的，如果本土市場的消費(fèi)群都沒有和品牌形成很強(qiáng)的忠誠度關(guān)系，那么走向海外可能連認(rèn)知都沒有�！�